新消費退潮了嗎？3月30日，我們發布了文章 《新國貨：是退燒，而不是退潮》 後，收到了很多新國貨從業者、投資人還有消費者的反饋，有贊同、有補充，也有爭論。於是，我們專門設立了「新國貨來電」這一欄目，將這些聲音發布出來。
水善利萬物而有靜。
——《道德經》
文 / 吳思馨（《未來跡》主編）
「我們今年準備天使輪，但目前還是邊做邊找吧，不寄託於外部，自力更生比較重要。」受疫情和最近幾天瀰漫在整個消費品創業圈的某種情緒影響，說這句話的時候，新銳科技護膚品牌斯啟諾Skinnos的創始人蔣抒伯顯得多少有些沒底氣。
新消費、新渠道和資本被公認為是驅動新品牌高速成長的三大引擎。如今，隨著中國人均GDP超過1萬美元，新消費在這兩年整體向「個性化、高品質」轉變；以電商為代表的新渠道，隨著中國網民總人數停止增長，流量紅利逐步消失，整體步入成熟期，開始進入激烈的存量爭奪時代；「三大引擎」中的兩個仿佛在一夜之間就發生了重大變化，很多像蔣抒伯一樣想融資的企業創始人心裡開始犯嘀咕——最後一台叫「資本」的引擎它還好嗎？
通過對2022年一季度美妝行業的投融資進行統計，並和前幾年的數據進行了比對分析，我們發現了資本在美妝行業的一系列深層次變化。
創紀錄！單季度融資總額高達54億元
但單個項目更「貴」了
總體來說，湧入美妝行業的錢不僅沒減少，總額反而在大幅度增加，新的投資標的也在增加，一片熱火朝天的景象。
據《未來跡Future Beauty》不完全統計，今年一季度美妝行業共發生28起融資，除去未披露融資具體數額的項目，總金額達到了54.8億元，幾乎相當於2021年全年的總額，創下近三年來單季度融資總金額的最高峰。
同時，單個標的平均融資金額也在提高。2022年一季度單個化妝品項目的平均融資金額高達1.95億元，比2021年的0.79億元翻了一倍以上，也超過2020年的1.88億元。
「2021年下半年以來，說資本在化妝品市場退潮，其實可以認為是一些負面情緒的放大。這種情緒主要來自二級市場，比如完美日記等上市公司股價令人跌破眼鏡地大幅下滑。除開負面情緒，美妝投資在今年疫情暴發之前是回暖的。美妝在資本市場中也一直被認為是好賽道，越來越多資本湧入也是一個自然的結果。」磐締創投創始合伙人屈紅林說。
對於單個項目平均融資金額攀高峰，業內人士則認為：「這說明大家仍然持續看好化妝品行業，不斷在圈內尋找投資機會。但從總體上看，資本也已經逐漸摸透了化妝品圈子裡的商業模式，對各類項目的估值標準也基本達成共識，『出手』更穩了 。」
湧入！35家「新」面孔現身
中外大鱷都來了！
《未來跡Future Beauty》還發現，今年一季度，進入美妝圈的投資者，不僅有不少新面孔，其中很多機構還大有來頭。
比如被投資圈稱為「投行貴族」，管理規模超過3000億元的中金資本，旗下中金佳泰叄期基金於今年3月領投化妝品功效原料研發企業「維琪科技」，和松禾資本、中信建投資本共投資超2億元人民幣。
還有一家在資本市場自稱「快狼」的梅花創投，1月領投國潮男士護膚品牌藍系化妝品，2月再領投科技護膚YOUNGMAY樣美。這家機構成立於2014年，過去活躍於智能製造、人工智慧和企業服務等領域，在今年Q1進入美妝領域，在男士和科技護膚領域頻頻出手。
和這些投資界的大鱷相比，更加引人關注的則是來自「企業界」的投資。
3月3日，資生堂攜手全球規模最大的投資銀行之一高盛集團（Goldman Sachs）一起，投資了一家叫「玩美移動」美妝技術公司。儘管這起融資幾乎沒有引起外界的注意，但業內卻正被很多人默默關注。和資生堂投資「玩美移動」一起被關注的，還有小紅書投資Dewy Lab淂意，以及麗人麗妝投資EXACTING。
「能為化妝品產業帶來根本性改變的投資將是企業投資。」屈紅林說，「在投資邏輯上，企業與機構是完全不同的。前者考慮的是協同，後者主要考慮回報。其實目前美妝市場中並沒有具有風向標意義的投資機構，相反，未來歐萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業投資的方向，我們十分在意，因為他們會尋找協同產業，而這將為化妝品市場帶來真正的改變 。」
邏輯變了！
11個新標的，錢集中流向護膚品研發領域
從具體項目來看，2022年一季度，進行天使輪或首輪融資的新項目有11個，這也創下了近3年來的新高。
這些新項目覆蓋兒童護膚（海龜爸爸）、科技護膚及原料研發（樣美、溯華、維琪科技）、純凈天然（淂意、山川）、香氛（SEVENCHIC香氛筆）、彩妝（淂意、Mistine）、第三方服務（一美助手、邁微網絡）等領域。
趨勢很明顯，隨著中國化妝品市場的監管越來越嚴，《化妝品新原料註冊備案資料管理規定》等配套規章制度逐步實施，擁有功效研發、配方研發、技術研發、原料研發四大能力，有助於從技術上形成競爭壁壘的化妝品企業，正越來越被資本看好。
除了首輪融資的科技護膚品牌YOUNGMAY樣美，創新合成生物科技護膚品牌溯華和專注化妝品功效原料研發、生產和應用的維琪科技之外，生物技術研發商態創生物，微生物酶製劑研究生產商中科欣揚，上游代工廠芭薇股份，以及來自陝西的研發生產商、可復美母公司巨子生物這4家公司也紛紛進入下一輪融資。
值得注意的是，生物技術研發類項目由於研發投入大，融資門檻相對較高。天使輪基本是幾千萬元起步，到Pre-A或A輪直接跨到億元級別。
對於這一變化，有投資界人士認為，這背後透露的是資本在美妝行業的投資邏輯開始發生了根本性轉變。
「過去不少消費品的投資者會以一個項目是否有連續融資能力為前提，期待連續的資金支持可以把一個項目推到IPO，之後占據市場的壟斷地位, 但在逸仙電商上市後這個邏輯被證偽了。現在我們更看重的是一個項目在早期是否具有創造價值的能力，創造出目前大企業的內部難以產生的創新，這要求新品牌需要有研發基因——雖然不要求創始人是研發出身，但團隊一定要具有很強的研發溝通理解能力，能把研發、產品和內容的一體化打造做實，這是能否獲得低成本流量的基礎。」屈紅林說，「未來投資邏輯一定會越來越重視強研發和研發呈現能力，因為研發是功效和品牌差異化的基礎。流量運營能力很難再成為真正的壁壘。」
未來待考！
新銳零售店繼續爆，最大單筆融資達2億美金
和科技研發類護膚一樣火的，還有美妝實體零售店。
WOW COLOUR、HARMAY話梅、硬折扣連鎖品牌奧特樂、高端美妝零售品牌國免科技都相繼「拿到錢」，並且金額被不斷推高。
其中HARMAY話梅已經進行到D輪融資，其中領頭者QY Capital、跟投者五嶽資本都是新入局者，鐘鼎資本、歐翎投資、泛大西洋資本繼續追加。5家機構共給予HARMAY話梅資金達到2億美元（約合12.7億元人民幣），成為2022年一季度中單筆融資金額最大的項目。截至目前，坊間傳聞話梅的估值已經達到90億元人民幣。
另外，從成都起家的硬折扣連鎖奧特樂，也迎來創新工廠和無界資本兩家機構，獲得近億元人民幣的A輪融資。
這家零售店被看好的主要原因，是它對營業成本的控制和壓縮能力。
通過將「租金+人員成本等成本」壓到整體銷售額的8%，奧特樂能實現每家新開門店10萬元的坪效，在開業當月就能盈利。「受疫情影響持續低迷的實體市場中，這種盈利能力相當驚人。」一位投資界人士形容。
不過，對於美妝實體零售店在資本市場的持續火爆是否就代表未來，也有投資界人士表示 「還需要觀察」。
比如，屈紅林就認為這些門店持續拿到高額投資是「因為慣性」 。「過去一些香港資本對實體零售投資經驗比較豐富，對相關項目有一條完整的評估指標。但這批零售項目是不是真正代表未來的方向，還有待檢驗」。
大河之美，在於奔流滔滔，更在於靜水流深
網上一直流傳這樣一個段子：「做豆腐是最沒有風險的行業，做稀了是豆腐腦，做乾了是豆腐乾，做臭了還能是臭豆腐」。
「美妝」和「豆腐」似乎有某種異曲同工之妙，無論經濟好壞，一直都是投資和創業者的「寵兒」。經濟不好了有「口紅效應」，經濟好的時候更是人們追求美好生活的必需品。
回顧中國美妝產業過去幾十年的發展歷史，從靠自有資本白手起家的上一代創業者，到憑藉資本力量，短時間內迅速開疆拓土的新銳品牌。資本對整個產業的參與度和影響力正不斷上升，美妝產業的創業者們，對資本的認知也正在逐步加深。
這中間有大河奔涌的熱鬧喧囂，但絕大多數創業者始終對資本抱著某種「靜水流深的古典主義」期待，大家更願意津津樂道「高瓴10年陪跑藍月亮」這樣的故事。
從2022年一季度資本在美妝行業反映出來的種種跡象分析，美妝行業仍然是投資界的寵兒之一，並且雙方都正在逐步褪去喧囂和浮華，回歸本質。
其實不光美妝產業，在中國經濟整體向高質量發展的大背景下，整個消費品市場，資本都正在迅速和單純依靠流量造GMV的企業說拜拜，轉頭擁抱實業、實體和更有價值的企業。
基於這些變化和我們樸素的信仰，有理由相信一個更好的時代其實已經到來！
對話新國貨促進會執行會長，領取新國貨「見面禮」
含新國貨促進會無門檻1000元優惠券
& 新國貨品牌增長地圖內刊