B站的獎勵機制今年進行了很大調整。一位在B站擁有數萬粉絲的up主表示，一條各項數據和去年差別不大的視頻內容，B站給到創作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

4月2日，一則關於B站UP主發起停更潮的消息衝上微博熱搜，並引髮網友熱議。

不少B站用戶發現很多自己關注許久的up主，發布了暫時停止更新的視頻，表示短期內不會再上傳新的內容。大部分up主表示平台收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。

仔細解剖B站的困窘，發現其實是很多普通人、普通公司的困窘。

沒有足夠銳利的打法和變現工具，活下去是一件很艱難的事兒。

01 連虧13年，好消息是虧損收窄

B站已經連續13年不賺錢，雖然號稱明年可以盈虧平衡，但是那只是一個預期。

B站的硬傷有好幾個，沒有一個是容易改變的：

其一，叫好不叫座。

B站的主營業務分別是增值服務、遊戲業務、廣告業務和電商業務。

3月30日，B站披露了2022年的全年業績，公司實現營收218.99億元（人民幣，下同），同比增長12.98%；歸母凈利潤虧損達74.97億元，同比擴大10.43%；經調整凈虧損為67.02億元，同比擴大21.82%；每股基本凈虧損18.99元。

B站2022年全年財報

這些數據看似還不錯，背後的營銷成本和人力成本是極其巨大的，你想要營收218.99億元，虧損就有74.97億。

B站不缺錢，截至2022年，B站的現金及現金等價物、受限制現金、定期存款及短期投資為196億元。

好消息是B站的月活用戶同比增長25.9%至3.15億。

但只要營銷稍微一鬆勁，營收就會掉下來，這是常識。

如果你開一個公司，連虧13年，去年唯一的好消息是虧損收窄，你笑得出來？

你接下來的動作很簡單——降本增效，up主的收入就掉下來了。

截屏自B站

這些up主是有固定受眾的，他們停更，會不會影響月活？如果越來越多人停更，肯定會影響月活，這會影響廣告以及增值服務的數據增長。

把握好一個節省成本的度很重要，那麼，這個度在哪裡？

有些up主不止一個平台，他在B站停更了，在別的平台不停更，這部分粉絲就從B站流失了。

B站的艱難時刻可能才剛剛開始。

要命的是，B站的電商、遊戲並沒有什麼特別好的起色，公司融資十輪，合計融資數百億元，想破圈，但一直沒有破圈。

02 客戶價值高度受限

其二，客戶價值可能沒想像中那麼高。

B站的主力用戶是中學生、大學生、剛參加工作不久的年輕人。

他們只有一個特點：窮！

中學生、大學生沒有參加工作，他們屬於「伸手黨」，極少數富裕人家的孩子除外。

絕大多數年輕人找工作不易，找到工作保住也不易，努力攢每一分錢，夢想付得起首付就是了不起的有志青年了，還指望他們有多少消費，真的是做夢。

所以，各地社零數據一般般是正常的，所以，B站的電商起不來也是正常的，年輕人是真窮了。

畢竟，抖音的主播喊麥更焦慮，畢竟快手的營銷更犀利，購買力就那麼多，被快速分流了，連阿里和京東都在直面衝擊。

年輕人鼓起勇氣，買個B站的大會員，已經算是對B站的最大支持。

你們還想咋的？消費能力這個事兒，不是你想挖掘就可以挖掘的，沒有就是沒有。

能夠貸款或者挪用公款去給主播打賞的有沒有？有。極少數。

很不幸，B站就是吸引了一幫不夠有錢的年輕人在窮嗨。

他們說我們在「深度學習」，是的，除了「學習」，他們可能真的一無所有了。很多人在考研，很多人在考編。

所以，月活數據確實不錯，但就是沒有經濟效益。

這不是B站的錯，大家的日子都差不多。

03 「愛優騰」都不容易

大河無水小河干，看看其他的「小河」：

阿里2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示：包含優酷在內的數字媒體及娛樂板塊收入83.9億元人民幣，同比增長3.8%，優酷日均付費用戶規模同比增長8%，連續六個季度虧損同比收窄。只是虧損收窄，還沒賺錢。

愛奇藝公告顯示：公司2022財年歸屬於普通股東凈利潤為-1.36億元，同比增長97.8%，營業收入為289.98億元，同比下降5.1%。一句話，還在虧損。

2022年，騰訊的收費增值服務付費會員數達2.34億，同比降1%，付費會員數輕微下降至1.19 億。

B站屬於中長視頻比較多的APP，在過去一年，「愛優騰」都不容易。而短視頻的日子好過很多。

所以說最苦的恐怕還不是up主們，他們大不了自謀生路，重新去找工作，畢竟船小好掉頭，而B站還要在巨額虧損之下苦苦煎熬。

財報顯示，2022年B站的營業成本高達180億元，收入分成主要是在直播和廣告業務中給Up主的激勵/分成，達到91億元人民幣，同樣增長18%。

B站表示，經過2022年的調整，B站將更加聚焦於核心業務發展，提高公司效率。「2023年，B站會持續加速商業化、提升毛利率、縮窄虧損，實現盈虧平衡。」

果然，up主的收入就減少了。

但這只是暴擊的開始，更多的暴擊是自媒體的漫長寒冬開始了，有一篇文章廣為流傳——《今年，百萬粉的kol都接不到廣告了》。

頭部kol收入開始下降，某牛皮哄哄大咖的年度活動也拿不到錢，自媒體公司裁員一半乃至更多是常態。

連海外某著名平台都把播放量的收益降低了20%左右，這也說明客戶變少了變窮了。

當然，垂直流量+個人IP的流量還是很值錢很堅挺，需求量不錯。

數據顯示，到2021年，我國全職從事自媒體的人數達到了370萬人，而兼職人數則超過了600萬，一共有970萬人在從事自媒體行業。加之最近兩年靈活就業人員很多都進入了自媒體行業，即使有些人離開了這個行業，總人數幾百萬肯定沒問題。

這幾百萬從業人員背後是幾百萬個家庭……

04 客戶只是想活下去

為什麼會這樣呢？因為甲方也不容易，投資人也不容易。

投放的客戶（即甲方）越來越謹慎，越來越急躁，越來越功利，恨不得投放一分錢能賺回兩分錢，然而這是非常難的。

即使是找頭部主播，也大機率是走量不賺錢，因為價格低，利潤薄，甚至是虧本銷售。但是找頭部主播至少數據好看，否則沒法給老闆交代，雖然結果都一樣——不賺錢。

大家都把手裡的錢捏得死死的，對未來預期的高度不確定性，讓大家充滿恐懼或者只想躺平，信心不是比黃金更珍貴，而是比鑽石更值錢。

極度追求轉化的客戶有錯嗎？沒錯。因為它們也只是想活下去。

另一方面，網際網路公司越來越謹慎，投資人也越來越謹慎。

大家對每一分錢都盯得很緊，所以一些所謂的戰略方向的項目，短期看不到收益的能砍盡砍，為什麼某網際網路大廠要退租其在深圳的一個辦公場地，很明顯是在「降本增效」。

投資人基本都是「貓冬」狀態，可投可不投的不投了，必須要投、要卡位的會想一想，投資的預期心理也大幅調低，比較佛系了。

B站這樣的公司當然收到了這樣的信號，當然要「降本增效」，說白了，在當下，大家都急了，只做賺錢的事，或者短期能賺錢的事，長期的事暫時顧不上。

很多規模以及現金流不如B站的公司都在「深挖洞，廣積糧」，目的只有一個：熬下去，熬到周期明確向上的信號出現，熬到絕大部分關鍵數據發出正向指引，再分批出擊。

很多行業、公司進入的不是「勝者為王」的時代，而是「剩者為王」的時代，我真心希望您的公司能穿越風雨，希望您的工作崗位能穩如泰山。

這年月，沒有一個公司，沒有一個人是容易的，大家咬緊牙關，挺住了，別趴下。