新的平台規則釋放了哪些信號？對於公眾號內容創作者意味著什麼？創作者如何在保證內容合規的同時尋求良性變現？平台又該如何回應創作者的期待？

帶著這些問題，我們對微信公眾平台的公告進行了梳理和解讀。

新的平台規則，到底說了什麼？

《網際網路廣告管理辦法》的第九條規定：

通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，並附加購物連結等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明「廣告」。

基於此背景，微信公眾平台早在4月25日就發布公告稱，通過各種形式推銷商品或者服務，並附加購物連結等購買方式的，應當顯著標明「廣告」字樣。

這裡提到的購物連結可以是小程序連結，也可以是二維碼、淘口令等。

而5月24日的公告，則進一步回答了「什麼內容必須走騰訊官方廣告平台？」的問題。

答案是與第三方商業合作，推銷商品和服務，如附加了購物連結等購買方式的。

但讓很多人困惑的是，自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店連結要走官方廣告平台嗎？

就新榜目前了解到的情況，如果推銷的商品或者服務的發布主體（例如小程序）與發布商業內容的公眾號屬於同一主體，是不需要走平台報備的。

若不屬於同一主體，卻未通過騰訊官方廣告平台發布，平台將對相關內容和帳號進行限制。

至於具體怎麼限制，據新榜猜測，十有八九離不開：對違規內容進行限流、屏蔽或刪文；對違規帳號進行短暫封禁；對於違規品牌，平台或許也會採取一定限制措施，比如屏蔽品牌話題、關鍵詞等。

圖源：視覺中國

某MCN機構負責人向新榜坦言：「標廣告字樣，對創作者來說沒什麼，但客戶擔心影響流量。」

不過，標明「廣告」影響流量事小，被平台查出或被舉報，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。

所以還是建議大家不要心存僥倖。

在廣告合規監管趨於嚴格、存量競爭日益激烈的雙重背景下，有人認為，這會倒逼內容越來越原生、行業越來越卷。

但無論是從法律法規出發，還是立足於內容生態和用戶體驗，合規都是大勢所趨，無可指摘。

唯有順勢而為，才能更好地生存與發展。

對公眾號創作者有什麼影響？

如何在保障內容合規的同時，更省心、更高效地「恰飯」？恐怕是公眾號創作者當下最關心的問題。

這也是騰訊廣告互選平台上線的初衷。何謂「互選」？說白了就是讓創作者和品牌方雙向選擇、自由合作。

而在這一過程中，平台會保證全流程服務可靠，數據真實透明，為創作者和廣告主的合作「上保險」。

圖源：騰訊廣告互選平台

其實早在2016年，公眾號互選廣告就上線了，當時定向邀請了10萬粉以上的帳號參與，「夜聽」「視覺志」等大號都有過互選合作案例。時至今日，首批入駐騰訊廣告互選平台的創作者們，仍與互選平台保持著密切深度的合作。

隨著網際網路廣告規模的擴大，公眾號互選平台的各項商業能力也不斷升級，包括優化廣告主選號的數據工具、上線保障創作者權益的階梯賠付規則等等。

據了解，目前，公眾號互選廣告創作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。

對於創作者，尤其是沒有簽約MCN機構的個體創作者來說，平台或許並不只是一個工具，而是有著更多「人情味兒」，因為他們需要平台的撮合、服務和保護。

具體可以概括為三個方面：

1. 平台專業把關與風控，確保內容合規發布

合規，始終是頭等大事。

一方面，如果大量不合規的商業內容無序存在，必然會引起用戶反感、傷害用戶體驗，動搖創作者與用戶長久建立起來的信任基礎。

另一方面，試想一下，當創作者完成了與廣告主談價格、簽合同、修改和確定內容等一系列工作之後，在內容發布和傳播環節，卻因不合規被限流、屏蔽或刪文，由此造成的損失誰來負責？

平台的廣告審核，實際上就是為了幫助創作者規避他們不了解的雷區和盲區。

在紅線之上，內容創作的天花板是很高的。

通過平台審核的商業內容，不僅可以順利地執行發布，也會更符合傳播預期。

對於優秀的合作案例，騰訊廣告互選平台還會推出「優秀案例」「互選好內容」等合集，給予更多曝光。

圖源：公眾號廣告互選平台‍‍‍‍‍‍

2. 交易流程透明、規範、安全

這一步直接關係到創作者能不能順利拿到錢。

在沒有平台作為中介的情況下，如果遇上甲方拖款、壓款，創作者很容易陷入被動局面。

被「鴿」也是常有的事。雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對另一方而言都是損失：創作者完成了內容卻沒有得到相應的收益；品牌的宣傳節奏被打亂等等。

相比於不規範的線下結算，通過平台線上交易，意味著廣告主只有先付款才能下單，只要廣告主下了單，創作者的內容滿足了廣告主的需求，通過了平台審核，就一定能拿到錢，無需跟甲方拉扯和催款。

值得一提的是，平台在保障交易安全上還有一個亮點，就是上線了階梯賠付規則。創作者每完成一個環節，就可以解鎖對應比例的合作費，即便中止合作，創作者也可以獲得一定比例的收入。

某財經媒體負責人還表示：「對於部分帳期比較長的合作公司，我們其實是很希望通過互選平台合作的，因為可以清晰地查看打款進度。」

除此之外，平台還會依法為創作者代繳相應的稅額，幫助創作者規避後續因偷稅漏稅產生的問題。

所以無論是交易安全，還是結款、納稅等問題，創作者都能夠通過官方平台，獲得更高效、安全的商業合作體驗。

想必在這一點上，很多創作者對於走平台都是樂見其成的。

某網際網路觀察自媒體就表示：「如果平台能讓廣告主規範地都走互選，我會非常開心和支持，那會省去我大量的溝通工作。」

3. 接觸更多廣告主資源，增加帳號曝光

一直以來，相比各領域的頭部大號，中小創作者在微信內容生態中的面目是模糊的，再加上如果前端商務能力較弱，往往缺乏被廣告主看見的機會，變現更無從談起。

內容行業是卷，但「不被看見」意味著競爭還沒開始就已經結束了。

但入駐互選平台後，創作者可以被平台上所有廣告主挑選，躺著等品牌上門，甚至反選品牌，為粉絲定製商業化內容。

背靠海量的騰訊系廣告資源，即使是小眾垂類帳號，也有望通過平台找到與自己磁場共振的品牌，或者探索更多跨領域品牌合作的可能性。

此外，相較於野生創作者，優質的品牌客戶往往也會更青睞官方或服務商旗下的創作者，因為後者在內容、創意上更有保障，品牌需承擔的風險較小。

針對品牌在互選平台發起的合作需求，創作者可以選擇接受或拒絕。接受到符合帳號內容調性、粉絲群體的品牌商單，在獲得商業變現機會的同時，也避免了廣告植入的不匹配。

一位個人創作者對新榜表示：「有平台作為擔保，無論是對於我們這些創作者還是品牌方，壓力都會小很多，可以優先把更核心的工作做好，我覺得這是最主要的」。

的確，創作者在自身權益得到保護後，可以將更多時間投入優質內容的創作，獲得更多變現機會，進而反哺內容創作，實現良性循環。

前期的曝光、中期的交易安全、後期的回款，都交給平台，創作者只需專注於內容本身。

創作者們怎麼看？

在圈內人都炸開了鍋之際，我們跟從業者們聊了聊，他們是如何看待新的平台規則的？

整體基調引用一位頭部自媒體的話來說就是：「本身合規就是大勢所趨，該來的總會來，很正常。任何一個新規範的出現，都需要一定的適應過程。但這不是核心的困難，整體的利還是遠遠要大於弊。」

概括來講，可能會有些許不適應，但合法合規才是王道，更何況這是一件長期利好的事。

圖源：視覺中國

也有一些創作者表示，作為連接創作者與廣告主的橋樑，互選平台仍有持續疊代升級產品能力的空間，比如：

進一步優化創作者的標籤體系，提升商單撮合的效率和精準性；

進一步縮短結算流程，讓創作者提款更高效便捷、資金更快回流；

在配套營銷服務的品質上有進一步的突破等等。

還有創作者感慨：僅僅告訴創作者怎麼做還不夠，還要告訴廣告主怎麼選？怎麼投？怎麼玩轉互選平台，更高效地開展品牌營銷？

廣告主對互選平台的使用流程、具體操作不甚了解，勢必會給創作者帶來額外的溝通成本，未來可能需要平台加強廣告主側的教育與指引。

某頭部內容機構的小X對此表現出些許無奈：「我們其實是更傾向於通過互選合作的，流程什麼的都很方便。主要還是看客戶，畢竟有手續費。」

不過鑒於公眾號互選平台已將服務費下調至合作金額的5%，且推出了限時減免活動，這種極度傾斜的讓利幅度，相信也能夠引導和激勵更多廣告主入駐和使用平台。

未來，只有創作者、MCN機構、營銷代理商與平台合力，共同在合規的體系下運行，公眾號的內容生態才能不斷朝著良性、健康、可持續繁榮的方向發展，在這個生態下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。