來源 | 微信公眾號「車圈能見度」
作者 | 柏源
圖片來源：度哥 2023年11月攝於廣州車展
如果說2022年的哪吒汽車是「風光無限」，那麼2023年的哪吒汽車就是「荒然黯淡」，僅一年的時間，其就從新勢力銷冠變成了唯一負增長的品牌。
按照官方數據，去年哪吒汽車全年累計交付新車12.75萬輛，同比下滑16%，不僅只完成了年度銷量目標的一半，還落後於廣汽埃安、「蔚小理」、零跑等一眾老對手，甚至已經被深藍、騰勢等後輩趕超。
為此，哪吒汽車CEO張勇公開發文反思2023年做得不好的原因，並提出解決方案，痛定思痛裁掉了兩名高管。根據張勇開出的「藥方」，接下來他將親自帶隊，調整現有產品線、升級渠道、改進營銷系統，目標是在2024年穩住局面。
此次調整後，哪吒汽車是否能重新「起網鬧海」需要打個問號。另一方面，銷量頹勢之下，本身就連年虧損的哪吒汽車，還能消耗多久也是需要思考的問題。
急速跌落
以入局時間看，哪吒汽車絕對是國內新勢力陣營中的「老前輩」，其創始人方運舟早在2014年就創立了浙江合眾新能源汽車有限公司。彼時，蔚來和小鵬剛剛起步，理想還沒有「出生」。
不同的是，相比於「蔚小理」，哪吒汽車的起步相對艱難一些。在新能源汽車井噴的時間段，由於方運舟和合眾新能源的背景都較為薄弱，加之又是走的低端路線，因此一開始哪吒汽車並不被看好，未能吸納到多少投資，甚至一度瀕臨破產。
好在後來在浙江桐鄉、江西宜春等地方政府的大力支持下，合眾新能源挺了過來。脫困之後，合眾新能源隨即請來原北汽新能源副總經理張勇出任總裁一職，並在2018年推出了旗下首個電動車品牌——哪吒。
那會沒人能想到，一個在眾多新勢力企業中不怎麼起眼的低端品牌，竟然在幾年後能逆襲，打敗流量更高的「蔚小理」，坐上新勢力「銷冠」的寶座。
2022年，在行業缺芯、限電等影響中，哪吒汽車依然強勢收官，全年累計銷量達到15.21萬輛，同比增長118%，實現連續29個月的同比增長，成為首個年銷量突破15萬台的新勢力品牌。
算下來，哪吒汽車從「第一個10萬輛」到「第二個10萬輛」，僅用時8個多月，速度是達成第1個10萬輛的5倍，創下國內造車新勢力的新紀錄，盡顯「哪吒速度」。
有了這樣的成績基礎，2023年哪吒汽車把年度銷量目標定在了25萬輛。在去年上海車展期間，張勇提到，25萬輛銷售目標還是有希望實現的，哪吒S正在上量，哪吒GT也是一款新產品，兩款新產品交付將有助於銷量目標的實現。
然而，預想的蟬聯沒能到來，新產品正式交付後哪吒汽車的銷量反而開起了「倒車」。2023年全年，哪吒汽車累計交付12.75萬輛，同比下滑16%，僅完成年度目標的一半，最終成為新勢力中唯一負增長的品牌。
如果細分來看，2022年哪吒汽車的銷量「扛把子」是低端線的哪吒V，交付了近10萬輛，最高單月破萬輛，而據懂車帝數據，去年該款車型的的累計銷量為2.23萬輛。
另一頭，被寄予厚望、被稱為「在B級、C級轎車之中沒有對手」的高端化轉型之作哪吒S未能接過大旗，去年全年銷量在2.42萬輛，月均交付量基本只有2000多輛。
為此，張勇於月初在社交平台上公開發文檢討：2023年做得不好，原因包括新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；虧損的產品線大幅度調低產量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱。
張勇曾說過，月銷量過1萬輛是及格線，月銷量過2萬輛才算是優等生。這樣看來，哪吒汽車目前的成績也只是堪堪在及格線上。
開出「藥方」
《車圈能見度》此前曾分析過，哪吒汽車去年的落寞或與過度「自信」有關，一是對於低線市場的基本盤過於自信，二是對於品牌沖高過於自信。
如上文所述，在低線市場，哪吒汽車的基石已經開始不穩。2022年哪吒V單月銷量能夠破萬輛，而去年在換代之前賣得最好的一個月也才達到5000多輛。換代之後的哪吒AYA則是一路下滑，從8月的5609輛下滑至12月的8輛。
在中高端市場，哪吒汽車先後推出的哪吒S和哪吒GT反響平平，其中哪吒S去年單月最高也才2589輛。
這樣看來，以低價起步的戰略像是一把「雙刃劍」，雖然能快速上量，讓哪吒汽車躋身新勢力頭部陣營，但也造成了其品牌形象一直難以突破的情況，無法吸引到更多中高端汽車消費群體。
另外，在中低端這一進入門檻相對較低的市場，玩家也越來越多。像是比亞迪、長城、長安、吉利、廣汽等傳統大廠，在10萬級以下電動車市場均有布局，哪吒汽車的根基並不夠穩。作為對比，去年廣汽的埃安累計銷量超48萬輛，同比增長77%。
於是，面對2024年，張勇開出「藥方」，稱2024年將重新出發，由自己兼任營銷公司總經理，做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市；調整現有產品線和升級渠道；營銷系統全體起立，重新上崗；加速開拓海外市場；全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。
隨後，一份哪吒汽車營銷團隊人事任命文件在網上流傳，除了任命張勇兼任營銷公司總裁、任命周江兼任營銷公司常務副總裁、任命胡恩平為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監之外，還免職了兩位高管，分別免去江峰的營銷公司常務副總裁職務和李長河的營銷公司執行副總裁職務。
哪吒汽車這回確實是痛定思痛了，不過我們注意到，目前的調整主要集中在營銷上，這或許與張勇本人的履歷有關。在來到哪吒汽車之前，他曾任北京新能源汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理。
在張勇的個人社交平台上，他也曾多次提及哪吒汽車在營銷方面的問題。比如去年12月15日，張勇發文稱：「我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車型哪吒S！可是我們人笨，有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統對不起研發團隊的努力。」
此前一天，張勇吐槽道：「GT這麼好的車，日常駕駛操控無敵，激情舒適兼顧，怎樣才能賣成超過月銷5000的爆款，諸位支支招！」 隨後又回復網友：「多謝諸位意見和建議，無論是好聽的不好聽的，都看到了並記在心裡，營銷上很快會有大的改變。」
有反思是好事，不過哪吒汽車的問題不止營銷這一項，產品換代銜接不順、高端沖不上去的問題同樣亟待張勇開出「藥方」。
「錢」途未卜
改變不是一蹴而就的，這其中也需要投入資金去調整，但如果銷量頹勢難以扭轉，哪吒汽車還有多少資金儲備和時間可以消耗也是個問題。
去年4月，哪吒汽車股東方三六零公布了2022年財報。其中提到，哪吒汽車凈虧損高達69.19億元。另外，2020年和2021年，哪吒汽車凈利潤分別虧損13.21億元和29.08億元。算下來，2020年-2022年，哪吒汽車累計虧損超過111億元。
這種情況下如果能上市融資就會輕鬆很多，只是哪吒汽車的上市之路頗為坎坷。早在2020年下半年，公司就宣布計劃於2021年在科創板上市，最終因為核心技術等問題與科創板擦肩而過。
當年9月，張勇在接受採訪時曾說，「企業發展需要大量的錢，要說我們不缺錢那是假的，就是現在已經上市融到錢的，它們也還得再融。」他認為，對於企業來說錢越多越好，希望哪吒也能夠融到更多資金。
接著2021年-2023年，哪吒汽車每年都又傳出過將赴港上市，但每次都沒有下文。像是去年6月，有消息稱哪吒汽車母公司合眾新能源考慮在月內提交10億美元的香港IPO申請。後來哪吒汽車回應稱，該消息為不實信息。
好在去年8月，哪吒汽車獲得了外部融資，宣布完成總額為70億元人民幣的crossover輪融資。有業內人士表示，crossover輪通常是為了讓企業更快IPO而進行的股權投資。
天眼查信息顯示，自2017年至今，哪吒已累計完成12輪融資，除了未披露的金額，累計融資數達到212.5億元，股東包括三六零、寧德時代、中車資本、建銀國際、華鼎資本和深創投等。
不過值得注意的是，哪吒汽車的估值也出現了「縮水。在2022年7月完成D輪近100億元融資後，其估值曾達到250億元。而據三六零發布的公告，截至2022年末公司持有哪吒汽車10.72%股權，對應帳麵價值11.53億元。按此計算，哪吒估值約107.6億元。短短几個月，估值便遭到「腰斬」。
雖然去年6月張勇稱，公司財務指標大幅改善，處於歷史最好的毛利率水平，公司現金流足夠的安全，有足夠的現金儲備來應對未來兩到三年的市場競爭。但我們不禁思考，在銷量下滑、持續虧損、估值「縮水」的情況下，哪吒汽車還能否保證兩三年之後依然在行業內有競爭力。
現階段哪吒汽車的上市進程在新勢力中已經算是掉隊者，如果2024年銷量數據再沒能穩住，恐怕就不是CEO在線反思那麼簡單了，上市也會更加艱難。