2023年8月16日刊| 總第3329期
Poster（海報）是用於戲劇、電影等演出活動的招帖，通常利用圖片、文字、色彩、空間等要素，整合性展示出活動的性質、主辦單位、時間、地點、演員等信息，從而招攬顧客。中文翻譯「海報」一詞最早起源於上海。
雖然海報的功能性為廣告，但是由於其語言要求簡明扼要，形式要求新穎美觀，所以經常會在文字和設計上達到一定的藝術高度。尤其是電影海報，早已成為了迷影文化的重要組成部分。
經典海報之《低俗小說》
有些經典的電影海報，流傳度之廣，提及率之高，更甚於電影本身。
然而，隨著信息時代的到來，隨著中國電影觀眾購票渠道高度集中於貓眼、淘票票兩大手機APP。國產電影海報正在經歷顛覆性的變化。當我們打開貓眼和淘票票等購票APP，會發現無論是熱映區還是待映區，影片用於展示的海報，都被額外加上了一些超大字體。
這些「大字」往往是八個字的短語，占據畫幅中最顯著的位置。電影海報為何捲成了「大字報」？這一變化的根源是什麼？不同的人們對這一現象又有怎樣不同的看法？影視獨舌帶著這些疑問，詢問了諸多業內外人士。
「大字報」的起源與分類
隨著社交媒體廣泛融入到人們的生活之中，電影海報的主要露出已經從影院、紙媒、車站廣告牌等，轉向了各大社媒APP的官方帳號。除了傳統的概念海報、預告海報、主海報、角色海報外，現在還經常能看到為CINITY、IMAX、中國巨幕、杜比影院專門打造的制式海報，上映前幾日預熱用的倒計時海報，以及為實時播報票房成績而打造的戰績海報。
傳統的預告海報、主海報、角色海報等大都為整體設計，而制式海報、倒計時海報和戰績海報，往往在整體設計上額外增加所需信息。類似的還有改檔海報、密鑰延期海報等。
這些在整體設計的底子上額外增加信息的操作，逐漸催生了「大字報」的誕生。
「大字報」最大的標誌，在於其所增加的超大字體，並不像上述種類海報一樣為數字信息，而是強調類型、受眾上的賣點。
影視獨舌諮詢了多位資深的電影營銷專家，雖然他們都無法確定哪部電影是超大字體海報的第一人，但是對這種操作的印象，都始於2022年暑期檔前後，並表示從2022年末開始，「大字報」就成為了一種常規操作。
根據對貓眼專業版上的物料考據，使用「大字報」較早的影片，多為類型鮮明的驚悚片、動畫片、喜劇片。這類影片的海報容易暴露自己有限的投資規模，利用超大字體轉移視線，對吸引受眾確實有幫助。
一線大製作比較早使用額外超大字體的，是2022年7月15日上映的《外太空的莫扎特》。
隨後，2022年8月5日上映的《明日戰記》將這一操作「發揚光大」。他們在同一款海報底子上，添加了不同的超大字體，以嘗試最有效的字數和字號。這種做法被後來者廣泛效仿，成為了如今「大字報」為人詬病的槽點之一。
據多年從事電影營銷的武先生回憶：「電影營銷幾年前就意識到購票平台上能夠給到的展示位很小。傳統海報的字體，根本看不清楚。一開始大家嘗試在設計海報時，增加片名和宣傳語的字體。後來發現還是不夠大，不夠醒目。於是，就越來越多地採用額外增加超大字體的方式。」
同樣是資深電影營銷人的楊先生介紹：「片方並不會主動做這種海報。片方盯的海報製作都是傳統海報。這些物料在投放到貓眼、淘票票等平台時，平台會要一些『關鍵詞』。片方和宣傳公司商議後，給出這些超大字號的『關鍵詞』。」
實際的數據反饋證明，超大字體的使用，在購票平台上能夠強化普通觀眾的購票意向。沒有超大字體的影片，很容易在視覺上被其它同檔期影片「淹沒」。
沒有大字加持的《奧本海默》
同時，額外增加超大字體帶來的成本增加幾乎可以忽略不計。在宣發預算普遍收緊的當下，許多片方也將這種海報發到了購票平台之外的，如微博、抖音等社交平台上。
影迷的感受出奇一致
「海報成了背景，字成了主體。讓人想起了大字報與刷牆標語。」針對普通觀眾的大字海報，讓很多影迷感到「很受傷」。
影視獨舌採訪了多位觀影習慣已達5-20年的影迷和影評人。他們對「大字報」的感受出奇一致，都會提到一個相同的詞彙——毫無美感。
「這就是小屏時代的視覺污染。單純為了信息觸達，其實毫無美感。」 電影大V「遠見電影院的遠叔叔」唐大遠直言不諱地痛批，「這類海報只是『網發海報』，不好看，但很直給。我擔憂的是，現在海報越來越功能性優先，藝術性被嚴重淡化了。若惡性循環下去，我們以後只能看到AI生成的『全家福』。」
「全家福」海報代表：《閃光少女》
資深影評人戰台烽表示，「大字報」的出現可以理解，但紅利期已過。
「用這類海報的地方，人們一般不會將其打開放大。當所有影片都這麼搞，很快就會創意匱乏。當映入眼帘的四部影片，有三部寫著『很想看』『必看』『最想看』這樣的字眼，不僅毫無美感，而且也不再能起到吸引人的作用了。」
此外，戰台烽觀察到即將上映的《學爸》所使用的海報，標語竟然占據了一半的畫幅。「平台只給這麼小的窗口，他們不得不在上面加大字體。像《學爸》這樣留出一半的畫幅寫Slogan，很可能是未來的一個趨勢。」
《學爸》的海報非常「顯眼」
細看可以發現，某些「大字報」是經過設計師微調，將大字體信息加入到海報分層之中，與電影角色、場景等原始元素融在一起的。更多的「大字報」則是直接將大字體疊加到原版海報之上，就像貼狗皮膏藥一般粗暴。
雖然電子版海報已經失去了收藏的價值和意義，但是對於影迷而言，海報是迷影文化中不可或缺的組成部分。他們可以理解「大字報」背後電影宣發的苦衷，只是希望海報所寄託的情懷不要消亡。
電影海報的未來會怎樣？
在電影宣發整體向線上傾斜的大趨勢下，傳統海報的存在感越來越弱。曾經在電影圈流傳的「一張好海報價值2000萬票房」的說法，已經無人再提。
經典海報之《花樣年華》法國版
不少影迷都能感受到，如今影院裡擺放的實體海報不僅數量越來越少，而且位置越來越偏。除非當天有首映禮或觀影團等活動，否則實體海報經常被隨意地堆放在一起。
據廣州某影院經理姚女士介紹，現在很多影片都不給影院發放海報了。甚至某些影片的海報和展架，是影片主演的粉絲自己掏錢製作的。
十年前，中國觀眾的購票習慣，是到影院後才做決定。很多人會通過影院擺放的海報，去判斷影片是否吸引自己。十年後，中國電影觀眾的網絡購票占比已超過八成。到影院再根據海報臨時選片的人，越來越少。
武先生表示，雖然不同片方對實體物料的重視程度不同，但整體而言，無論是海報設計的投入，還是實體海報的投放量，近幾年都明顯減少了。
電影海報的素材主要有兩個來源——棚拍和劇照。片方把素材交給海報設計師或工作室後，一般會反饋回20多版示意圖。片方從中挑選，再完善剩餘細節。
目前的行情，一般的海報設計師收費約為6-7萬/張，業內頂尖的設計師或工作室的收費則高達7位數。即便如此，國產電影海報仍有不少在原創性上存疑。「扒國外海報」已經是心照不宣的秘密。
電影海報設計水平低、重複性高，也漸漸影響了海報在影迷心中的地位。談到國產電影海報的代表作，大部分影迷還在例舉將近十年前的《黃金時代》。
《電影中國》主編孤煙談到了迷影行為在近幾年發生的變化：「現在年輕人沒有收藏海報的習慣很正常，因為連我都不收藏了。20年前，我非常喜歡收藏海報。有的是因為喜歡電影，有的是單純喜歡某款海報。前幾年去香港看《踏血尋梅》，想想攜帶也不方便，就留在那邊的酒店了。」
唐大遠分享了自己在今年上海國際電影節參觀經典影片海報展的經歷：「雖然海報選得很經典，能代表國產電影海報的藝術高峰，但使用的是最普通的噴繪布。展品孤零零杵在室外，不僅沒有專門的文字介紹，而且風吹日曬雨淋，旁邊還有正在施工的工地。我想拍些素材做節目，都無從下手。」
經典海報之《沉默的羔羊》（左）《月光男孩》（右）
海報對票房的拉升效果不明顯，分配到的宣發預算就會減少。收入減少、不被重視，海報設計師的熱情降低，就更難以誕生打動人心、廣為流傳的精品。採訪中不少人表達出對惡性循環的擔憂，對海報徹底淪為工具的擔憂。
關於海報在社媒時代對票房的貢獻，姚女士提供了另一個視角：「雖然現在看海報買票的人少了，但看完电影後找海報合影的人多了。社交媒體時代，人們養成了『打卡』的習慣。如果影院裡有精美的實體海報，很多觀眾會合影后發到個人的社媒帳號。打卡行為對其周圍人群的輻射力度還是非常大的。這份影響力，暫時是其它宣發手段替代不了的。」
目前，絕大部分影院都添置了許多電子屏，一方面可以用來招商，一方面也可以通過展示電子版海報，降低工作人員的勞動量。雖然人們普遍認為「大字報」不會入侵實體海報，但電子屏就真的很難說了。
【文/滿囤兒】
家人們，請給影視獨舌標星號
點擊「閱讀原文」查看更多歷史消息