文丨李珂
成功之路各有不同，企業家只是想在自己的路上走得更好。
最難半年，帶來什麼啟示
幾天前，三隻松鼠發布了一份不太好看的半年報。2022年上半年，該公司營業收入41.14億元，同比下降21.8%；實現凈利潤8213.43萬元，同比下降76.65%。
上半年，三隻松鼠第三方電商平台營業收入30.13億元，占總營收的73.25%。其中，天貓系營業收入達11.97億元，同比下滑25.56%；京東系營業收入達11.19億元，同比下滑21.64%。
此外，截至報告期末，公司開線下「投食店」1家，關閉56家，關店的主要原因系疫情和SKU縮減，對門店客流與產品豐富度帶來影響。
讓三隻松鼠看上去如此「狼狽」的原因，主要來源於疫情的影響和企業階段性轉型的投入。
首當其衝的是疫情帶來的衝擊。一方面，部分物流倉庫發貨受限，影響了三隻松鼠主渠道——電商的整體營收，更導致了輻射疫情區域倉庫出現一定量的滯留產品；另一方面，部分原料價格、運費也顯著上漲，導致產品利潤被動下滑。
其次，線上平台流量的進一步下滑，零食購買人群的持續分化。值得注意的是，線上流量的分化和下滑，不是三隻松鼠一家正在面對的問題，而是整個線上食品都變得不好做了。魔鏡數據顯示，2022年6月京東食品飲料行業線上銷售額為45.2 億元，同比下降16.0%；其中休閒食品同比下滑14.4%，與此同時，2022年6月阿里系休閒食品行業線上銷售額達 51.1億元，同比下降28.6%。
最後是企業進入線下轉型投入的關鍵時期，無論是關閉部分自營門店帶來的押金折損及裝修攤銷、拆鋪等費用，還是新建分銷渠道需要的不菲廣告推廣費用，都很大程度上影響了公司的利潤表現。
可以說，作為一個身處改革周期中的企業，三隻松鼠在2022年上半年把過河該摸的「石頭」一個不漏給摸完了。但尷尬的是，那些看似沒做什麼重大創新的傳統休食企業，卻不聲不響地「殺」了回來。
縱觀今年上半年休閒食品企業的業績不難發現，階段性兩極分化的情況正在上演。雖然新消費品牌和線上渠道為主的品牌都受到疫情和成本的雙重打擊，但以鹽津鋪子、洽洽為代表的產銷一體的品類品牌生存情況卻都不錯。
財報顯示，今年上半年，洽洽實現營業收入26.78億元，同比增加12.49%；凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%。相較之下，鹽津鋪子的增長則更為誇張，公司實現營收12.10億元，同比增長13.73%；凈利潤為1.29億元，同比增長164.97%。
事實上，這樣的增長，也出現在非上市公司的財務報告中。同樣在上周，溜溜梅舉辦了年中全國經銷商動員會，並對過去一個季度的銷售數據進行了披露：今年4-7月內，溜溜梅整體銷售額同比增長55%，20家行銷單位全部實現增長，其中大部分地區增速高於50%；從渠道來看，550家經銷商實現增長，其中120家經銷商增長翻倍；從零售端案例來看，某商超POS成長超過100%，某便利POS數據高速增長，其中梅凍就占了160.3萬，兩項數據都非常亮眼。
不難看出，和部分其他快消品行業同步發生的是，那些深耕幾十年，曾幾何時被搶走風頭的傳統企業，正在重新奪回一度失去的市場份額；而為了和捲土重來的傳統快消企業們展開「肉搏」，三隻松鼠終於還是進入了轉型最艱難的時期。
倒逼轉型，未必是件壞事
雖然，三隻松鼠宣布布局線下已經多年，但由於線上優勢實在太明顯，過去幾年無論是開設線下品牌直營店還是走批發市場，都顯得過於簡單粗暴。直到疫情防控和消費環境的變化開始劇烈衝擊公司利潤，這一塊才重新被重視起來。從去年開始，三隻松鼠從兩個維度展開布局：一方面向上推進，深入第二產業；另一方面往下延伸，進入更大範圍的流通渠道和消費場景。
三隻松鼠在中報透露，公司每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已於2022年7月進入試運營，並於8月正式投產。此外，在發布中報的當天，三隻松鼠還發布了另外一則「關於擬投資設立全資子公司的公告」，公告稱擬使用自有資金人民幣1億元設立全資子公司「三隻松鼠（蕪湖）堅果智造有限公司」，本次擬設立用于堅果製造加工的全資子公司，系全面推進戰略轉型升級的重要一步。
事實上，往上遊走，是越來越多中下游食品飲料企業開始做的事。在過去幾年間，業績壓力還沒有傳遞到成本端的時候，很多食品飲料企業對這一點沒有充分重視；隨著越來越多新消費品牌造富神話的破滅，只玩品牌和高勢能渠道的輕資產模式變得很難走通，踏踏實實做產業鏈成為企業們不得不做的決策。
從這個角度來看，休閒食品也終於走上了飲料和奶粉企業多年前就走上的道路——無論是出於品控、成本還是向上游要利潤的考量，奶源、水源和工廠終究都必須握在自己手上。
轉型線下分銷，主要是針對現代渠道的中度分銷，是三隻松鼠從去年下半年開始進行的另一項改革。其實，從去年開始，章燎原已經毫不避諱地在公開場合承認過去直營店模式和批發商模式是錯誤的探索方向；因此，雖然每當三隻松鼠閉店總能引來媒體的報道，但三隻松鼠卻並不多做回應，只是將精力留在推進中度分銷上。
時隔近一年，三隻松鼠在堅果領域的中度分銷成果如何呢？撇開該公司公布的數據，在部分經銷商看來，三隻松鼠正在從線上逐步走到線下，而當下，線下渠道依然較少能見到三隻松鼠的產品，只有在中秋節、春節等節慶才有比較高的能見度。此外，即使三隻松鼠在發展線下渠道，但產品品類上還是有差異，不同於洽洽、沃隆等品牌，三隻松鼠做的主要還是是帶殼堅果再加一些炒貨的綜合禮盒。
從線下渠道的角度來看，三隻松鼠分銷體系的根基還遠未打牢，市場的廣度和深度都有待持續耕耘。但能夠有禮盒這麼一個撕開市場的口子，還是讓經銷商看到了不少希望。畢竟，在這個品類內卷嚴重的時期，任何的增長潛力都太寶貴了。
對三隻松鼠而言，無論是向上走還是向下沉，都註定帶來巨額的投入和中短期業績的陣痛，但卻是必須走的一步。
落井下石，還是多點鼓勵
在半年報發布前不久，章燎原帶領三隻松鼠團隊去湖南長沙拜訪及學習，行程結束後，章燎原發布了一條朋友圈：
1、絕味鴨脖戴總幽默而風趣的談及「聚焦與少走彎路」，是長盛之關鍵所在；
2、鹽津鋪子張總則是再次涮新了認知觀，要以近可能低的成本提供高質量商品作為信條，並構建復合的食品製造能力；
3、零食很忙則是一家比松鼠少五歲的年輕公司，在他們身上看到了過去的松鼠，但顯然我們現在老了很多一樣，如何保持五年前的狀態呢？
4、考察了高橋批發市場的松鼠分銷項目，堅果禮在該市場連續多年占據銷售之王，但過去我們並未重視，要加快分銷體系構建，實現增量；
5、在韶山沖參觀了毛澤東故居並在銅像前敬獻花籃，深刻的感受了毛主席當年在家圍爐火而做出的「舍小家、為大家的」深刻內涵，開啟了中國革命的偉大事業；
最後，章燎原表示，成功各有不同，但是彎路與失敗則是很相同；一個人或一家公司最主要的是，要堅定自己的信念與明確關鍵成功因素，然後不斷地為此學習、改善、提升。
可以看出，即便銷售額在同類型企業中已經取得領先，但三隻松鼠的創始人和團隊依然有向競爭對手甚至行業後輩虛心學習的態度和實際行動。
事實上，在快消行業，企業之間互相攻擊抹黑的情況並不少見；但在休閒食品行業，這樣的操作其實還是相對較少的。究其原因，休閒食品行業，雖然產品高度同質化，但各家的商業模式卻並不相同，為消費者和市場各個環節創造的價值也不盡相同。而能從同質化競爭中突圍，年銷幾十億，上百億元的企業，本身就已經是一種成功。
發展周期，是食品飲料行業每一家企業都不得不面對的問題，也是大部分企業在創立之初就埋下的。越是在艱難轉型的投入期，越是不應該對一家企業落井下石——對元氣森林是如此，對三隻松鼠亦是如此。