文丨快消君
過去一周康師傅乾了一件大事，刷屏了整個快消圈和跨界聯名圈，這就是全網討論的【康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉麵】。無論是康師傅紅燒牛肉麵和冰紅茶的受眾、還是聯名產品的愛好者、甚至是廣大吃瓜黨、愛嗑CP的純路人，都被康師傅「自己聯名自己」的操作驚艷到了，哪個圈層的人群，都被這桶令人耳目一新的「牛茶麵」所吸引，引發全網「內個味」難求的卡點搶面熱潮。
而在同行業者，你會對康師傅這波聯名讚嘆又「妒忌」——讚嘆它能想到「隊內聯名」這個big idea，把經典品牌的年輕化玩出了新花樣，直接在「跨界聯名」圈封神；「妒忌」它已經手握兩大不同領域的TOP單品，卻沒有止步不前，仍然在不斷探索和創新產品與品牌的最新玩法，為王牌產品再次賦能，偏偏年輕人就吃這一套，一炮而紅！讓人不禁感嘆，還得是你啊，康師傅。
自我賦能，自我內生，
康師傅走出跨界聯名新世界
截至目前，據不完全統計2023年的品牌聯名高達664個。前有喜茶×FENDI、後有瑞幸×茅台，作為後來者，想在聯名圈玩出新高度的門檻極高。與其破局，和其他品牌分羹，不如造局，重新定義「聯名」，讓自己成為遊戲的操盤者，康師傅紅燒牛肉麵迅速找到了更適合自己體質的年輕化打法，還為聯名界再次創下了一個經典案例。
另闢蹊徑，自己賦能自己。康師傅紅燒牛肉麵×冰紅茶的聯名，可以說開創了首個自己×自己的聯名，看似「簡單粗暴」，實則滿滿的都是巧思。康師傅紅燒牛肉麵本就家喻戶曉，和誰聯名想來效果都不會太差，與其和其他品牌聯合換得一波短暫聲量，不如玩一場前所未有的聯名，刷新大眾認知；再加之康師傅已經在商場摸爬滾打三十多年，對市場、消費者有著成熟的洞察，知道A品牌×B品牌的普通跨界已經無法滿足消費者被吊高的胃口，是時候展示一波「很新的」跨界了，既要有深刻的記憶點，又要把短暫的「流量」變為「留量」，更甚至要積累成「存量」。
這場看似左右拳互搏的聯名打法，無論消費者站隊哪邊，贏的都是康師傅，一場聯名，兩份聲量。在這場開創先河的隊內組CP中，透露出的是康師傅敢為人先的勇氣，讓康師傅走出一條非比尋常的年輕化躍遷之路。
王牌聯合，是魄力也是實力。一個是方便麵的單品之王紅燒牛肉麵，一個是飲料界的扛把子冰紅茶，兩者的聯合需要的是魄力與實力兼具的商業格局，總覽市場，可能只有康師傅有著手握兩個不同賽道的兩張王牌的實力，並且把這兩張王牌巧妙地組合在一起，打出了王炸的市場效果。再加之本次康師傅紅燒牛肉麵不是簡單的包裝煥新，更是兩種不同口味維度上的融合創新，非常考驗研發團隊的功底，否則很難從口味上俘獲人心，成為一場只有花哨噱頭沒有產品支撐的營銷。
從消費者的搶購熱潮、曬出的吃後感上來看，這款被網友暱稱為「牛茶麵」的產品，在保持原本經典紅燒牛肉口味的香氣基礎之上，混合了淡淡的檸檬茶香，找到了兩個口味之間的最佳平衡點，口碑相當不錯，不少網友紛紛還要求加貨返場，全家桶開售5分鐘熱賣1000套，28分鐘就宣告售罄。
快消行業這些年一直在說「年輕化」，但是找到適合自己方式的並不多。依然還是在整個存量市場裡打滾。而康師傅的這次年輕化升級策略，吸引的不只是紅燒牛肉麵和冰紅茶的存量消費者，更是席捲了全社交平台，破圈快消存量市場。從新品的懸念預熱開始，康師傅官方就開始和天貓超品日互動玩梗，把「內個味兒」的神秘感與趣味值拉滿，還激發了廣大網友的猜測、造梗熱情，這種創新的營銷方式讓康師傅「牛茶麵」的「出道」更加備受期待。再加之康師傅充分具備跟年輕人玩在一起的勇氣，開得起玩笑、接得住梗，整得了花活、賣得了萌，跟年輕人玩得不亦樂乎，讓康師傅再次成為大眾最熟悉、最熱議的品牌，年輕活力的氛圍感拉滿。所以「內個味兒」全家桶一上線就被搶空，店鋪整體GMV同比增長1158%，僅單日就完成了日常半個月的銷量。
（康師傅紅燒牛肉麵與天貓超級品牌日官微互動整活）
（康師傅紅燒牛肉麵「茶氣」發言）
（康師傅紅燒牛肉麵答疑網友留言）
「牛茶麵」正式官宣後，小紅書、微博、B站等平台不斷有大V和素人粉絲為「牛茶麵」舉大旗，主動發布新品信息引發熱烈討論，更是出現了許多點贊量過萬的爆文。13日中午知名美食UP主敬漢卿的首測，視頻發布半小時後便登上B站熱搜TOP1並持續在榜33小時，播放量超300萬。先嘗的帶動後嘗的，後嘗的帶動那些沒嘗的。
研發、渠道雙布局，借勢、造勢更對味
每一個熱點的引爆都是企業多年「方法論」的一個實踐，是底蘊的積累，是實力的體現。在快消同行，提起康師傅那不只是一種品牌，更是一種前輩或是傳道授業的敬佩。食品飲料同屬快消行業，門檻不高，可為什麼有的產品暢銷30餘年，每年還能不斷有所創新？
其實這就是企業的提前布局。在快消企業產品供不應求的時代，也就產品的增量時代，彼時觀念是只要我能生產出來，就一定能賣完。因此願意在研發、設備、渠道等方面下功夫的企業不多，因為這些都是苦功夫，是短時間看不到收益的功夫。
可康師傅的研發室，生產設備等等都是行業領先的。而更難的就是在終端渠道上的布局，那是一家家門店走訪，一家家客戶成交，一袋一袋面的銷售。強大的鏈路讓企業的產品能一夜直達終端，把每個產品呈現在消費者面前，這就是康師傅的實力所在。
在存量時代，競爭又進入一個新的態勢之下。康師傅從追熱點到造熱點，讀懂年輕人，引導年輕人，真正把年輕化做到每個參與者都認為自己是「主角」。在信息化的時代，其實新生代消費者的喜好是更新換代的特別快，相應的你想用一套路子打天下，是不可能的，你需要時時更新自己對年輕的理解。
從康師傅近年營銷變化也可見一斑。比如康師傅香爆脆的120款寶可夢聯名、為洛天依慶生、沉浸式聯動《天官賜福》、深入《和平精英》等IP合作，這些都是「借船出海」，到世界盃、亞運時，康師傅方便麵又趁機站穩了年輕人的足球、電競圈子，全方位占領年輕人的愛好場景。
如果大家細看，康師傅似乎是在追熱點，但其實每一步也是康師傅在潛意識地布局。康師傅與洛天依、寶可夢的聯名布局，攻占的是二次元群體；康師傅在世界盃、電競場景的布局，攻占的是體育與遊戲人群；而這次紅燒牛肉麵與冰紅茶的新奇搭配，吃面的滿足感和飲茶的舒爽感一次擁有，從這次媒體、網友的反應來看，除了鞏固兩大單品原有的消費人群，還進一步擴大了受眾範圍，康師傅方便麵已經從單一的圈層布局，邁向更泛的人群。
當這樣的布局有了基礎後，才能讓康師傅從「借勢」邁向「造勢」，與年輕人玩在一起，成為年輕人心中年輕品牌代表，紅燒牛肉麵也成為了一代又一代年輕人心中的經典口味，並且這種態勢大有「一年一新品，百年紅燒牛肉麵」的格局。
與此同時，康師傅已經悄悄布局未來。一連串的走進校園活動，在未來的消費者心裡種下一顆顆種子，穿躍長周期，開闢新的合作模式，為行業帶路，真的是太有「內個味」了。
航天品質中國面，或將探索「大氣層」
創新是品牌的源泉，營銷是奔騰的流水，而食品安全才是保證一切的基礎。2017年康師傅成為中國航天事業的合作夥伴，到2018年攜手中國航天基金會開啟系列食安科普展，多年來康師傅與航天事業在深度合作中建立了信任基礎，今年又入選為首個「中國航天保障用品」，康師傅的每一步都在致敬航天品質，都是為了讓「內個味」吃起來更加安心，讓消費者在獲得豐富的產品體驗時，吃出美味感、吃出幸福感。
目前央視總台主持人撒貝寧已經踏上了溯源康師傅美味工廠的行程，作為廣大消費者的「眼替」為大家實地探訪康師傅美味與航天品質的秘密，見證這碗紅了三十多年的紅色泡麵是如何俘獲一代又一代的消費者。
據業內人士透露，康師傅很快就要和即將發射的神舟十七號展開系列合作，不知道康師傅是否會將自己的產品和營銷動作再一步擴大到太空，來次真「這波在大氣層」的營銷？讓我們拭目以待！