文丨關三
「今年整體環境都很差，但是，你看上市頭部食品企業的業績都有增長，可業績沒增長到市場上，都增長在經銷商庫存上了」，某快消品經銷商如此表述。
近段時間，旺旺表示自己家的旺仔牛奶業績向好，卻被經銷商曝出業績都在經銷商倉庫。澳大利亞奶粉商Bubs更狠，其Bubs Supreme系列約5年使用的庫存被積壓在多個倉庫中。
經銷商明明做了那麼多事，但企業依然認為經銷商掙得「太多」了，每一次變革都會在經銷商的利潤上割一刀。
「黃臉婆」的經銷商
「經銷商憑什麼掙那麼多，他們不過就打個款，配個貨而己」，這是如今大部分快消品牌的心理，認為經銷商掙10個點15個點的毛利是掙的太多了。要渠道沒渠道，要服務沒服務，只是去配個貨，在那等著企業業務幫跑單，「坐商」的利潤5-8個點夠了。
可是，品牌方有沒有想過一個問題，到底是誰讓經銷商變成坐商的。早些年能做經銷商的，誰沒點開拓市場的能力。為什麼經銷商當年敢跟企業叫板說你把貨給我，我賣了給你錢。是因為別人在自己的一畝三分地上已經耕耘幾年了，你某某品牌在這個市場上的知名度，不見得有經銷商「好使」。沒有一個經銷商是坐在那等渠道、等消費者上門的，別人的市場也是一點點維護出來的。
當娃哈哈推動聯銷體後，快消品經銷商基本上都開始了先款後貨，那是經銷商看到品牌的力度對自己銷售帶來的便捷，於是願意拿錢給廠家去打響知名度，願意給廠家代墊各種市場費用，維護各種客情，因為經銷商明白，「大河有水小河滿」，一個有知名度的品牌對經銷商資金的周轉、身份的提高都有很大意義。
然而，這個時候廠家開始謀劃第一次的「背刺」了：從現在開始，經銷商不用養那麼多業務，不用請那麼多司機，不用跟廠家算不清各種費用。你只管回款，配送。其它的，廠家來給你服務。我給你開發渠道、維護終端、我給你拿訂單，你只要配送就好了。很多老牌經銷商因為拼累了，孩子不願意接班，也確實想自己休息下了。所以經銷商開始把這個權利轉讓給廠家。我只負責打款，代墊一些市場費用，其它你廠家解決。
其實大家都明白，企業這樣做的目的不就是不想自己的品牌渠道掌握在經銷商手裡嗎，不想因為經銷商「攜渠道以令廠家」，我今天不干你某某企業品牌了，你在這個市場上就等於死了。企業尤其是頭部品牌，誰都經不起這個損失。所以才打著給經銷商「減負」的口號，把渠道牢牢掌握在自己手裡。經銷商不聽話，自己想換就換，想幹掉就幹掉。
而在有了「減負」口號後，企業方就開始降經銷商的毛利了，畢竟你經銷商投入的少，其它都是企業方承擔。而經銷商也確實是不太想掙「辛苦」錢了，其它的你廠家弄好，我給你回個款，我就中間商掙個差價就行了。
這樣賠養幾年下來，經銷商的市場能力越來越弱，於是企業又說：你看看，現在的經銷商哪客情沒有，哪開發能力沒有，就是一個坐商。
其實，經銷商真沒市場管控能力嗎？即便大部分頭部品牌的經銷商是一個坐商，他們手上都有一些小品牌是經銷商全盤操作，之所以對於大品牌來講經銷商是「坐商」，那是因為你企業給的經銷商利潤，就只夠經銷商「坐」在那，做個配送商。
這就跟渣男哄騙當年的「村花」，一通PUA讓經銷商利潤利潤讓了，渠道渠道讓了，本指望著大家一起「過一輩子」，你現在覺得她是「小甜甜變牛夫人」，成了「黃臉婆」了，開始找各種理由嫌棄它了。
為什麼我們說企業願意給經銷商增加一元一箱的利潤，他能把你倉庫都搬空，其實不就跟你給結婚十幾年的老婆送個玫瑰是一樣的嗎，明顯能比你在別的地方投成百上千做「舔狗」收穫的多嗎？只是，在我們快消行業，前一個叫經銷商促銷，後一個叫消費者活動。
別天天喊「沒有中間商掙差價」了，沒有中間商，消費者都不見得能接觸到企業。
與企業共扛的日子
為什麼網際網路大佬們紛紛在快消行業折戟沉沙，京東、阿里的新零售都「關門大吉」？為什麼社區團購從「宴賓客」到「樓塌了」一夜時間都沒到？如今的快消行業依然重歸線下渠道競爭，回到我們一直看不起的「傻大黑粗」？這背後就是靠經銷商們的堅持。
可以說在那個處處高喊幹掉經銷商，我們做私域，讓消費者直接影響企業，讓數據直接影響企業的時候，是經銷商堅持按原來的方式方法來做渠道，才讓大家共渡時艱。有多少企業曾被迷惑的，直接讓阿里、京東們來做經銷商，讓社區團購跑業務呢。可以說這種網際網路大倉不缺錢，缺的是特價，缺的是品牌。只要你企業用品牌，用特價，電商線上平台會給你個意想不到的驚喜，只是這驚喜過後就是一地的雞毛。
說實話，如果品牌方不是有那麼多線下經銷商，真的敢有魄力的對抗電商平台嗎？明顯，是不能的。其實我們看如此多的中間渠道，剝削著企業的利潤，但沒有這些中間商們，電商平台早把企業變成自己的「生產工具」了。正因如此多的線下經銷商，讓企業敢不給電商低價，敢不成生產「工具」。而經銷商更可惡的是，一邊叫著電商爸爸真好，企業不給特價，我們給你特價，一邊自己帶頭薅羊毛。一旦電商平台不做活動，立馬翻臉不認人。而電商平台也發現自己補貼的錢，基本上都沒影響到消費者，只是便宜了經銷商。
所以，電商才放過快消企業的整合——感覺身體被掏空，一點消費習慣沒培養出來。還是讓快消這幫傢伙自己去亂吧，你們繼續倒掛，繼續一堆市場費用問題，繼續「不算帳都掙，一算帳都賠」吧。
這一次與電商的battle，是經銷商與快消品牌方一次真正的團結共贏。其實經銷商用自己的錢去養品牌方的案例也不在少數。
我們說很多頭部品牌都喜歡推一些新品，這些新品往往是沒什麼市場，最後都是經銷商買單的。其實，經銷商不知道企業的新品沒市場嗎？他們在一線幾十年，怎麼會不知道消費者喜好。一支新品出來，經銷商一看就知道能不能賣。只是當你品牌方來問意見，他肯定說一堆好話：畢竟你不是做市場的，沒必要得罪你。再者，你讓我來經銷這個產品，我就當自己交給你「保護費」了，我進個上百箱，大不了我送朋友送親戚了。
只是隨著企業的「保護費」越來越多，經銷商才不願意代理頭部品牌。
除了用這種「保護費」養企業的新品，另一種就是經銷商用自己的資金幫企業做事。
當年，加多寶因為資金運轉緊張，多少經銷商自己幫企業擔保貸款（當然有利息給到經銷商），甚至企業方想上市，要求經銷商入股時，經銷商也紛紛表示支持。而更難的是，在加多寶業績如此下滑的時候，經銷商還是願意給保證金讓加多寶做市場。當然，我們說經銷商也是因為給加多寶代墊了太多的市場費用，自己陷在泥坑裡了，只能這樣不停地投入。
其實，只要經銷商與加多寶打官司，經銷商是能要回自己的費用及時止損的。可經銷商願意掏心掏肺的支持企業，還不是想著這品牌自己做了多年，它再起來的時候，自己能吃點肉，畢竟這麼多年的感情。
我們看頭部品牌大多給經銷商收保證金，某企業的保證金是能收到一兩個億的，這些保證金其實不就是企業又在經銷商那裡收一部分錢去做市場費用了嗎，羊毛出在羊身上，你把市場做好了，讓經銷商多掙點，這點投入經銷商是願意的。
可我們不能因為經銷商的「願意」，就認為企業可以拿捏經銷商，企業的經銷權很值錢，經銷商掙的太多了，得再讓出一部分利潤等錯誤觀念。別總盯著經銷商掙那點錢，保證經銷商的利潤，經銷商才有幹勁給你租倉庫，做渠道，解決市場問題。力的作用從來是相互的，你給經銷商掙三毛的利潤，他就只能幹三毛的活。
千萬別說什麼給經銷商三毛利潤，經銷商干「三元」的活，這樣以後企業才會給經銷商三十的利潤，那是瞎扯。當企業給經銷商三毛利潤，經銷商干「三元」的活，只會讓企業覺得三毛的利潤經銷商還是掙的太多了。
最後還是說一句，當下困難的時候，經銷商是願意跟企業一起扛的，也願意用自己的庫存給企業一點增長，但也請企業「還」經銷商以利潤，而不是光靠「經銷權」等去壓經銷商，都互相理解，互相給條活路吧。