文丨李歡歡
「不務正業」、淡出消費者視線很久的蠟筆小新，要重新發力了？不過，7年來，其業績沒有意料之外的「反轉」，只有「虧損」。
業績持續虧損
隨著年報季接近尾聲，食品飲料行業多數的上市公司已曬出2021年的成績單。在幾家歡喜幾家愁的常態里，一些幾乎被消費者「遺忘」的企業也會適時提醒——它一直都在。
比如，本文的「主角」——主營果凍業務、在港股上市11年的老牌休食企業蠟筆小新休閒食品集團有限公司（下簡稱：蠟筆小新）。與良品鋪子、三隻松鼠、洽洽食品等頭部休食公司業績備受關注所不同的是，蠟筆小新的「存在感」著實太低，常年冷清的股吧等投資者聚集的社區，也沒有因公司年報的發布，而帶來一絲漣漪。
冷清，或許是因為沒有意料之外的「反轉」，而只有意料之中的「虧損」。
財報顯示，蠟筆小新2021年實現收益人民幣6.48億元，同比增長27.4%；年度虧損6520萬元，在去年2940萬元虧損的基礎上擴大121.8%。對2021年凈虧損額增加，蠟筆小新表示，主要是由於2020年出售一家附屬公司，為公司帶來人民幣1.42億元的收益，而2021年並無此項收益。
事實上，蠟筆小新的虧損狀態已經持續7年了。財報顯示，2015-2021年，蠟筆小新食品分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元、1.7億元、2940萬元、6520萬元，除去2020年變賣資產所得的1.42億元收益，可以看出，公司近幾年的虧損幅度在逐漸收窄。
收益增加、虧損收窄，得益於果凍產品和其他休閒食品的業績增加。財報顯示，蠟筆小新的業績構成主要包括果凍、甜食、飲品和其他休閒食品等四個部分。其中，果凍產品2021年實現收入5.17億元，同比增長34.7%，占公司總收益的80%，為絕對主營業務；占比第二位的甜食產品收益9740萬元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、麵包、豆乾等在內的其他休閒產品收益3020萬元，同比增長97%；飲料產品收益300萬元，同比下滑41.6%。
從過往幾年的財報來看，蠟筆小新飲料業務的收益占比逐年呈雙位數下滑，主要是由於公司在調整產品結構，近幾年將重心轉移到了核心的果凍業務和毛利率更高的豆乾業務上。
事實上，2021年，隨著中國經濟回暖，消費潛力釋放，食品飲料行業總體呈現穩定復甦態勢。其中，休閒食品企業迎來收入普漲，不過，在原材料、運輸等成本上漲的壓力之下，「增收不增利」情況較為普遍。
不過，無論市場大環境如何，對各家企業而言，業績均會受到多重主客觀因素影響。除了過去一年的成績，產品、渠道、營銷等各項實力，還有在行業的影響力，都會被逐一「檢閱」。業績大漲的公司自然備受關注，而一個公司如果業績持續下滑，也鮮少得到關注，那麼，它在行業中的地位就略顯「尷尬」了。
當然，蠟筆小新並非一直如此。曾經的它，也有過風頭無兩的「熱鬧」。
公開資料顯示，蠟筆小新2000年成立於福建晉江，主要生產布丁、糖果、烘焙、飲料、休閒熟食、速食等休閒食品，產品包括6大系列300多個品種，昔日在果凍市場市占率排名第二，僅次於喜之郎；2011年12月，正式掛牌港交所，成為晉江首個登陸資本市場的食品企業。
上市之後，公司業績突飛猛進，並於2013年創造了歷史最好成績，實現營收18.34億元，凈利潤3.26億元，力壓當年的洽洽食品、來伊份、好想你、鹽津鋪子，而彼時，三隻松鼠才剛剛起步。
只可惜，這種優勢沒能一直延續。
啟動二次創業？
故事的轉折發生在2014年。
那一年，央視315晚會曝光了「毒明膠」事件，由此引發了果凍、軟糖產業集體下滑，蠟筆小新的業績也因此急轉直下，營業收入下降38.44%，凈利潤暴降96.60%至1110萬元。雖然後來經相關監管部門檢驗，蠟筆小新的產品符合相關食品質量標準，但市場對果凍的消費信心並沒有出現反彈，再加之良品鋪子、三隻松鼠等高端零食的衝擊，公司管理層沒有及時做出轉型升級的應對策略，導致業績一直萎靡不振，一度靠變賣資產和主要股東將自己投資所得貸款給公司輸血。
不過，局面似乎在近兩年出現了好轉，一個明顯的表現就是，蠟筆小新低迷多年的果凍業務在近兩年出現了正增長，2020年首次扭轉負增長局面，收益同比增長10%至3.84億元，2021年同比增長34.7%至5.17億元。
對此，蠟筆小新食品在財報中表示，公司從2020年開始加強對電商及新零售渠道的布局、加大了對線下推廣活動的投入，對業績有提振作用。不過，財報中並未披露線上線下的具體占比，2021年分銷商的數量也沒有增長，保持在2020年1206名的基礎之上。公司對銷售費用的投入雖然有所增加，但已不像早年動輒花費幾個億請代言人、基本保持在8000萬左右的水平。
產品層面也出現了一些升級。快消君發現，為契合消費升級和零食高端化、健康化的趨勢，蠟筆小新近兩年陸續推出了一些主打0糖0脂和功能性的果凍新品，比如「乳酸菌蒟蒻果凍」就是乳酸菌和蒟蒻的結合體，主打雙倍健康；抓住如今的奶酪風口，推出奶酪飲品「小新酪酪」；將果凍與冰淇淋結合，推出冰淇淋風味布丁，常溫下是布丁，冷凍後是冰淇淋，主打多重消費場景。
渠道和產品的雙重升級，助力果凍業績增長之後，收益占比也從2019年、2020年的不足7成，增長至2021年的8成。
不過，果凍產品收益占比的大幅增長，某種程度上也說明公司多元化布局的不成功。自果凍業務受挫之後，蠟筆小新一直在尋找新的業務支點，近幾年陸續推出過海鮮快餐、餅乾、自熱食品、海味休閒零食等產品，但市場反響都不理想。在近兩年的財報數據中，包括蛋糕、麵包、豆乾等在內的其他休閒產品有了大幅增長，但其目前三千萬的收入規模，還不足以稱得上業績支點，產品品類也與良品鋪子、三隻松鼠等頭部品牌的主營產品沒什麼差異性，後續很容易被「降維打擊」。
「蠟筆小新最大的問題就是喜歡跟風，做產品沒有長線思維，什麼紅火就做什麼，導致產品線拉得太多，精力都分散了，最後新業務沒有做起來，自己核心的東西也弄丟了」。一曾經在蠟筆小新有過短暫高管任職經歷的業內人士表示。
長期萎靡不振的業績或許也讓管理層意識到了問題所在，公司於2020年啟動「二次創業」，提出「高端化、新渠道、新人群、新零售」的理念；2021年9月，聘請梅高諮詢公司，啟動蠟筆小新戰略升級系統工程，為公司的戰略轉型升級把脈，從官網公開的信息來看，這項工程目前還在進行中。
二次創業也好，戰略升級也罷，希望蠟筆小新此次是動真格的，而非短線噱頭。畢竟，因為這些年的「不務正業」，公司已掉隊太遠。在人口紅利消失、消費升級的當下，食品飲料行業的競爭「馬太效應」日趨明顯，蠟筆小新再不發力恐怕很難有機會翻身了。