不管業務同仁怎麼抱怨，在我看來農夫山泉這個策略是很聰明的。它明白自己的重點是什麼。水是農夫山泉最大的基本盤，農夫山泉這個樓有多高，不在乎其它產品的銷量有多少，而在於水這個基本盤的銷量。水支撐著員工的工資，終端的投放，經銷商的費用，其它品牌的投入等等，水賣好了，一切都好。

東方樹葉代表著企業最大的增長點，爆發點以及未來市場的把握點。這兩年無糖茶有多火，就不用多說了，無糖茶是當下也是未來，有很多聲音說無糖茶的未來不是打敗有糖茶，而是要取代水的銷量。現在市場上水分額占比最大的是哪家？農夫山泉；無糖茶占比最大的，也是農夫山泉。

這樣兩支產品都掌控在自己手裡，再對這兩支產品進行強制要求。一是便於終端推進，店主不反對這樣的陳列要求，因為好賣；二是讓這兩支產品的銷量進一步擴大，冰凍化是銷量的保證。我們看農夫山泉的冰櫃，單開門有六層，多開門是五層。意思就是至少農夫的冰櫃中一半左右的陳列是擺放水與東方樹葉的，而其它的產品去擠餘下的空間。

農夫山泉的其它產品並不是賣的不好，比如尖叫，比如茶兀也都是大單品，SODA水在某些區域同樣是排得上名的重點產品。但當你的指令想「面面俱到」，就等於全沒想到。考核改成：兩層水一層樹葉，一層尖叫，一層茶兀？業務看到最後這個指令的執行不知道要歪到哪裡去。考核的太多，就會讓執行者覺得我這個產品也重要、那個產品也重要，當你都不知道自己的重點是什麼時，業務當然也不知道重點是什麼。

絕大部分的快消企業是多品類經營，單品運營的也就加多寶、王老吉、紅牛、椰樹，六個核桃等企業。其它企業多是多品類銷售，別人有的我也有，給你最全面的滿足。給大家的感覺是品項齊全，開一個冰櫃總有一款適合你。但是實際上就是企業在「湊數字」，因為每個區域有每個區域的口味習慣，每個駐外大區的銷售都各有不同。所以，企業為了滿足不同市場的需求，推出各色各樣的產品。我紅茶賣5億，綠茶賣10億，奶茶20億，茉莉1個億，果汁賣10個億，很容易就把企業的百億銷量「湊出來」了；今年流行果汁，我賣個15億，明年不流行了，它銷量降9個億，這6個億的缺口我可以通過電解質水或氣泡水什麼的補回來。

把銷售任務平攤出去，這樣大家的壓力都不大。總有一個風口能被自己碰上。但其實，企業都不明白自己的銷售重點是什麼，不知道自己準確的增長點在哪裡。多品類能累積到一定的銷量，但當你的銷量到達瓶頸的時候，你想保持增長，突破自己的天花板很難。

每個產品都想照顧到，總把希望寄托在出下一個爆品或抓住下一波風口，而對基本盤的增長卻把握不住。

當我們的品類眾多，讓業務自行去選擇時，你去看冰櫃里的陳列就知道業務同仁都不知道應該賣什麼。冰櫃陳列混亂，容易被其它廠家的產品擠你冰櫃的資源，導致你的冰櫃失控。再者，因為品類多，我們看到業務會養成一個習慣，什麼提成高，什麼獎勵多，我賣什麼。你沒有額外的政策，我就不賣你的產品。

這樣就導致自己的產品窩裡斗，都不用其它企業來攻擊，自己先把自己打死了。這也是為什麼明明去年這個產品能賣10億，今年可能3個億都賣不到，因為刺激政策少了。

簡單的才更高效

我們回看農夫山泉此次的指令，簡單又高效。簡單，就七個字，兩項考核，並且只看冰櫃，並不在於你其它的常規動作。當然，也會有區域在接到指令後自己加戲。比如，會要求兩層水中，一層得是中大瓶裝；也有的區域會說，不只要冰櫃兩層水一層樹葉，你的貨架陳列也要兩層水一層樹葉，等等。

這些是在保持主觀點外加的一些區域自己能決定的「小動作」，總綱領不變。我們常說總部的方針政策區域不執行，是不是總部的政策太多太複雜。即便農夫山泉這樣的政策，7個字發展到很多區域也可能變成三四條考核，你在總部制定3個考核，基本上到區域業務執行時就是7個考核起，上不封頂。因為區域負責人總覺得這個也應該考核，那個也應該查，不能讓業務的工資拿得那麼容易。

到後續發展下來就是總部制定策略，下面的區總一個個答應的十分周到，但到執行的時候，推進起來卻十分困難。而且還會說：您多來我們區域看看，我們這兒有自己的情況，我們也想全國一盤棋，但它實在是有自己的特殊原因。我得為我下面的兄弟負責，我得為業績負責。

讓你想的策略再天馬行空，天女散花，我是為區域好，我是為市場好。但到最後就是你定你的策略，下面執行自己的方針。導致全公司的銷售策略，除非這事是總經理或者董事長主抓了，要總經理或董事長出面，你想追的項目才有進展。這就導致，明明總部各個部門人都挺全的，但到了最後能追事、執行事兒的只有總經理或董事長，其它人只能摸魚。

農夫山泉就告訴你，我的總綱就是這樣，簡單清晰，你想加考核項目，那是你區域自己執行的。我的考核就是農夫山泉冰櫃「兩層水一層樹葉」。同時也給你空間，那還有一半的空間你可以陳列維他水，茶兀，尖叫。那些你陳列的五花八門，都可以，我不管。而後呢，我請大量的兼職暑假工（主要是大學生）去查核你，我要求的點你有沒有做到。

很多人也會質疑農夫山泉，你沒有自己的系統嗎？為什麼不用系統去查核，還要花大量的人力物力去一家一家店的費力查核呢？在數字化的今天，每個企業都有自己的數字化工具，AI識別也是必備的功能之一。它可以瞬間識別哪些照片合格哪些照片不合格。

但它存在的問題就是，業務可以為了照片去擺拍，再者有多少照片不合格後，後續的追蹤是什麼？可人工查核不一樣，你要怕被扣工資，你要保證陳列至少要一天以上吧。可擺拍個照片不需要這麼長時間；同時，因為有查核的人員，店老闆會知道企業確實是有考核的，會扣員工工資，那麼出於道德也好，簽訂的協議也罷，他會多考慮把你的陳列按要求做到達標；再者，這些查核人員也能幫助企業找到市場上那些失控的冰櫃，讓業務去整改，這是真正的整改，而不是整改照片。

人工查核動作對企業、對市場的管控是一個十分有利的工具，是你用系統沒辦法替代的。同時，因為請的都是學生，類似於大面積的普查工作，對於想混日子的員工，是一個很大的打擊，這些也不是系統能取代的。

為什麼農夫山泉每年業績都是雙位數增長，知道自己的重點項目，簡單的指令，嚴格的查核，保證大綱不變，也給區域空間，但一切不能偏離企業的既定方向。這個8月，其它企業可以看看自己的業績能交帳嗎？知道自己的重點是什麼嗎？