2023年的中國新能源汽車市場，可以用一個詞形容——精彩。
合資車頹勢盡顯，自主品牌站上「C位」；邊緣造車新勢力走到生死邊緣；友商之間火藥味兒更甚；價格戰此起彼伏……
熱鬧歸熱鬧，但從整體上看，新能源汽車市場仍整體向好。據乘聯會預計，2023年新能源車市場零售和全國乘用車廠商新能源批發量分別為774.4萬輛和889.5萬輛，同比分別增長36%和37%。
不少主機廠傳來喜訊。首先便是比亞迪，2024年開年就官宣超額完成了2023年制定的300萬輛的銷售目標，並表示其第四季度交付量超越特斯拉，成為全球最大的純電車製造商。
緊接著，理想汽車也宣布，2023年全年交付新車376030輛，同比增長182.2%，不僅超額完成目標，更實現了單月交付量超5萬輛的里程碑。而小鵬汽車和AITO問界，也終於走出低谷，過去一年迎來逆襲，月交付量屢創新高。
然而，就在友商皆大歡喜的時候，哪吒汽車卻笑不出來。
2023年，廣汽埃安銷量同比增長77%；蔚來、小鵬的銷量分別同比增長了31%和17%；零跑、極氪、問界、嵐圖也分別有不同程度的增長。
只有哪吒汽車，據官方披露，2023年全系交付量為127496輛，同比下滑16.2%，較25萬—30萬輛的年銷售目標相距甚遠。它還成為頭部新勢力中，唯一出現銷量同比下滑的車企。
01、CEO在線招營銷人才
哪吒汽車第一次闖入大眾視野，是在2022年
作為合眾新能源汽車有限公司（簡稱「合眾新能源」）旗下新能源品牌，這一年，哪吒汽車超越「蔚小理」，拿下了造車新勢力銷量冠軍的位置，並成為首家年銷量突破15萬輛的造車新勢力。
要知道，之前的兩年，哪吒汽車的銷量僅有15091輛和69674輛。因此無論是銷量還是名氣，哪吒汽車在2022年都算是翻了身。可惜好日子沒過多久，哪吒汽車就啞火了。
2024年1月2日，公司CEO張勇在微博上公開反思，承認2023年哪吒汽車確實做的不夠好。他說原因很多，大的方面有以下幾點：新老產品換代節奏亂、新產品上市定價過高、傳播方式老舊、營銷總部集權又管理缺位。
張勇宣布，2024年營銷系統全體起立，重新上崗，自己將兼任營銷公司總經理，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。
實際上，在張勇檢討前，2023年12月29日，哪吒汽車母公司合眾新能源做出了多項人事調整。其中包括任命張勇為營銷公司總裁、任命周江為營銷公司常務副總裁、任命胡恩平為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監等等。同時，還免去了江峰營銷公司常務副總裁、李長河營銷公司執行副總裁的職務。整個營銷公司管理層大換血。
（圖源/小紅書截屏）
1月15日，張勇在社交平台公開招聘：「大家都只知道公司正在做比較大的組織變革，還有人才的優化工作。我們梳理出來一批工作崗位，面向社會公開招聘。」
第一批哪吒汽車釋放了30個崗位，主要是營銷公司的一線銷售崗、服務崗、新媒體運營崗、渠道運營。第二部分的崗位需求是海外事業部，歐洲、南美、中東、東南亞的銷售崗、服務崗和物流規劃、媒體運營等30個位。第三部分公開招聘的崗位是直營體系，將在全國範圍內再招聘20個直營門店負責人。
「我們知道吸引優秀的人才，要有好的待遇，好的薪資標準，好的福利制度和工作環境。」張勇在招聘視頻里介紹：營銷公司大區崗位年薪是25萬-50萬元；海外事業部的崗位年薪更高一些，15萬-80萬元不等；直營店店頭負責人和服務負責人的崗位薪資在15萬-30萬元。
此外，他還透露，哪吒汽車針對優秀員工，核心骨幹以及高級人才制定了持股計劃。公司的年假、探親假、醫療保險、體檢、員工餐廳、健身房、理髮店等福利制度在業內也很有競爭力。
02、營銷風格被吐槽
在「蔚小理」引領風騷的2022年底，哪吒汽車、零跑汽車憑著「純電+增程」的雙管齊下，強勢插隊。後來，兩家企業雖然一路發展磕磕絆絆，但零跑做成了上市公司，去年還被全球第四大汽車集團斯特蘭蒂斯收購了20%的股份，將自研技術發揚到了海外，而哪吒的後續表現有些遺憾。
在張勇的微博評論區下，很多汽車媒體人和用戶也把掉隊的原因直指營銷不利。那麼，哪吒汽車的營銷部門需要為銷量下滑負多少責任？
如果讓哪吒S的車主李帆用一個詞形容這家車企的營銷，除了「迷惑」，他想不到更適合的了。
哪吒S增程版，是李帆人生的第一台車。購車前他的預算是25萬元以內，除了哪吒S，他還看了深藍SL03增程版、特斯拉Model 3和小鵬P7。因為李帆經常跑高速，對長續航有需要，同時考慮到預算，他選擇了哪吒。
這車純電續航里程比深藍SL03增程版高、售價比特斯拉Model 3和小鵬P7低。再加上顏值在線，他決定出手。儘管在買車時，李帆對整個銷售服務體系還存在很多疑惑。
比如，價格管理不一致。「我問了5家店，同一款車型同樣的配置竟然價格都不統一。新能源汽車的優勢不應該是全國統一裸車價，透明省心嗎？但是哪吒搞得花里胡哨，又是按揭服務費、又是上牌費，不同的店報的貸款利率也不一樣。」
再比如，銷售員不專業。2022年9月，杭州哪吒S第一輛實車到店，李帆到店時，不僅進去沒人接待，車子也沒電，車門都打不開。
類似的情況，不少車主都經歷過。在張勇的微博下，有車主稱去試駕時，發現銷售員對車的參數了解還沒顧客懂得多；還有車主去4S店看車，銷售只顧著玩手機，沒人搭理自己。
但誰叫自己偏愛增程，又卡著預算呢？哪吒S上市的次月，李帆就下了訂單，足足等了半年才交付。
之前曾有汽車的營銷人士認為，哪吒汽車雖被劃到新勢力的隊伍，但相比之下，其缺少像「蔚小理」一樣的網際網路思維，營銷風格還停留在燃油車時代。
這一點，張勇也認。
市場營銷是一件非常講究系統性的工作。小到銷售員的專業度、產品命名，大到制定整合營銷計劃，每一處細節都能決定成敗。
以產品命名來說，像比亞迪有王朝系列（漢、唐、秦、宋、元等），有海洋系列（海豹、海鷗、海豚）；小鵬汽車的G系列代表SUV，P系列代表轎車；蔚來的轎車的代號ET，SUV的代號是ES。
很多自主品牌都喜歡用「字母+數字」命名車型，總體比較有規律可循。像蔚來ES、ET系列，後面的數字越大，代表車型的尺寸越大。當改款時，基本也只會稱為XX年款，或是在原來的名字後面加上字母，比如蔚來ES8 2023款、蔚來ET 5T。
而哪吒的車型命名邏輯感覺有些複雜。
目前，哪吒汽車在售的車型有哪吒X（緊湊型SUV）、哪吒GT（超跑）、哪吒AYA（小型SUV）和哪吒S（B+級轎跑）。一個不算冷的知識是：哪吒AYA是哪吒V的換代，哪吒X是哪吒U的換代。
2022年，哪吒S剛上市的時候，分為小、中、大版，而到了2024款哪吒S，不同大小的版本名變成了1060Lite版、1060版、1160版、520Lite版、520版、715新享版和650AWD新享版。
太多字母擺在眼前，實在很難讓消費者快速記住。
03、出海來救場
2024年，張勇親自帶領的銷售團隊會給市場帶來哪些驚喜的變化？外界還是非常期待的。
張勇是行業老兵，先後在北汽福田商務車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔任過營銷負責人，任職北汽新能源期間，他成功帶領公司實現從0到1的飛躍，連續4年摘得全國新能源汽車銷冠。
從他的招聘視頻看，今年哪吒汽車除了重整營銷團隊，公司還把一部分希望放在了海外市場上。數據顯示，2023年，哪吒汽車海外市場銷量突破了2萬台，同比增長567%，其中在泰國等海外細分市場月銷量第一，突破性的成績給予了品牌極大信心。
今年1月12日，哪吒汽車官微稱，公司已經完成了位於馬來西亞森美蘭州的海外第三家工廠的奠基儀式。按照規劃，該工廠將於2025年正式投產，輻射馬來西亞以及周邊東協國市場。
此前，哪吒汽車已經分別在泰國和印尼擁有了兩家工廠。前者將於今年第一季度開始投產，後者也會在今年第二季度開始投產。按照計劃，哪吒汽車會在今年加速出海步伐，覆蓋超60個國家的市場、海外渠道數量突破500家。
隨著中國車企出海步伐的加快，海外市場勢必會給哪吒汽車帶來新的增量。但作為中國造車新勢力的老將，哪吒汽車的主戰場仍在國內。如何在激烈的國內市場提高產品競爭力，加深企業的護城河，對今年的哪吒來說，至關重要。
作為覆蓋A0-B級主流市場的車企，2022年，憑藉哪吒U和哪吒V兩款車（售價約10萬元），哪吒汽車實現了其在中低端純電市場的提前站位，也讓其收穫了「為人民造車」的標籤。
但價格低的車，利潤也低，對造車新勢力的考驗實在太大。張勇後來提出一個觀點：不是只造售價低於10萬元的汽車才叫「為人民造車」。「通過技術的力量，把原來買到50萬、100萬的車的價格拉到30萬甚至20萬以內，仍是『為人民造車』。」
於是，在2022年7月底和2023年上海車展上，哪吒汽車先後推出了旗艦轎車哪吒S和超跑哪吒GT，價格對準了15萬-35萬元的市場。
（數據來源/新浪汽車）
但這個價格區間的競品很多。如比亞迪漢、極氪001、小鵬P7、特斯拉Model 3等，有的車型勝在品牌力，有的車型以性能著稱，有的車型戳中「科技控」。相比之下，哪吒S缺少突出的產品力。
比如智能化方面，現在國內很多主機廠都已經開始轉向無圖城市NOA了，而哪吒S的NCP哪吒城市領航輔助還只能在高精地圖覆蓋的城市道路才能使用。
來自上海的哪吒S 2024款1060版的車主周輝告訴「市界」，他的車語音交互反應延遲，攝像頭偶爾黑屏，故障碼也跳過很多次，「雖然不影響開車，但也挺害怕的。」
從新浪汽車統計的數據看，被給予厚望的哪吒S，過去一年在成交價上不斷讓步，但銷量沒能漲上去。與此同時，售價不到10萬左右的基本盤，哪吒V也沒能守住。
五菱賓果、長安Lumi，以及在2023年4月上市的比亞迪新車「海鷗」，都狠狠搶了哪吒V的風頭。即便是8月初，哪吒V改款，新車採用「哪吒AYA」全新命名方式，售價7.38萬-8.88萬元，但月平均銷量也只有2000多輛，與海鷗差了一大截。
（數據來源/新浪汽車）
很顯然，張勇和哪吒汽車的母公司已經意識到這些問題。
1月16日，張勇在微博透露，哪吒S 最新OTA版本已經報有關部門備案中，時間待定，預計2月上旬推送。
在智能駕駛功能上，哪吒S 715大&中版、1160大&中&小版、650四驅、耀世版，2024款 650四驅，將搭載NETA PILOT3.0，雙TDA4晶片智駕域控平台。在該平台上，高速領航輔助(NNP)首次上線，可實現高精地圖覆蓋區域的高速\城市快速路、進出匝道、大車避讓等領航輔助功能；遙控泊車新增手機APP車位選擇及遙控泊入功能；自動緊急制動(AEB)持續疊代優化後續版本推送。
另外，前段時間中高端新能源汽車廠商的降維打擊，讓哪吒更加急迫。
吉利控股旗下的高端新能源品牌極氪，帶著極氪007打響了第一槍，一台同時擁有全棧800V高壓系統、零百加速5.6秒、高通8295晶片、指尖泊車、29個傳感器等的後驅版007，只要20.99萬元。
此外，給蔚來汽車提供輪轂軸承的供應商雙林股份表示，公司已經獲得了蔚來阿爾卑斯DOM項目及螢火蟲項目定點，該項目預計將於2024年量產。而去年，小鵬收購滴滴出行造車項目的代號為「MONA」的15萬級智能電動車也要在2024年量產。
新能源車市場已經卷到極致，哪吒只能背水一戰，拚命搏一把了。
（文中李帆、周輝為化名）
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 張大星