本刊特約丨莊帥
日前，本刊從前券商分析師和二級市場投資人處得到消息：從2024年1月份開始，騰訊要all in電商帶貨，由深圳廣州兩個團隊內部賽馬，其中一個是微信支付的團隊，另一個是視頻號團隊。對於騰訊來說，發力電商帶貨對於商業提振如何？是否又在to C浪潮中晚了一步？與抖音電商競爭是否存在優勢？
視頻號發力電商是必然趨勢，因為這決定著廣告收入的上限，也決定著收入的下限。縱觀中國網際網路發展史，從四大門戶搜索一家獨大時期，到電商平台紛爭、社交工具成國民級應用的時期，再到內容平台的崛起，任何一家沒有做電商或者做不好電商的網際網路企業，都必然掉出收入前十，或者消失無蹤。
產生這個結果的核心原因是，廣告主有「品效合一」的底層需求，對於一直以技術為主的「輕」模式掙錢的網際網路平台公司來說，電商這樣的苦活累活無疑不是最優選。
只不過，電商不僅影響廣告收入，還影響著金融、銷售佣金、產業服務等收入，是一座挖之不盡的金礦。更重要的是，對於用戶來說，購物是超越於遊戲的剛需。
同樣的全域
騰訊和抖音是不一樣的架構和邏輯
騰訊在財報中的表述，一早就體現出了他們對此的重視。在2023年第二季度財報中，騰訊首次披露視頻號帶來廣告收入超過30億元。到第三季度，騰訊開始隱藏這部分的具體數據，但仍著重誇獎了視頻號對廣告收入的拉動作用。
視頻號的廣告增長空間還很大，騰訊管理層在2023年三季度業績會上透露，目前視頻號上運行的廣告加載率不到3％，而國內短視頻同行的廣告加載率超過10％。
在1月11日舉辦的微信公開課PRO上，騰訊公布了部分微信視頻號2023年的直播帶貨成績，其中GMV（商品交易總額）和供給數量（商家）較前一年均實現了3倍增長，訂單數量增長超過244%。其中，品牌GMV占比達到了15%，增長超過226%，品牌數量增長超過281%，也就是說視頻號2023年仍然是非品牌商家的主戰場，品牌商正在跑步進場。
曾經，騰訊視頻號上線的時候被對標抖音。這次，電商的全面推進也會被對標抖音。
在視頻號的那場爭奪戰中，騰訊敗下陣來，2018年抖音的日活用戶突破1.5億，2019年又突破3億。騰訊坐不住了，於2020年1月正式在微信上線視頻號。這是一個極其大膽的決策，分布式的中心化短視頻內容平台在監管和治理方面，無論從技術還是運營層面，投入的成本和面臨的壓力要遠遠大於圖文內容（公眾號）。但好在，視頻號顯然經受了多重考驗，不僅沒有出現系統性風險，在政策層面也安全著陸。視頻號商業化在此基礎上得以發力也在情理之中。
相對於抖音電商在2023年初宣布啟動全域興趣電商模式不同，視頻號電商模型是建立在微信全域生態的基礎上的。
抖音電商的全域興趣電商是內容場與貨架場，也就是直播/短視頻帶貨與貨架商城的聯動，實現爆髮式增長與提升復購；視頻號的全域經營則是公域的中心場和私域的去中心場。
各種微信群里的分享、朋友圈刷到的視頻號內容、關注的公眾號推送圖文內含的視頻號連結、搜一搜列表的短視頻……視頻號首先是工具，然後才是平台，並與微信全域生態融合。這是視頻號上線之初既定的發展策略。
據統計，除了微信的發現Tab頁中的視頻號和直播兩大入口可以進入視頻號外，在微信中至少還有15個的觸點和場景，可以讓用戶接觸到視頻號的內容。
視頻號與微信原有的公私域社交生態從技術架構和運營邏輯上已經形成了強關聯，帶來的收益顯然更加確定和持久。
騰訊不會是第二個抖音電商
抖音在2020年正式發力電商業務，據天眼查數據，到2023年底，GMV或高達2.3萬億。如果該數據屬實，那麼抖音電商的年度GMV已接近京東和拼多多。
而視頻號電商預計2023年在4000億元左右（另一說法是僅有1000億元），相較抖音發力電商第一年的2020年GMV為5000億元還是有不小的差距。畢竟2020年直播電商的用戶規模和消費習慣、商家數量、主播數量和直播生態（服務商）相較於2023年要弱太多。當然，2020年直播電商的競爭也沒有2023年那麼激烈。
抖音的流量分配機制和平台運營機制被證明能夠在短期內培養出知名主播，像羅永浩、劉耕宏、小楊哥、廣東夫婦、東方甄選和董宇輝等都是這三年時間陸續在抖音電商平台成長起來的超級主播，這些知名主播在抖音直播/短視頻帶貨年度GMV總和預計可以超過千億規模。
抖音電商就像火山爆發一樣，不僅成就一個又一個超級主播，也讓平台GMV得到超過行業增速的快速增長。
視頻號發力必然是從直播電商著手，結合商家的微信小程序做私域經營提升復購。視頻號與微信生態的經營邏輯必然一脈相承，用「細水長流」來形容會更為貼切。這是由微信的架構、運營機制、生態體系和企業文化等綜合因素所決定的。
那麼，視頻號2024年發力直播電商還有哪些機會？爆髮式增長與細水長流可以二者兼得嗎？
第一個機會是超級主播的培養機制和流程非常成熟，而且抖音電商、快手電商和淘寶直播這三大出現超級主播的電商平台競爭過於激烈，超級主播和MCN機構從2022年就開始全渠道拓展尋求增量增長。
一直以來視頻號都是超級主播們的傳播陣地，從視頻號上線之後，他們就陸續開設帳號用心經營，積累了大量的粉絲和建立數量眾多的微信群。2024年，如果這些超級主播藉助自身的影響力和積累的微信私域粉絲，發力視頻號直播帶貨，結合視頻號官方的大力支持，還是會帶來不小的想像空間，實現視頻號電商的「火山爆發」。
第二個機會是私域經營的機會，這是視頻號最大的「復購優勢」。相較於中心化的貨架商城提升復購，私域經營帶來的復購黏性更強，用戶體驗也更好。
許多商家在微信生態中早已積累了大量粉絲，視頻號與公眾號、企業微信的聯接日趨緊密，整個公私域的運營體系很清晰，路徑和方法論也都非常明確：商家和個人可以從視頻號的公域通過視頻內容和騰訊廣告更高效率地獲取用戶，通過視頻號直播帶貨直接產生銷售，同時陸續轉化至企業微信成為好友，建立微信群進行持續維護和運營，再通過小程序實現復購。
第三個機會是線下的機會，微信掃碼點餐、掃碼購票等用戶習慣已經形成至久，那麼本地生活和即時零售對於視頻號來說更是順「姿勢」而為。
探店一直以來都是短視頻平台非常重要的內容組成，騰訊還有專門的騰訊智慧零售部門在推動微信生態與線下零售商的業務結合，視頻號將補齊短視頻內容和直播這一重要的一環，加速線下零售商融入整個微信生態和騰訊智慧零售服務體系。
從微信公開課PRO公布的2024年的激勵政策分為新手期、成長期和爆發期，每個階段有不同的政策側重點，並提供至少兩倍以上的資源支持。
另外，視頻號會通過達人和明星提供優質內容，重點打磨新工具，提升流量效率和規模，為商家提供更大的流量支持；同時聯合服務商發揮區域產業優勢，挖掘產業價值。
顯然，視頻號電商已經從生態體系、運營體系、資源投入和流量分配機制等多個方面規劃清楚如何兼顧「火山爆發」與「細水長流」。
視頻號還需從用戶和商家角度補足功課
當然，視頻號要把握住這三個機會，需要提升的空間還有很多。例如，對於用戶來說，如何識別優質商家和建立對商家的信任、良好的售前諮詢和售後服務、查看更多購物相關的物流信息和評價信息等，視頻號還有許多功課要補足。
對於商家來說，清晰明確的平台規則和獎懲措施、良性的競爭環境、第三方服務商的支持、分品類的管理、有別於其他平台的激勵機制和扶持政策等等要求也正在路上。這些都將對視頻號電商團隊提出更大的考驗，在各方面變革和提升中，如何平衡好商家的利益、用戶體驗、服務商和平台收益。
從此次微信公開課PRO透露的另外一個重要信息來看，視頻號電商希望藉助更為成熟專業的第三方服務商來幫助商家在視頻號開展電商業務，2023年視頻號湧現超過3000家服務商生態合作夥伴，GMV在一年內增長超過4.5倍，貢獻了大盤超過35%的GMV占比。
在優質標杆和行業影響力的打造上，視頻號也孵化出了近20家月GMV過億元、且將視頻號作為主營利場景的服務商。
從競爭的角度來看，視頻號反而不用過於擔心。畢竟擁有全域生態的視頻號電商，根本不會是第二個抖音電商，視頻號只要做好自己就能夠取得超越自己的業績。
（作者系零售電商行業專家，百聯諮詢創始人，莊帥零售電商頻道主持人。本文經刪減已刊發於1月13日《證券市場周刊》。文中觀點僅作者個人，不代表本刊立場。文中提及個股僅做分析，不做投資建議。）