毫無懸念地，一個紀錄被打破了——位元組跳動正式坐實了中國最賺錢的網際網路公司。
11月14日，據The Information報道：位元組跳動今年二季度營收達到290億美元，同比增長約40%。以此計算，今年上半年位元組總營收540億美元（約合人民幣3858億元），遠超騰訊的414億美元。
不過如今位元組已是全球牌桌上的玩家，坐在廣告收入頭把交椅上的Meta，今年上半年收入606億美元，位元組距其也只一步之遙。
如此驚人的收入，位元組是如何做到的？The Information披露：其大部分營收來自中國市場，但增長推動主要來自TikTok。今年二季度，位元組海外市場營收占比約20%，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達11億。
位元組在內容側複製「時間熔爐」，在海內外攻城略地的同時，抖音電商的迅猛增長更讓國內的電商巨頭們寢食難安。
今年9月，據抖音官方披露：過去一年（2022年5月1日-2023年4月30日），抖音電商GMV增速達到80%，貨架場景（抖音商城）GMV年增長超過140%。
另據「市界」從相關渠道了解：位元組為抖音商城在2023年初定下了在抖音電商GMV占比中達到50%的目標。目前雖未完成，但比例已從年初的15%左右，提升到了30%；在殺入天貓、京東腹地的戰鬥中再下一城。
不過，位元組還遠未到開香檳的時候。據「市界」了解，受大環境等因素影響，抖音電商在第三季度，相較於第一、二季度幾乎100%的增長，增速已經明顯放緩。
10月3日，位元組在一份面向員工分享的財務報告中披露：公司目前估值為2235億美元，比照一年前已縮水約26%。今年以來，位元組還在繼續「降本增效」的動作，一些高投入的擴張型業務被陸續叫停。近期，位元組先後傳出了硬體PICO部門大幅裁員、位元組遊戲尋求以40億美元價格出售沐瞳科技等消息。
在全球經濟寒風之下，位元組要保持領跑，還需要更多燃料。
位元組靠什麼持續賺錢？
2023年，抖音電商的凌厲表現進一步震驚了電商巨頭們。隨著一重重護城河被抖音打破，疊加拼多多在低線市場的攻勢，最近半年來，阿里、京東頻繁調整戰略與組織架構，乃至更換CEO，某種程度上都與這些受迫有關。
據《晚點LatePost》報道，2023年初，抖音將GMV目標定為2.3萬億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3萬億的目標已無懸念。
這樣的成績讓競爭對手提心弔膽，卻未見得能令位元組滿意。據「市界」了解，抖音電商在今年二季度增速一度超過100%，曾預計年底至少可達到2.4-2.5萬億。甚至藉助年底的銷售旺季，可嘗試衝擊3萬億GMV，實現比照2022年100%的增長。
為達宏願，抖音並未為電商設定明確的盈利目標，仍以投入補貼為主。但下半年電商的整體疲軟，還是超出了許多人的預判。
據「市界」了解，與阿里相似，現在抖音也不得不將戰略目標從GMV轉向了月度支付用戶和訂單量。希望能將商業化流量和自然流量打通，促進商家和商品的增長。
而對於阿里、京東等老牌平台來說，在抖音電商里，貨架式電商的比重穩步上升，尤其讓人如鯁在喉。
據「市界」了解，2021年抖音電商中商城的貢獻只有不到10%，直播貢獻了75%左右的GMV。而如前所述，現在商城已拿下了約30%的GMV，開始向50%的目標進發。
為了攻下這一高地，抖音可謂不遺餘力。「抖音希望複製天貓品牌店規模，讓商家24小時滾動在店直播。但抖音的內容化屬性，讓許多人更傾向於去達人直播間衝動下單，此前店播效果一直不太好。」某直播平台運營人士對「市界」說。
為此，抖音今年與一些商家簽訂了對賭協議。如果商家能完成一定額度的GMV以及同比例的商業化消耗，將獲得不小比例的返點；藉此激勵商家多做自播，也能推動廣告投放。
據上述人士透露，未來抖音的發展方向，商城仍是重點。「抖音與淘寶的商品數量還有近10倍的差距，抖音商城現在還是靠直播跳轉、流量扶持、低價爆款、優惠券來引流。未來需要進一步完善貨架，做好物流、倉儲、售後的搭建。」
而在更具C端認知的直播業務上，抖音賺了多少錢，則沒有商城業務那麼一目了然。
由於抖音兼具「內容場」（直播間、短視頻）和「貨架場」（抖音商城）場景，它的交易和轉化究竟由哪方牽動，並不容易釐清。但可以確定的是，前些年承擔了抖音電商GMV大頭的直播，比例正在逐漸下降。據《晚點LatePost》報道，今年1-10月GMV中來自「內容場」的在1.3萬億左右。
另據「市界」了解，抖音的直播業務分為電商、本地生活、秀場和綜合垂類四個板塊。最近，由於法規趨於嚴格，抖音正在加強秀場管理，但不會完全抑制直播間的發展。
而本地生活一度被抖音寄予厚望。據《晚點LatePost》報道，年初抖音給本地生活制定的目標為4000億元。而據「市界」了解，今年上半年本地生活銷售額剛剛突破了千億元——其中由直播帶來的GMV占比在30~40%之間。
不過，本地生活未達預期，也與外賣目標制定得過於激進有關。據「市界」了解，年初抖音希望外賣業務實現1000億元，但由於各種環節未打通，日單量極少。上半年抖音便已放棄了這一目標，將目標大幅下調到了50億。
比起上述業務，位元組現在最難取得突破的反而是廣告。據The Information報道，抖音預計今年在中國實現208.1億美元的廣告收入，TikTok在中國以外地區也將實現年收入200億美元。
不過，由於前述的抖音「內容場」與「貨架場」交織流動，追溯廣告收入的源頭，也變得不容易。
據《晚點LatePost》報道，2022年初抖音有超過 1/3 的廣告收入來自於電商業務帶來的 「內循環收入」。所謂「內循環」，即是商家為了賣出更多商品，在直播間或短視頻渠道採購的廣告。在2021年5月，這個比例還只有不到10%。另據36氪報道，從2021年3季度開始，位元組的廣告收入增速已開始下滑。知情人士稱：「刨除電商業務的帶動，位元組跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。」
硬幣的另一面
今年位元組業績的確風光，這只是硬幣的一面。另一面，管理者們仍在為一些創新業務感到焦慮，首當其衝便是TikTok。如前所述，位元組電商業務在GMV層面雖然猛增，但尚在投入期。伴隨著實打實的廣告業務觸達瓶頸，The Information報道，位元組40%的收入增長主要依靠的是TikTok的擴張。
但從年初開始，TikTok便在許多國家遇到了來自監管、經營層面施加的壓力。
今年2月底，美國和加拿大政府宣布禁止在政府設備上使用TikTok。3月，TikTok CEO周受資出席了美國國會眾議院能源和商務委員會聽證會，其遭遇的連環質詢，引起了業界對於TikTok前景的擔憂。
（2023年3月23日，周受資出席聽證會）
今年以來，美國對於TikTok的限制層層加碼。目前，包括威斯康辛州、北卡羅來納州、紐約市在內的美國多個州和城市都下令禁止在政府設備上使用TikTok。今年5月，蒙大拿州也成為了全美首個全面封禁TikTok的州。
據鈦媒體報道，為應對監管層的挑戰，位元組跳動為TikTok投入了巨額遊說費用。其從多家非營利機構發布的數據中發現，2022年，位元組跳動在美國的遊說開支達到了540萬美元左右，甚至超過了華為等公司。
另一方面，Meta、Google等巨頭開發的短視頻「平替」產品也在加速上線。
7月，扎克伯格宣布旗下的短視頻產品Reels在Facebook和Instagram上的單日播放量已超過2000億次。Reels年化廣告收入已經超過100億美元。同期，Google在7月的二季報中表示，旗下短視頻產品YouTube Shorts產品的月活用戶，已從一年前的15億增長到了20億以上。
面對已加速布局、且先期具備全球化優勢和資源的對手，TikTok需要將觸角伸向更多地域，並將海外商業化進度同步提上日程。但TikTok要想複製抖音在國內的神話，搭建地方團隊、適應市場與法規環境，都需要時間。
寒意陣陣之下，保持警惕與「高質量增長」，仍將是位元組的主旋律。2022年底，位元組跳動CEO梁汝波在公司全員會上表示，會持續地進行「去肥增痩」。梁汝波提到，公司營收增速減慢；產品DAU雖然還在增長，但低於年初設定目標的預期。
而在仍需要大舉投入，但短期得不到明確回報的業務上，準備過緊日子的位元組也頻頻做出剎車動作。
2021年8月，位元組以90億元價格收購了硬體公司PICO。據媒體統計，兩年多以來，位元組在PICO業務上的投入超過數百億元。11月7日，PICO CEO周宏偉在全體員工大會上，宣布PICO將裁員300餘名員工。裁員後，將保持1000餘名團隊規模繼續運轉。
另據近日路透社報道，位元組也在與潛在買家會面，尋求以50億美元價格出售旗下遊戲部門沐瞳科技。
2021年3月，位元組遊戲曾高舉高打，並以40億美元價格拿下沐瞳科技。但最近一年，位元組遊戲部門朝夕光年發展不順，始終未能產出爆款。
於今年7月暑期上線、投入高昂的《晶核》一度被視為希望，但它的流水錶現也很快「由夏入秋」。根據Sensor Tower 9月發布的數據顯示：短短一個月，《晶核》流水收入便已從8月的第5位滑落至11位。
一位前抖音投放BP曾對「市界」表示：位元組對發行成果很看數據。朝夕光年在位元組內部拿流量也需要計算ROI。「抖音把流量倒給朝夕光年，不如倒給外部遊戲更賺錢。」
因此，朝夕光年負責人嚴授也要四處找流量，甚至要去跟騰訊談流量合作。接下來，位元組遊戲將何去何從，也被畫上問號。
騰訊忙著尋找「狀態最好的人」
比起位元組傾盡全力成為全行業公敵也要做大電商，剛剛被位元組擠下「老大」寶座的騰訊，並沒有絲毫懈怠。
11月11日，在騰訊25周年司慶上，馬化騰發表了內部信，提出了騰訊新的管理理念：「讓狀態最好的人上場」。並在信中反覆用上心、激情、入定等「發散」性詞語，號召員工將產品做到極致，傾聽用戶的聲音。
誰是狀態最好的人？在信中馬化騰只舉了微信作例子。同時，他也提醒員工們不要做無效的投入，保持對資源使用的克制。「產品沒有真正做好之前，不要濫用平台和其他資源。當用戶沒有自動在增長的時候，儘量不要打擾用戶。亂加資源、拉營銷相當於給產品加了濾鏡，看不出原貌。最好是在原生態的情況下，找准方向點再發力。」
在遊戲增長放緩的背景下，騰訊越來越寄希望於狀態更好的微信挺身而出——在過去的三季度里，視頻號中的「內循環廣告」便是增長最快、也被騰訊重點拿來披露的業務之一。
11月15日，騰訊公布了2023年三季報。據財報顯示：騰訊當季營收1546.25億元，同比增長 10%；凈利潤449.2億元，同比增長39%。
從營收和凈利潤來看，騰訊的財報表現較為平穩。但將業務進行拆解分析後，會發現騰訊的收入引擎已在暗暗切換。
在最為核心的增值服務（主要為遊戲、網絡廣告）中，騰訊收入757.48億，同比僅增長4%。其中，遊戲收入460億元，同比增長7%；而網絡廣告收入為257億元，同比增長20%——廣告成為騰訊業務中增長最快的一環。
財報會上，騰訊表示：廣告能夠取得顯著增長，很大程度上得益於以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的「泛內循環廣告」，同比增長超30%，並貢獻了超一半的微信廣告收入。
騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在電話會議上提及，廣告業務板塊毛利率從30%提高到了大約50%。是業務中增長最快的收入流，也是利潤率最高的收入流。「並且我們認為利潤率還有提升空間。」
騰訊披露財報後，業內普遍認為，微信與視頻號已成為騰訊未來倚賴的最大增長亮點。而危牆之下仿效抖音，視頻號也需要快速承擔起更多的電商功能，進而幫助廣告轉化。騰訊集團總裁劉熾平表示：視頻號的商業化仍處於早期階段，除了打賞和廣告業務外，在直播電商等層面，變現空間還很大。
畢竟騰訊曾經的「現金牛」遊戲業務，正處於高度不確定當中。
雖然一方面，遊戲增速總體平穩。第三季度，騰訊本土市場遊戲收入增長5%至327億元，國際市場遊戲收入增長14%至133億元——但這些增長，核心仍是由《王者榮耀》《DNF》等「長青遊戲」貢獻的收益。
據「市界」統計，從2021年Q4至今，在騰訊公布的8次季度財報中，遊戲業務除了2023年Q3的460億，以及2023年Q1的483億之外，其餘季度一直在420-440億之間小幅波動——這也可以側面說明，騰訊已經很久沒有大爆款產生了。
詹姆斯·米歇爾在財報會上表示，部分遊戲的研發周期拉長了6到18個月，「原因之一是公司發現表現最為優秀的遊戲蘊含更大的機會，我們會更有耐心，也會花更多時間，投入更多資源同他們一道打磨遊戲產品。」
「現金牛」產奶量減少，騰訊需要微信站出來分擔壓力，而其內部的降本增效也或將延續。
劉熾平在財報會上表示：「過去幾年，中國網際網路經歷了結構性挑戰。一個重大戰略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長。相信我們已經進入了一個高質量的收入增長模式，成本紀律和團隊結構優化是其中的關鍵之一。」
但高質量、可持續的增長，對於位元組、騰訊乃至整個網際網路來說，都是一道不好解答的附加題。在大廠內部，不同位置亦會有不同的體感。
伴隨著抖音上市仍舊沒有時間表，位元組內部的一些員工時常在高節奏的工作狀態下略感迷茫。「公司文化還是有點卷，每天開無數的會做對齊，什麼都要有ROI和數據證明。加班也讓人疲憊，現在不知該再堅持一下，還是撤退。」一位抖音員工對「市界」說。
作者 | 李 原
編輯 | 董雨晴
運營 | 劉 珊