深度報道 | REPORT
奢侈品牌是如何通過520
影響中產階級的？
聖誕節、春節、情人節到「520」，奢侈品牌在中國推出的「節日限定」越來越頻繁 。層出不窮的膠囊系列，正在模糊奢侈品的定義，打破時裝行業的季節性，引導更多人進行消費。
在農曆新年、七夕情人節之外，時尚品牌在中國又開發出一個莫須有的節日「520」。5月20日通過諧音被延展出「我愛你」的意思，成為了一個新型情人節。它也成為年中針對女性用戶最重要的銷售戰場。各大品牌限定系列如期而至。
寶格麗為520推出了一款特別款Serpenti Diamond Blast手袋。
寶格麗為520推出了一款拉菲草表面的Serpenti Diamond Blast小牛皮斜跨包，僅在4月20日-5月20日期間銷售，售價比普通迷你款便宜3000元，僅12000。
而Celine 推出的520膠囊系列將去年七夕系列的Triomphe刺繡帆布變了一個顏色。他們的2021新年系列也用了同樣的換色處理，就形成了一個全新的「膠囊系列」。
1，2021年5月推出的Celine520膠囊系列
2，2021年2月推出的Celine新年系列
3，2020年8月推出的Celine七夕系列
擅長開發膠囊系列的Gucci也如法炮製，開發了紅色雙G圖案的特別系列，涉及所有品類，僅是包袋就有12隻，每個限定款上都有「520 Limited Edition」的標記。而Loewe和Valentino則將其主推的手袋配成了鮮花禮盒。
1，Gucci的紅色雙G圖案520限定系列
2，Valentino的520禮盒：特別版迷你Roman Stud手袋和永生花禮盒。
3，Loewe的520禮盒：迷你版Ballon手袋和野獸派花盒
這些所謂「限定」包袋，其實不過是在品牌的經典包款基礎上增加520元素，通過改變圖案和色彩等方式迎合「節日」主題。
這種即時性的產品系列，通過飢餓營銷等形式，實質性地助推了品牌銷售業績，提高品牌自身以及經典款的曝光率。
「大牌」們正在像賣口紅一樣賣手袋和時裝。
01
時尚行業這個「限定膠囊」模式是怎麼誕生的？
在時尚行業，跳脫春夏、秋冬 （當然現在還有早秋與度假系列）等主要季節系列，在短期限定時間裡銷售、以少量基礎款單品組成的特別系列，往往被叫做膠囊系列 （Capsule Collection）。
2021年新春期間，Gucci推出的機器貓膠囊系列。
膠囊，顧名思義，指的是很小很迷你的一個系列。這個詞最早可以追溯到上世紀七十年代，英國一家名為Wardrobe 的雜貨店老闆Susie Faux在店裡設置了一個「膠囊衣櫥」 （Capsule Wardrobe），其中的服裝都是經典不過時、去流行化的款式。然而真正把膠囊系列變成一門生意的，是美國設計師Donna Karan。
1984年，Donna Karan從自己品牌面向職場的暢銷款中選出了7件單品，組成了一個叫做「簡潔七件」 （Seven Easy Pieces）的膠囊系列，包含一件緊身衣、一條裙子、一件女士襯衫、一件外套、一件夾克衫、一條褲子及一件晚禮服。這個系列為職場女性提供了一個不用思考的購買清單，也幫Donna Karan贏得了市場。
這個概念後來陸續出現在《Marie Claire》、《Elle》等時尚雜誌上，指的就是由那些實穿、不受季節和潮流影響的若干經典款構成的系列。時尚品牌往往不按正常季節周期推出這些產品，且產品數量也較少。
很顯然，膠囊系列的 核心就是「去季節化」、「有代表性」、「經典」和「濃縮」，把最有標誌性的產品拿出來，讓更多人注意到並進行消費。
02
他們為什麼要像賣「快消品」一樣賣「膠囊系列」？
這個概念到如今，往往變成了一種logo販賣。
義大利商務男裝Zegna與美國潮牌Fear of God的合作令Zegna贏得了新世代的注意，擴大了市場覆蓋度。
老牌時裝與新興潮牌、運動品牌進行聯名，或者針對節日推出一些印花和噱頭，增加產品目錄， 在非季節發布時期，引起消費者的新鮮感，刺激消費。
膠囊系列之於品牌主線，就像正餐之後的甜點一樣無足輕重，它們大多不是由創意總監操刀設計，而是選擇一些有標識度的圖案、logo印在「好賣」的單品上：T恤、衛衣、暢銷手袋、熱賣鞋款、便宜的小配飾。
LANVIN X GALLERY DEPARTMENT膠囊系列
現在，奢侈品的玩法越來越向快消品靠攏。
快消品 （Fast Moving Consumer Goods）依靠消費者高頻次和重複使用與消耗，通過規模化獲得利潤和價值變現。說白了， 快消品的營銷模式核心就是依賴消費者的高使用頻次，通過加大銷售量增加利潤。譬如時尚行業中的H&M、ZARA、Uniqlo這樣的快時尚品牌。
與快消產品不同，奢侈品的面向本並非「所有人」，而是願意為高品牌溢價 （來自品牌價值文化、發展歷史、製作工藝、設計和剪裁等等）支付高昂價格的人群。
然而，奢侈品集團需要擴大版圖，實現營收增長，就必須 擴大消費者的數量和購買頻次。
本來只需要換季時購買衣服的顧客，能不能讓他們頻繁進行多次消費？本來今年已經買了一款手袋的客戶，如何讓他們再買一款同樣的？如何讓買不起高級時裝的消費者也來花錢？
膠囊系列是一個萬靈藥。
GUCCI X THE NORTH FACE聯名系列
曾經，奢侈品牌以春夏、秋冬兩個季節性系列為核心推出新品，滿足高凈值人群的著裝需求，也是品牌進行形象塑造的關鍵一環。
現在，你可以在任意一個月觀看Instagram或者Tik Tok上的新品直播，然後下單一雙剛剛發布的鞋子、手袋或一個全新的膠囊系列。人們的注意力被分散到各種聯名、膠囊和限定系列上。特別是在2020年疫情爆發之後，時尚行業的季節性消費變得更模糊了。
同時，這些產品形成了 一種「奢侈品民主化」的假象，似乎只要買到這些logo和基本款，就能使中產階級獲得一種身份認同：「 我似乎也是富裕階層中的一員。」
這似乎完全背離了奢侈品牌原本希望通過品牌故事、設計理念、技術工藝以及價格壁壘而形成階級區隔的初衷。然而，奢侈品牌實現了銷售額增長，獲得了更大的市場，贏得了更高的市值。全球最大的奢侈品集團LVMH老闆Bernard Arnault在疫情衝擊之下的2020年財富總額依然為1500億美元，較上年同期的760億美元翻倍，總榜位列第三。
03
「膠囊系列」如何在中國觸達新中產階級？
過去，奢侈品牌們只需服務好高凈值人群，這些核心消費者為集團的銷售額貢獻了超80%的力量。
如今，奢侈品更重視的是日益崛起的中產階級消費者、和年輕的新一代消費者，他們代表著「增長」。
2021年4月通過騰訊視頻綜藝選秀節目《創造營》出道的INTO1組合成員劉宇與贊多身著了Saint Laurent 520系列限定T恤參加其品牌活動
2021年LANVIN為520推出的情詩系列T恤，品牌選擇了在今年3月剛剛因網劇《山河令》走紅的男藝人張哲瀚代言。
2021年Dior品牌大使Angelababy為其全新限定系列的手袋和時裝拍攝了一系列網絡傳播的大片，為520造勢。
根據麥肯錫公司2018年5月發布的《中國奢侈消費者報告》， 到2025年，中國消費者的奢侈品消費總額將出現近一倍的增長，數額達1.2萬億元人民幣，將為全球奢侈品市場貢獻40%的銷售份額。而平均年齡28歲的千禧一代又是中國奢侈品消費人群的主力軍，這個數字比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右。其中有58%是18到30歲的年輕一代，女性占71%。
為了讓這部分消費者買單，奢侈品巨頭們奉年輕化和潮流化為圭臬，他們營銷著「慾望」：「穿上logo就過上了奢華的生活」，「收到昂貴的禮物才是被愛的表現」，「和明星擁有同樣的產品而獲得『我就是他』的心理滿足」……
用「膠囊系列」捆綁上「流量明星」代言成為了吸引年輕一代消費者的重要手段。流量明星龐大的粉絲數量和千禧一代受眾將轉化為巨大的購買力。
2016年吳亦凡受Burberry邀請參加倫敦時裝周，並領場謝幕，成為亞洲首位登上國際頂級時裝周T台的男藝人；此外吳亦凡還獲得了與Burberry合作推出聯名系列的特權，Burberry x 吳亦凡系列中的單品都由他與Christopher Bailey共同親手設計。
一個十分知名的例子是，向來十分依賴中國市場的奢侈品牌Burberry在2016年宣布吳亦凡擔任其全球代言人 （這是該品牌第一次啟用非英籍明星擔任代言人）。隨後，Burberry 當年第三季度的銷售額大漲25%至7.52億英鎊，外國媒體均認為吳亦凡正是該品牌業績增長的大功臣。
兩年後，吳亦凡與Burberry合約結束，看中吳亦凡強大帶貨力的Louis Vuitton搶先宣布吳亦凡成為其品牌代言人。2019年上半年，Louis Vuitton登上中國奢侈品銷售額榜首。
但要知道，中產階級對於經濟形勢的變動最為敏感，遑論並無多少財富積累的年輕一代。他們在經濟形勢好時能迅速帶飛各大品牌銷售額高漲，在「寒冬」里也會迅速地撤離，遇到類似疫情這樣使現金流需求猛增的突發事件時，他們也會首先選擇拋棄奢侈品消費。
當奢侈品越來越被中產甚至普通大眾消費得起，亦不再「稀缺」時，那些高品牌溢價還能否持續呢？
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