欠薪風波將新消費品牌鍾薛高再度拉到輿論風暴中，誰也沒想到這個年營收曾破10億元的品牌，有一天會落到發不出工資的地步，其實這一切早有徵兆，去年的「火燒不化」事件就是個導火索，背後隱藏的深層次原因是它鋪錯了渠道，最終遭到反噬，陷入賣不動的局面。
01、一切早有徵兆
沒想到「雪糕刺客」鍾薛高有一天會變成「員工刺客」。
近日，有疑似鍾薛高的多位內部員工在社交平台爆料，要求欠薪的鐘薛高「還錢」。
此次欠薪風波與鍾薛高內部的組織架構調整有關，今年上半年，鍾薛高開始向部分員工約談賠償優化事宜， 但在員工離職後，約定好的工資卻一拖再拖，最終引起了各地離職員工的抗議。
「我們部門有10個人都在約談後的八九月份離職，之前鍾薛高說9月底會按時發放工資，後來又推遲到10月15日發放，現在又推脫，說將在11月初發放工資」，一位鍾薛高線下渠道部門的前員工對「市界」表示，「一直到現在沒有任何通知，問就是回答稱現在公司也沒錢」。據他透露，光是線下渠道部門，總公司優化的員工數量就有超過100人，「甚至可能更多」。
在社交平台上，許多鍾薛高前員工也有著類似的處境。有自稱鍾薛高客服部門的員工表示，客服部門的6位員工與公司人事交談中提出了補償優化的情況，並與公司簽署了離職同意單，結果在約定好的10月15日並沒有收到補償，公司的回覆則是要「等融資方投錢」。
根據紅星資本局報道，一位鍾薛高前員工稱，其所在城市的公關團隊在今年5月就已把辦公室退租，沒有工作可做。對接的人力資源部門同事在9月稱自己也沒拿到工資，該部門的多名員工已經離職。
針對裁員優化的問題，一位鍾薛高聯合創始人對「市界」確認，「人員優化是在做的」，被問及包括鍾薛高渠道、經營方面的問題時，胡日查則表示「這裡面很複雜，幾句話說不清楚。」
另一方面，根據天眼查，今年6月，鍾薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀態由存續變更為註銷。自此，鍾薛高品牌主體公司鍾薛高食品（上海）有限公司21家分支機構均顯示為註銷。對此，鍾薛高方面回應稱，註銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。
事實上，大廈將傾之時往往早有預兆。就在雪糕銷售旺季的8月份，鍾薛高的線上運營已悄悄陷入停擺狀態，不僅在微博、微信公眾號等平台停止了更新，其留言區還時不時出現討薪催債的評論。
更讓不少消費者無奈的是，鍾薛高的一系列用戶活動也都停滯。「辛辛苦苦攢積分，結果竹籃打水一場空」，有消費者稱，自己在鍾薛高的線上小程序每天簽到攢積分，就是為了換取冰箱貼的周邊，結果自己明明已經達到要求，積分系統卻遲遲不更新，還是無法兌換冰箱貼。
在更早之前，鍾薛高創始人林盛就對這場優化風暴打下了預防針。「我感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年我會採取一些動作，如果這些動作效果不佳，那我們必須要把業務或者部門一號位進行調整和換人」，在今年上半年，他曾對虎嗅表示。
自從去年雪糕「火燒不化」的危機風波爆出後，鍾薛高陷入了一場無法與消費者調和的矛盾之中，而現在，它又因種種內部危機再次站上了風口浪尖。
截至發稿，鍾薛高在各大電商平台的門店還在正常運行，鍾薛高也在昨日對外界回應，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。
02、線下渠道「惹禍」
在廣西做冰淇凌批發銷售的陳立，是2021年開始進鍾薛高的貨，他眼見著鍾薛高起高樓，沒想到樓又要塌了。
「來買鍾薛高的大部分是學生。網上一傳播，大家都好奇想買來嘗嘗。」林立用「黑紅也是紅」來理解和形容這個品牌。今年8月份以前，他都照常進貨，直到「供應商突然說做活動，讓買一送一」。
在陳立看來，過去兩年，鍾薛高的「熱搜體質」一直都在，這是他看好這個品牌，甚至覺得鍾薛高「會東山再起」的主要原因。但事實上，一些變化正在緩慢發生。
回到鍾薛高進入大眾視野的2021年。當年，創始人林盛一句「愛要不要」的截圖流出，開啟了品牌的熱搜之路。從「鍾薛高涉及虛假宣傳」「鍾薛高道歉」到「鍾薛高是智商稅還是物有所值」，輿論試圖全方位審視這個新消費品牌，但並未影響後者銷量。
2021年5月至2022年5月，鍾薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到了8億元。
這符合林盛的預期。「做品牌必須讓自己成為網紅、出圈，然後從網紅努力走向長紅，最後變成品牌。」這位廣告出身，服務過大白兔、味全等快消品牌的老兵，有一套自己的營銷方法論。
但問題在於，林盛並沒有親自做過快消生意。當鍾薛高把過去的那套網際網路打法用到線下，隱患就被埋下了。
同樣是從2021年開始，鍾薛高的線下擴張進入加速期。據虎嗅報道，2021年至2022年，鍾薛高員工總數增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關業務領域。林盛本人也在受訪時表示，從2021年開始，鍾薛高線下渠道銷售比例不停擴大，並最終在2022年超過線上銷售占比。
（圖源/鍾薛高微博）
2021年，這也是鍾薛高拿到最後一筆融資的時間節點。據天眼查顯示，成立於2018年的鐘薛高，在2018年7月到2021年5月之間拿到過4輪融資。唯一披露金額的就是2021年的這一筆，資方為H Capital、元生資本等，融資金額2億元。
鍾薛高加速布局線下和融資停滯之間是否有關係，外界不得而知。「市界」曾就此事問詢鍾薛高，但被婉言謝絕了。
孟倩曾在鍾薛高工作過兩年，在她看來，線下走得太快，就是品牌招來「罵名」的起點。
「鍾薛高源自線上，最初的線上粉絲們並不覺得是刺客。」孟倩告訴「市界」，消費者線上購買鍾薛高，會看到介紹詳情頁，也會在核算價格之後下單，收到貨後甚至會感慨於乾冰順豐配送，「這些都是價值感」。
但當品牌走到線下，和眾多平價雪糕擠進一個冰櫃時，支撐鍾薛高高價的「價值感」所剩無幾。
「線下很難有服務。可以想像的場景是，消費者打開雪糕櫃，發現沒吃過鍾薛高，拿起一根結帳，被價格『刺』了。打開包裝之後發現還有托盒，雪糕也沒有多大，落差感就更大了。」孟倩向「市界」表示，老闆大概沒做過純線下傳統業務，過於樂觀了，「慢慢從新零售渠道滲透會好很多，這類購買人群承受新事物的溢價能力更強，不敏感」。
乳業分析師宋亮也向「市界」表達了類似觀點。「鍾薛高的產品定位是高端，所以在線下鋪貨的時候，應該區隔開『該鋪』和『不該鋪』的點位，而不是一股腦到處鋪。」
據宋亮介紹，鍾薛高「該鋪」的點位包括高端超市、高端商場、特渠（景區、餐飲、人流密集的商場），「不該鋪」的點位則包括大眾商場、普通超市、邊遠小賣店等等。「普通超市、邊遠小店，這些地方貨賣不動之後，會大力促銷或者把貨轉給其他區域的小代理，會造成竄貨亂價。」
彼時的鐘薛高，一邊常年掛在熱搜上，一邊又狂鋪線下渠道，試圖連結到每一個消費者。於是，便有了「雪糕刺客」的名頭。以2022年7月為轉折點，鍾薛高陷入了「聽取罵聲一片」的境地。
「我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下。最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死。」林盛後來在採訪里回憶起那段日子，直言鍾薛高「需要重新修復大家的信任」。
但口碑一旦崩塌，想挽回一切似乎有些晚了。
03、面臨巨頭圍剿
鍾薛高或許從沒像現在這樣，害怕熱搜，害怕關注。
今年中秋節前夕，鍾薛高找來熊貓工廠合作，兩者共同推出過一款價值358元的聯名月餅禮盒。對於這波聯名，鍾薛高並未大力宣推，只是在自家微信、微博上做過小範圍曝光。
找準時間點做聯名，但不過多宣傳，這算是當下鍾薛高矛盾性的一個側面——想獲得關注，但又害怕再次卷進輿論漩渦。
時間往前追溯。今年3月，遠離熱搜許久的鐘薛高在上海辦過一場新品發布會，推出平價系列「Sa'Saa」。與之前不同的是，Sa'Saa系列定價僅為3.5元。這被視為鍾薛高的一次自救。
發布會當天，「鍾薛高推出3.5元雪糕」「鍾薛高已申請SASAA商標」等話題輪番上熱搜。評論區里，多數網友表示「不會因為推平價雪糕對鍾薛高改觀」。一個題為「怎麼看待鍾薛高推出3.5元雪糕」的投票區里，有11.5萬網友參與投票，其中4.9萬表示「不支持，又是在搞噱頭」。
再之後，意識到「沒能扭轉輿論」的鐘薛高再次進入蟄伏期。5月20日當天，時值公司五周年店慶，鍾薛高沒敢大肆宣傳，只是在旗艦店做活動之外，在官方微博、微信帳號默默告白粉絲：緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大。
遠離公眾注視的鐘薛高，到底過得怎麼樣？
今年8月的某天，孟倩去樓下的雪糕批發店買Sa'Saa，老闆直接說沒貨，「賣得不好」。在山東經營一家超市的林佩則告訴「市界」，今年來店裡買鍾薛高的人大概少了90%，「幾乎沒人買了，進貨也進得很少」。
「市界」在小紅書等平台看到，從7月份開始，就不時有「鍾薛高大降價」的文章。「竟然99塊能買到15支鍾薛高，離譜，是要倒閉了嗎？」一網友不解問道。評論區里，有說自己「109元買了30支」的，有說「7塊9兩支」的，也有戲謔稱「從沒吃過這麼便宜的鐘薛高」的。
一位雪糕代理告訴「市界」，今年已經低價處理掉了所有鍾薛高庫存。「明年不會再進貨了，高端產品不好賣。」該代理表示，鍾薛高當初就沒有「在渠道端把價格拿死」，有的渠道返利甚至能到70%，想都不敢想。
而這，只是鍾薛高當初狂鋪線下渠道的後遺症之一。幾乎同一時間，巨頭們可不會給機會，等鍾薛高試錯。
在國內的冷飲市場，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四巨頭強勢占據著超過一半的市場份額。即使在鍾薛高的巔峰時期，也未嘗撼動其分毫。2021年，鍾薛高的營收突破10億元，而當年，整個冰淇淋的市場規模超過了1600億元，鍾薛高的市占率連1%都不到。
更明顯的一個消費轉向是，人們正在對層出不窮的新雪糕品牌逐漸祛魅，比起動輒十幾元一根的雪糕，大多數人更偏愛3元左右的綠色心情、苦咖啡或者巧樂茲。
可以看到，傳統雪糕品牌的地位至今還很強勢，2022年，在淘寶天貓平台，標題含有「童年」「懷舊」等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元，同比增長249.1%。其中，僅伊利旗下冰淇淋品牌苦咖啡的銷售額就達到了898.17萬元，同比增長了231%。
就在鍾薛高因「火燒不化」事件而導致銷量暴跌的2022年，主打中低價位的幾家巨頭仍然在增長。伊利的冷飲業務收入為95.67億元，同比增長33.61%，蒙牛的冰淇淋收入則同比增長33.3%至56.52億元。
這種高速增長的態勢延續到了2023年，今年上半年，伊利和蒙牛的冷飲業務均是其增速最快的業務。前者的收入幾乎趕超去年整年，營收為91.58億元，同比增長25.54%，後者上半年的營收則為43.08億元，同比增加10.37%。
中低端市場打不進去，高端市場又因輿論危機屢遭批評，就當鍾薛高仍在為自身定位迷茫的時候，巨頭們卻已在上游供應鏈方面展開了新一輪的搶奪競爭。
今年2月，蒙牛投資15億元在四川眉山建設了8條先進冰淇淋生產線，日產能將達到300噸；4月，瑪氏中國宣布其位於廣州的工廠將正式投產，標誌著瑪氏中國實現了冰淇淋的本土化生產。不僅如此，在該賽道上，還不乏虎視眈眈的新入局者，5月，新希望乳業就表示已率先在華東地區布局冷飲冰淇淋業務。
不管是從渠道鋪設還是供應鏈的把控，成立只有五年的鐘薛高，明顯要比伊利、蒙牛等傳統冷飲企業稚嫩得多，這個在線上渠道飛速成長，誕生於新消費浪潮下的國潮品牌，或許是時候要轉身，取取伊利、蒙牛們等傳統巨頭的生意經了。
（文中孟倩、林佩為化名）
（作者 | 李丹 張繼康，編輯 | 陳 芳）