出品｜人民電競
作者｜蘆文正
編輯｜Kevin
題圖｜網絡
2020年上半年，體育產業受新冠疫情影響極大，全球範圍內各大體育賽事停擺，「電競對傳統體育彎道超車」之類的言論不絕於耳。
如今，國內體育產業全面復工，國外的頂級賽事也展開了複賽。上半年空白的體育營銷迎來了轉機，不過，「彎道超車」的電競營銷會受到影響嗎？
復盤：電競接過傳統體育商業大旗
今年上半年，從國內的中超聯賽、CBA到國外的足球五大聯賽，北美NFL、MLB等，全面陷入了停擺，東京奧運會也向後順延了一年。
作為產業龍頭，頂級體育賽事停擺，體育營銷隨之也受到影響。體育營銷代理機構Two Circles公布的研究預測，至2020年底，體育產業可能會損失高達616億美元的收入。
體育受限時，電競卻迎來了新的發展機會。2020春季賽，LPL的收視率不斷地上升，以首周單日觀賽峰值PCU為例，日均觀賽總時長同比19年增長70%。競技項目賽事的空白，電競項目的受關注，給了電競對體育產業「彎道超車」的機會。
「 電子競技將接過全球商業化體育的大旗 。」這是VSPN董事長應書嶺兩年前的判斷，疫情肆虐的上半年，應書嶺再次表態，電子競技以其獨特的數字化優勢成為目前消費者可以看到的唯一的直播的實時的商業化體育賽事品類，這時候就有一種新一代的選手正在登場的感覺。「所以在這個時間點可以說，電競已經接過商業化體育的大旗登場了。」
經濟基礎決定上層建築。當電競在產業端得到了品牌商的用「銀子」投的票時，一些人的態度也發生了轉變。體育營銷從業者Scott在看到品牌商對電競的投入後表示，電競產業追趕體育產業甚至超越體育產業，是一種時代進步和科技進步造成的趨勢。「疫情只是這個趨勢的加速器。疫情期間，電競的優勢主要體現在線上，發展所需的限制比傳統體育產業少，這導致了上半年品牌商湧入電競產業。」
另外，電競項目紛繁多樣，電競受眾數量眾多，年輕人又占比極高，電競接替傳統體育，品牌方加碼電競營銷，既有疫情的影響原因，也是「後浪」們的選擇。
現狀：體育復工並不會影響品牌加碼電競營銷
隨著90後、00後的成長，電競觀眾已經數以億計。雖說足球、籃球等運動項目和背後的職業聯賽也有眾多受眾，但電競的觀賽人口年輕化的特點其他競技項目不能比擬的。
因此，電競在過去半年吸引的那些為電競營銷買單的人，並不會因為體育賽事的回歸而輕易改變戰略。
Scott認為，電競不會受到消極影響原因有三：「一是疫情期間電競展現了自己的優勢，電競營銷受時空限制的程度更小，體育回歸併不代表著電競的優勢就沒了。而且，體育現在也沒有線下的觀眾，奧運會都得再等一年，體育產業的元氣尚未完全恢復。第二，電競營銷在過去半年簽的合同有效期不可能只有半年，趨勢已經形成，一時半會兒不會有大的改變。第三，是營銷的目的大多是提升品牌和帶來營銷效果，就目前的效果看，品牌商在電競營銷戰場已經嘗到了甜頭，他們只會在競技項目上做加法，不會因為體育回歸了就放棄電競營銷。說到底，電競營銷和體育營銷，是兩塊不太一樣的戰場。」
某品牌的營銷負責人朱朱也表示，品牌在跟電競聯動時發現了一個和年輕人溝通的良好渠道，為品牌的年輕化找到了捷徑。「之前我們認為體育賽事的受眾就有很多年輕人，但電競項目的觀眾垂直度更高，年輕人含量也更高，我們不會因為體育賽事回歸就放棄電競營銷。」
專業產業調研機構的預測也能說明這個觀點：今年5月，艾瑞諮詢發布《2020年中國電競行業研究報告》預測，2021年中國國內電競市場規模將達1651.4億元，市場容量不斷拓展的兩大原因一是移動電競發展迅猛，二是電競不斷和其他產業發生關聯。電競營銷，就是電競和其他產業聯動的主要方式。
未來：電競和體育的競爭與合作
隨著電子競技產業鏈的逐漸完善，未來電子競技產業將會形成與傳統體育類似的收入模式。電競產業對標學習成熟的體育產業，體育產業藉助電競拓展年輕市場，這都反映了雙方的關係早就不是單純的競爭關係。
就拿這個夏天來說，巴黎聖日爾曼這個傳統體育世界的老牌俱樂部，又為自己探索電競的旅程開闢了新道路。國內剛剛上線不久的移動端遊戲《荒野亂斗》，依靠其亂斗足球模式和巴黎聖日耳曼在遊戲里進行了一次聯動，不管是限定皮膚還是「大巴黎挑戰者杯」賽事，以足球和遊戲為媒介，大巴黎都獲得了更多的曝光。而《荒野亂斗》也在豐富了遊戲內容的同時，圈了一波大巴黎的粉絲——要知道，大巴黎在電競圈摸爬滾打數年後，積累的粉絲，並不比足球迷少多少。這樣傳統體育和電競項目雙贏的營銷案例，堪稱標杆。
電競沒有受到體育復工的影響，反過來看，電競會不會對傳統體育步步蠶食甚至取而代之呢？
KPL主席張易加曾發表過一個觀點：電競和傳統體育未來會相輔相成。他認為，選手的身心健康越來越得到重視，體育運動必不可少。他曾說過：「從這個角度看，不管是作為職業的電競選手還是作為普通觀眾，我們都要將虛擬的體驗競技和日常的體育鍛鍊結合起來。對於觀眾來看的話，他們還是會長期並存的狀態。觀眾可能會去看電競的比賽，也同時會去看傳統體育的比賽，達到一個互相豐富的狀態。」
體育產業觀察員Harper也表示，已經存續百年的傳統體育聯盟大機率不會消失，但和電競的融合不可避免。站在體育營銷的角度看，商業聯盟可以把一些賽場上的權益放在電競項目里。「現實中的廣告牌或許只能讓現場的觀眾和電視轉播的觀眾看到，但遊戲里的廣告牌，卻會被玩家和遊戲的觀眾看到，這不失為體育營銷和電競營銷的一個結合點。」他說。
就目前來看，電競和體育，電競營銷和體育營銷， 或許會像那首《我儂詞》中所寫，攜手走向「你中有我，我中有你」的結局。
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