文|王雪琦
編輯| 馬鉞
昨日高以翔突然逝世，大眾對這件事的關注程度，從微博熱搜可見一斑——與高以翔逝世相關的熱搜話題足有十幾個之多。就在高以翔事件發生幾天前，美妝博主宇芽被家暴的事件，也數度引爆熱搜榜。在這些熱點事件的傳播發酵過程中，熱搜是一個躲不開的詞。事件的每一次進展，都體現在了一個接一個的「爆搜」中。
在這些事件中，熱搜就像一個巨大的擴音器，而這個擴音器主要由算法控制，算法背後，是平台用戶們最關心的內容。用戶用搜索的方式，選出了當下最熱門的話題，呈現在熱搜榜。
如今微博是明星和粉絲的主戰場，對熱搜最為重視的無疑是飯圈，上熱搜的次數和頻率，被他們視為衡量熱度最重要的標準。與此同時，一些粉絲對熱搜的詬病也從未停止，在他們看來，熱搜可以黑箱操作，價高者得。
那些和經紀公司聯繫緊密的粉絲會知道，除了帶有「薦」字樣的熱搜廣告位，上熱搜其實並不容易。一位娛樂營銷從業者告訴字母榜（ID：wujicaijing）記者，登上自然熱搜主要取決於內容能否擊中大眾，哪怕得到微博方的配合，也是通過信息流等途徑增加曝光度，而非直接操縱熱搜，主導熱搜的仍然是算法。目前，考慮到內容安全，在娛樂領域，微博更傾向於助推明星+時尚的內容。
改變了追星族生活的熱搜，即「熱門搜索關鍵詞」，並不是微博的獨創。2010年，百度版面調整時就曾將「新聞熱搜詞」版塊給予重點展示。
目前，熱搜榜單已經是搜尋引擎和各種社區的標配。以2019年11月24日晚9點半左右為例，字母榜記者截取了幾家主流社區和搜尋引擎的熱搜榜單。
在幾家平台中，熱門搜索詞既反映了時下熱點，也反映了社區的特質。
具荷拉死亡事件作為當晚最熱門的事件，不僅在微博成為爆搜，在B站、今日頭條、百度都登上了熱門搜索，知乎熱搜的首位隨後也變成了該事件相關話題。小紅書和豆瓣都有明顯的垂直效應，前者熱搜大多是美妝相關話題，後者最近熱門的綜藝劇集。
B站雖然成名於二次元社區，但熱搜中，不乏各類社會時政熱點，除了具荷拉，當天另一個熱度攀升很快的網易裁員事件也位列其中。
今日頭條的「熱搜」雖然出現在搜索頁面，但和其他社區的熱搜機制明顯不一樣，每一次刷新後顯示的關鍵詞都不一樣，頭條給這些詞的定位是「推薦詞」，大機率結合了算法或者人工推薦。
至今為止最成功的熱搜類產品，無疑是微博熱搜。
A
李倩在北京一所高校的社會學專業讀大三，她初中時就開始用微博，通過微博結交了一批漫畫和古風的同好。考上大學，離開位於三線城市的家鄉，她花在微博上的時間越來越少。
熱點社會事件發生後，她和周圍的同學更喜歡刷推特和臉書，對比國內外媒體的報道，「但微博熱搜還是得經常看，以防聊天時大家說起啥新熱點你不知道」。
市場調研公司德塔文科技技術總監陳濤認為，微博熱搜能成功，和微博在傳播鏈條的優勢分不開，相比於今日頭條和其他新聞客戶端，微博位於傳播鏈條的更前端。
微博是一些內容的獨家渠道，最典型的就是明星的分手、出軌內容，一些警方通報內容，首發渠道也是微博，比如最近的「叛逃澳大利亞的中國特工其實是逃犯」事件。
各類熱點事件發生後，不少用戶的習慣也都是去微博瀏覽最新進展，甚至還會有人總結「微博觀光順序」。
微博熱搜也成為了衡量一個明星或者一起事件熱度的重要指標，熱度按照「登上熱搜首位」、「爆搜」、「爆搜且微博伺服器宕機」依次增加。
張帥曾在微博從事內容運營工作，他告訴字母榜記者，熱搜的團隊在微博內部頗有話語權，一個明顯標誌是，即便在網際網路招聘寒冬，熱搜團隊一直都有HC（預計招聘的員工人數）。
張帥認為，微博是目前幾個新聞資訊類平台中，運營最專業的，不論是對熱點的預判，還是事件發生後跟進處理。
「很多事件發生後，微博一般都會最快地聯繫當事人，請他們做些回憶，有些平台為了流量會直接為當事人開通帳號，發布假的回應，太不不規範了」，張帥說。在他看來，新聞運營的規範是微博能長期作為輿論場的重要原因，「發布假的信息 ，用戶被欺騙幾次就不會再信任這個平台了。」
微博熱搜榜出現在2014年10月，當時，微博發布了PC端的最新版本。那一年，微博的核心戰略是下沉，V6版本是這個戰略的落地產品。新版本還在首頁導航欄設置了「發現」頻道，用戶在不產生關注關係的前提下也能看到感興趣的內容。
不論是熱搜榜還是「發現頻道」，目的都是為了把內容推給哪些不知道來微博看什麼的用戶。
但微博熱搜真正成為國民產品，離不開2016年夏天一群娛樂明星的「神助攻」。
6月，先是「楊冪劉愷威」、「吳亦凡 音頻」、「L姓小鮮肉吸毒被抓」等話題相繼登上熱搜榜，並獲得了一個新標籤，爆搜。
2個月後，王寶強發微博稱妻子馬蓉出軌，成為這一系列娛樂爆搜事件的流量巔峰。
這幾起事件，短時間內給微博熱搜帶來了巨大的流量和關注，是它成為現象級產品的重要轉折點。從微博官方的數據也能看出，2015年-2017年，微博搜索的搜索量增速明顯。
這也是微博二次崛起的時機，2016年Q3財報數據顯示，微博凈利潤同比增長156%。
微博熱搜最重大的一次變革，則出現在2018年初。
起因是監管，微博被北京市網信辦約談。隨後新浪微博負責人發布社區公告稱主動對問題突出的熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能、熱門微博榜明星和情感板塊、廣場頭條欄目情感板塊暫時下線一周，進行全面整改。下線時間是2018年1月27日21時至2月3日21時。
3月份，微博熱搜改變了算法，以前熱搜只取決於搜索熱度，變化後，熱搜由三個變量共同決定，搜索熱度（以搜索量為基礎）、話題因子（以話題討論量為基礎）、互動因子（以結果頁互動率為基礎）。
詹健在一個新聞帳號做新媒體運營，2018年上半年，微博的工作人員曾主動來聯繫，希望他們之後發微博時，能加上相關話題標籤。
剛開始，詹健並沒有太在意這個建議，但他很快便發現，帶話題標籤的微博，往往有更高的轉發和評論數量，而這正是他的績效指標。之後，他不僅會把每一條微博都帶上話題，還會發起各種原創話題標籤，並向微博申請話題主持人。
推廣話題式的運營一個結果是，出現在熱搜榜的關鍵詞，信息表述更加完整。顯然，熱搜雖然是用戶自然搜索的結果，但微博已經通過撬動頭部大V的方式，對這款產品，展開了更加精細化的運營。
B
被給予厚望的熱搜，在微博商業化體系中的位置也越來越重要。
字母榜記者獲得的一份2019年第四季度微博刊例顯示，獨立於微博廣告之外，搜索廣告有一份單獨的刊例。熱搜話題榜有兩種套餐，一種是一天十輪播的普通套餐，另一種是一天五輪播的話題套裝第六位。
廣告型的熱搜，在熱搜榜單中顯示時，會帶有藍色「薦」字樣，目前廣告位常出現在第三位和第六位。
「i黑馬」2015年在一篇關於網絡水軍的報道中揭露，把一個話題刷上微博熱搜榜前幾位，只需6、7萬元。
一位手機行業的市場營銷人員告訴字母榜（ID：wujicaijing）記者，經過幾輪漲價後，流量和水軍價格非常昂貴，把一個話題刷上熱搜的成本非常高，而在有框架合作的前提下，微博熱搜的官方資源位也只要40萬左右，比前者便宜很多。
但是微博熱搜的商業化成功，還不足以支撐微博整體的營收和股價。
2019年Q3財報數據顯示，微博凈利潤1.462億美元，同比下滑約11%，廣告和營銷業務增長低迷是凈利潤下滑的原因之一。
微博CEO王高飛在財報電話會議上表示，廣告業務的核心壓力來自價格層面，該季度的EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)較去年同期是有所下降，主要有兩個原因，一是今年網際網路廣告供給端大幅上升，競爭激烈導致EPCM價格下降。
另外，微博廣告一直是在以類似於Facebook的社交模型為核心，按CPE（每廣告收入點擊量）計價，側重累積社交行為，帶動用戶直接或間接下載。但是目前短視頻平台以點擊模型為核心，微博相比於這些平台，在首次點擊率上有弱勢。
微博廣告增長的乏力並非這一季度才顯現，2019年第二季度，微博廣告收入3.71億美元，同比增長只有0.2%，創上市以來最低增速。
這季財報公布前，對中概股有諸多研究的美國投資機構Terracotta Investments曾發文表示看空微博，理由是微博正面臨抖音等短視頻平台帶來的結構性挑戰，這影響了微博的用戶參與度，參與度下滑意味著廣告的縮水。
不過，Terracotta Investments對中國市場的了解也未必盡善盡美。在這篇文章中，他們也發表了對最近騰訊社交廣告把奧迪廣告錯放英菲尼迪視頻事件的看法，他們認為，騰訊的失誤會導致微博在汽車品類的廣告優勢進一步擴大。
這種觀點可能低估了中國廣告主對於這類錯誤的容忍度。
在奧迪廣告片播錯的事件中，在流量程度，微博算是受益者之一。事件發生後，多個汽車品牌紛紛發微博@奧迪，，邀請對方給自己也投個廣告。騰訊社交廣告針對這次事件的說明，也發布於微博。
這個話題登上熱搜榜前十後，也有人調侃道，「以後再也沒法駁回甲方爸爸200塊上熱搜的需求了」。（播錯的奧迪廣告，花費為202元）
作為社交媒體平台，微博的優勢仍然明顯，甚至可以說沒有競品。
但問題也在於此，社交媒體平台本身的天花板很低。監管環境更加寬鬆、社會影響力更大的twitter，股價、市盈率、每股收益，也跟微博不相上下。
2016年經歷二次崛起時，微博在外界眼中的價值已經遠遠超過一個社交媒體平台。但隨著抖音、快手等平台的崛起，微博再一次被擠回了社交媒體領域。
從用戶的角度感知，微博的廣告搭載率已經很高了，各種軟硬廣告幾乎無孔不入。
要保持繼續增長，微博需要新的增長引擎。2019年9月，微博推出了新社區產品綠洲，定位生活化內容分享。
王高飛也在今年三季度財報會議上重點提到了綠洲，他表示，微博發展過程中媒體屬性不斷加強，強化了頭部帳戶和媒體的效應，過去幾年，非媒體內容和垂直領域內容的占比在下降，更側重於垂直和生活領域的綠洲，會幫助這些內容獲得曝光。
但在這個領域，已經有小紅書這樣的頭部平台。綠洲上線期間，恰逢小紅書從應用商店下架。字母榜採訪的一些因為更換手機無法安裝小紅書的用戶表示，會使用綠洲作為替代品，但當小紅書重新上架，她們立刻就回去了。
一些粉絲量級小的微博博主曾向字母榜記者表示，微博的流量紅利期早已過去，漲粉速度無法跟抖音、快手相比。
很多中尾部博主，因為在微博無法漲粉，轉而去抖音掘金，為後者貢獻了內容，也引來了用戶。
其實，相比於抖音崛起後的迅速商業化，微博最初崛起時，並沒有立刻展開商業化，很多早起的KOL通過微博賺到了錢，但平台自身卻是虧損的。一位微博商業化團隊的早期員工曾向字母榜記者表示，微博商業化開展的太晚了，「新浪好不容易有一個爆款產品，非常珍惜，很擔心商業化會破壞產品生態和用戶體驗。」
社交媒體的商業化，也面臨著更多的輿論包袱，在用戶心中，媒體的公共性標籤要高於作為企業需要盈利的標籤。二次崛起向娛樂化轉型時，微博一度被冠以「娛樂流量中心」的新定位，一手聯結明星和粉絲，一手聯結電商和網紅。但當短視頻這種真正的泛娛樂平台興起，微博的競爭力和護城河，還是在媒體領域。
熱搜的出現，鞏固了微博作為社交媒體的護城河，如何增強盈利能力的困惑，也仍然存在。
（應採訪對象要求，張帥、詹健為化名）
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/9TYwx24BMH2_cNUgaQA5.html