他，31歲，創業7年，年入百億！

此前，從雲南出發的霸王茶姬已陸續落地了四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17地，並且刻意繞過北京，聯合創始人尚向民說：

「制高點要放到最後攻克。」

「霸王」進京，用了6年，如果從創始人張俊傑入行茶飲算起，則是13年。

2010年，17歲的張俊傑進入一家台灣茶飲公司。此後，他用三年時間從店員、店長一路做到了區域運營負責人，然後自己當老闆，又乾了兩年的加盟商。

做店員時，張俊傑是最早上班、最晚下班的，為的是一遍遍地熟練各種奶茶的做法。他說自己那時沒有太大的野心，勤勞工作是為了養活自己和家人。

店長和加盟商的經歷，使張俊傑從里外兩重視角摸清了茶飲賽道的痛點和需求，後來有兩件事讓他做出了創業的決定。

第一件，在韓國和馬來西亞，張俊傑看到了為貢茶和珍珠奶茶排隊的人群，判斷茶飲是個世界性的大生意；

第二件，讀了南非前總統曼德拉在獄中寫的回憶錄，感嘆來人間一趟，還是要干成一番事業。

2017年，國內茶飲賽道已非藍海，張俊傑不想再錯失機會，他回到家鄉雲南，創立了霸王茶姬。

在籌備階段，張俊傑想清楚了從開店起勢到全國擴張的幾個關鍵問題。

首先，選擇15-20元的價格定位。

當時20元以上有喜茶和奈雪的茶，10元以下有蜜雪冰城，都是強悍的對手，而15-20元這一檔除了長沙的茶顏悅色，沒有全國性的頭部品牌，該價位消費起來的負擔也不大。

其次，以「原葉茶+鮮奶」的邏輯打造產品體系。

當時，市場上最火的是水果茶和多料奶茶。

水果茶很受歡迎，喜茶的多肉葡萄賣到了一億杯，但供應鏈不易掌控，為了保持鮮果的口感，甚至需要自建果園，後上場的玩家不好卷。

而多料奶茶的配料表太複雜，一杯茶顏悅色的奶茶，可能要用美國的核桃碎、紐西蘭的奶油和斯里蘭卡的紅茶。

張俊傑決定避開這些坑，一起手就用極簡供應鏈打造爆款單品，在其它品牌給產品做加法之際，反其道而行之地做減法，打差異化。

張俊傑認為，星巴克能把咖啡賣到全世界的邏輯是「咖啡+奶」， 聚焦「原葉茶+鮮奶」於是成了他切入茶飲的硬核邏輯。

霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦就此出爐，它以南北通吃的茉莉綠茶為基底，配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，供應鏈也極為簡單，雲南的茶園、廣東的茶葉加工廠就足以撐起全國數千門店。

最後，是標準化的生產。

張俊傑曾說，「人工參與度越低，成本越低，標準化越高」。

極簡的產品邏輯本身就減少了工序，提高了流水線的可能，但張俊傑還不滿足，帶領霸王茶姬不斷升級自動化水平，降低對人的依賴。

最終，霸王茶姬的自動化制茶機能完成其產品的大部分操作，不但大大降低員工入職門檻和管理難度，也提升了整個作業的標準，為擴張打下堅實基礎。

在霸王茶姬，員工不用背幾十上百個的配方，也不用那麼長時間培訓，出茶過程簡化到了四步：掃碼、加冰、洗杯、封膜，出杯時間只需8秒。

差異化的定位、更易於擴張的業務質地，加上爆款單品的熱銷，很快讓「霸王」在雲貴川站穩腳跟，五年時間開出了780家門店。

張俊傑深知規模對於茶飲賽道的意義，不止一位從業者說過這樣的話：「沒有規模就沒資格上牌桌，上了牌桌不梭哈成為頭部，仍可能會被擠出賽場。」

於是在2023年，已經通過幾百家店跑通模式和能力，也跑出感覺的霸王茶姬轟然加速，發力規模化和IPO，以平均一天6店的速度席捲全國。

【對標星巴克】

2024年1月，霸王茶姬「攻入」湖南，他們盡遣精兵強將，在長沙8店齊開。全年的目標，是要在長沙開出30-50家店。

「霸王」為什麼對長沙如此重視？

因為那裡是茶顏悅色的大本營。

一直以來，因為相似的logo和口味，甚至「原葉+鮮奶」的打法也有借鑑的明顯痕跡，「霸王」被吐槽是「加了水的茶顏」、「一個雲南牌子抄湖南牌子」。

因此，跨越「茶顏」拿下長沙，是霸王茶姬在成為全國品牌的路上，必須要邁過的一關，並且很有不蒸饅頭，也要爭口氣的意思。

比「霸王」早成立四年的茶顏悅色，遲遲沒有走出長沙，有人說，這跟創始人呂良是個文藝青年有很大關係。

他在門店推行「海底撈式服務」：雨天借傘、為腳磨破的顧客送上創可貼、取茶時對每個顧客重複：「小主，您的聲聲烏龍好了，請您儘快享用。」

被批評太過佛系之後，茶顏一度也想學阿里、華為的「狼性文化」，或許是舒適慣了，就走不進狠人區，還因薪資計算問題跟員工發生衝突，上了熱搜。

而霸王茶姬則沒有這樣的「精神內耗」，因為它一起手就以標準化、規模化和消費者痛點為核心，在管理上狼性，對消費者服務更創新。

消費者擔心健康、在意體重，「霸王」就升級了「0奶精、0植脂末、0氫化植物油」的基底乳，先後推出「產品身份證」和「熱量計算器」，量化一杯奶茶的熱量值：

中杯、不另加糖、標準冰的伯牙絕弦，熱量約130大卡，等於半顆牛油果。

張俊傑一起手，就是要快速成長為「全國品牌」，並且很快將目標升級到了，不止走向全國，還要布局世界。

2021上半年，霸王茶姬連續拿到XVC、復星和琮碧秋實的兩輪超3億元融資。

資本擴張的同時，團隊也持續升級，比如請了原華為高管擔任CFO，原喜茶供應鏈總監負責供應鏈。

有了這些之後，張俊傑以一場品牌形象升級，官宣了走向世界的雄心。

他提出了「以東方茶，會世界友」的slogan，升級了被認為模仿茶顏的logo。

茶顏悅色的logo主體是一個古代仕女，霸王茶姬早期logo的主體是京劇花旦。

升級之後，霸王茶姬的logo從多色改為單色，京劇花旦的主體形象，升級為具有佛像神態的戲曲人物剪影，寓意「傳遞平和、安寧的氣質，和包容萬物的力量。」

通過Logo換新，霸王茶姬的花旦剪影，對標的不再是茶顏悅色的「古代仕女」，而是星巴克的「海妖塞壬」。

海妖塞壬出自希臘神話，1971年起，星巴克以她的形象走遍世界，象徵渡海跨洋找尋完美咖啡豆的冒險精神。

時至今日，這枚疊代過三次的綠色logo與麥當勞的「M」、肯德基的「山德士上校」一道，成為西方餐飲逐鹿全球的符號。

霸王茶姬對品牌寄予的期望則是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。

為了布局出海，霸王茶姬的英文名也從拼音全拼「BAWANGCHAJI」，改為外國人更好發音的「CHAGEE」，字體則改為簡約的無襯線體，匹配其國際化品牌的調性。

事實上，早在2019年，國內門店數還沒有過百時，霸王茶姬就主動出海馬來西亞，開出了海外首店，並在流行高甜度珍珠奶茶的市場，憑藉清爽的差異化口感，脫穎而出。

截至目前，霸王茶姬在新馬泰等地開出了超過100家門店。

霸王茶姬高歌猛進的同時，幾大頭部茶飲品牌也將競爭維度持續升級，從價格、控糖、規模卷到了上市。

今年1月，3萬+門店的蜜雪冰城和9200+門店的古茗，向港交所遞交上市申請；2月，7700+門店的滬上阿姨向港交所遞交上市申請；4月23日，8100+門店的茶百道在港股上市。

張俊傑當然也不會閒著。

4月9日，路透社旗下媒體報道，霸王茶姬最快將於年中赴美上市，前幾天的「國際茶日」的論壇，他則再次強調了，對標星巴克的夢想：

「去年，我跟人生中最重要的偶像聊了一會兒，他問我：你的對手是誰？我說，星巴克和可口可樂。他給我的建議是，對標整個咖啡業，將來世界各地有咖啡館的地方，隔壁應該有家現制茶飲店。」

【將心注入】

在成為頭部茶飲的路上，喜茶和奈雪的茶都曾主動或被動地與星巴克對標。

他們複製星巴克的大店模式，想成為消費者在家與工作之外的第三空間，但無論是價格、體驗，還是品牌心智，都沒能真正靠近過星巴克。

現在，霸王茶姬成為新的挑戰者，要對標全球3萬+門店的星巴克，面前至少有三個坎要過。

第一是飯圈化人設。

「說了一句難喝，被追著罵」，在社交平台上，很多談論霸王茶姬口味的網友都曾在評論區感受過「霸王粉絲」的力量：「都是雲南的IP，話術也相同。」

有人因為口味不合，發了一條小紅書差評，「霸王」客服馬上發來私信，以對門店有影響為由，執著地道歉，該網友刪了評價，但心裡很彆扭，不惜換號吐槽。

2022年，霸王茶姬推出了椰子水等幾款新品，因為兩極化評價而下架。隨後，他們又從菜單中選出四款「元老」產品，發起粉絲投票，得票最少的會下架，還配上了偶像訓練營風格的宣傳語：「如果其中有你的神，不妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗，就看大家了。」

這頓操作讓很多粉絲感到不解，有粉絲說：「為什麼要下架我喜歡的口味？」還有人說：「你一個是賣奶茶的，怎麼還搞起了飯圈那套操作？」

品牌需要關注度，流量營銷無可厚非，但消費者正常的評價，何嘗不是產品疊代的重要參考，「難喝」的評價可能釀成品牌危機，也可以是一次增加顧客好感度的真誠溝通。

飯圈化塑造的完美人設，有被流量反噬的危險。

成立53年，入華25年的星巴克也曾遭遇危機。

2008年，星巴克出現大規模品控問題，他們的董事長兼CEO霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》里寫道：

「咖啡豆的濃香聞不到了，有的分店只能聞到三明治燒煳的奶酪味……為提高效率新裝的意式咖啡機擋住了顧客的視線，咖啡調配師無法與顧客互動……必須重新喚醒我們引以為傲的『星巴克體驗』。」

為了重新喚醒「星巴克體驗」，霍華德·舒爾茨作出了全美7100家門店一致停業的決定，135000名咖啡師重新培訓，培訓內容：如何精準無誤地調製出一杯意式濃縮咖啡。

一個飲料品牌能否穿越周期，要看它在面對危機時，最在意的是品質、口味，還是人設。

第二是創新力不足。

從成立早期的logo「撞臉」茶顏悅色，到亮眼的大牌風格包裝袋，霸王茶姬的四款包裝，在顏色和圖案上「致敬」了LV、迪奧、GUCCI和香奈兒。

產品方面，爆款單品伯牙絕弦年銷售2.3億杯，占全年總銷售額比重超過三成，一旦大單品受挫，整體的銷售業績也有下滑的風險。

星巴克的每季新品也常翻車，但它的幾款經典單品都經過幾十年的錘鍊，基本盤還是穩的。

第三是文化破圈。

創業時，霍華德·舒爾茨每隔一段時間就要去義大利「取經」，他要把咖啡之鄉的口味和體驗復刻到美國。

他說：「濃縮咖啡對義大利人就像一曲詠嘆調，星巴克改造了這種體驗，並通過員工傳遞給了世界，否則，它只是一家窩在西雅圖的咖啡豆商鋪。」

星巴克的成功，就是把咖啡的「詠嘆調」傳向世界。但是，外國企業要想在陌生的國度生根發芽，還要琢磨當地文化的「詠嘆調」。

星巴克在1999年進入中國，目前開了7000家店，他們在中國員工當中進行過一項持續多年的調查，發現70%的員工擔心老年父母的健康，這裡的文化更注重孝道。

於是在2017年，星巴克中國推出了新福利，為所有工作滿兩年且父母年齡低於75周歲的全職員工，全資購買父母的重疾保險。

這是咖啡巨頭對中國文化的「琢磨」，也是志在世界的霸王茶姬要思考的問題，有時候能破圈的不止是產品。

2010年，霍華德·舒爾到北京和一位老領導座談，他驚訝地發現自己寫的第一本書《將心注入》竟被對方拿在手裡。

老領導說已經讀過了，今天想聽他用自己的話再講講裡面的故事。

一代代創始人和他們的故事終將老去，但總有正年輕的創業者。

過去幾年的環境大家都有目共睹，張俊傑和團隊能取得這樣的業績難能可貴。

行業競爭更加白熱化的此刻，霸王茶姬正以更迅猛的速度在「超越」星巴克的路上狂奔，全國6700個購物中心，它已「攻進」4000個，某些城市甚至一個商場就開出了兩家。

極速之下，張俊傑也走是到更需將心注入的時刻了。

【參考資料】

[1]《霸王茶姬創始人張俊傑：四年如何做到國內出彩品牌出海》 開店邦[2]《單品銷量1億杯，霸王茶姬的財富密碼藏在菜單里》有數DataVision[3]《一路向前》霍華德·舒爾茨

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