命運多舛啊！完達山

2億的凈利潤，抵不上同是「東北老鄉」，而且曾經是小弟的飛鶴49.42億凈利潤的零頭；經營狀況，也只是「改變了長期以來存在累計未彌補虧損負數的局面」。

從「第一梯隊」跌落到「第三梯隊」的20年間，完達山還四次謀求上市，四次都沉沙折戟，堪稱乳企中最大的「倒霉蛋」。

但節節敗退的背後，它卻拿著一串「王炸級」好牌。

論歷史，完達山是中國乳業的「領路人」。

1958年，農墾部長、上將王震，率領10萬官兵開發北大荒。

為完成毛主席「讓娃娃們長高一寸，讓中國人更健康」的囑託，王震將軍一聲令下，從北京、上海調來750頭世界上最優良的奶牛——荷斯坦奶牛，建起了完達山第一個奶源基地，而曾任周總理翻譯的留日畜牧專家張源培則出任了完達山第一任廠長。

1966年，完達山第一批奶粉進京獻禮，也被稱為是直接填補民族乳業的空白。

論品質，完達山更曾是質量「堅如磐石」的象徵。

1980年代，完達山四次蟬聯國家食品質量最高獎——國家銀質獎章。

2001年，完達山的「無抗奶粉」（就是無抗生素奶粉）開始反向出口，到2007年其出口量更高居全國第一。

2003年，安徽阜陽爆發「大頭娃娃奶粉事件」，50多家乳企折戟，完達山被反覆抽檢上百次，全部合格。

2008年，「三聚氰胺事件」震驚全國，全國乳企再次大面積「感染」，完達山依然是「不壞金身」。

當年有一檔訪談節目，嘉賓們為「三聚氰胺事件」爭吵不休，當時還是完達山副總經理的余寧江卻底氣十足：

「我們完達山，在三聚氰胺事件中獨善其身；我們完達山，就是國內乳業的一面旗幟。」

憑藉成立以來產品無任何不良記錄，完達山還被譽為民族乳業中的「最後一片凈土」、 「誠信標杆」，其品牌價值也被有關機構評估為高達405.39億。

手握這麼好的「牌」，完達山為何會輸得這麼慘？

【夢碎】

2003年11月1日，哈爾濱經開區。

黑龍江農墾總局的一眾領導，突然抵達完達山總部，一場會議，就解除了完達山時任董事長王德勝的職務。

完達山的上級單位、控股股東，正是當年的黑龍江農墾總局，今天改制後的「北大荒集團」。這其實是「兩塊牌子，一套人馬」，行政管理權始終在農墾總局手裡。

當時的完達山已啟動第一次上市輔導期程序，上市只差「臨門一腳」。但公司高管的突然變動，導致上市申報材料必須修改重新申請，基本已經板上釘釘的上市也因此橫生意外。

曾是「全國勞動模範」的王德勝1997年擔任完達山董事長。任職期間，他大刀闊斧，整合奶場，創立品牌，讓企業營收從幾千萬暴漲到10多億，也締造了完達山的「中興時代」。

但與此同時，王德勝還兼著農墾總局黨委委員、牡丹江分局黨委書記的職務，是不折不扣的國家幹部。

按規定，國家幹部不能在上市公司任職。

所以，農墾總局的理由很簡單：既然完達山要上市，那就把王德勝調回總局當副局長吧！

為什麼不讓王德勝辭去在局裡的職務，繼續擔任完達山董事長，順順利利完成上市？

這樣的操作，讓主承銷商東北證券和律所大跌眼鏡。但完達山依然認為，換人不是問題，「（2003）年底上市，不成問題」。

但最後，這個很多人都以為穩操勝券的上市無疾而終。

2007年完達山二次衝擊上市，卻又迎頭撞上了「三聚氰胺事件」。

雖然完達山的品質沒問題，但依然受到國產奶粉安全隱患的波及，並被傳出產品庫存高企等問題，資本市場是驚弓之鳥，對乳企避之唯恐不及，上市計劃二次擱淺。

2018年，完達山三度上市，又慘遭「煙台完達山事件」狙擊。

這一年，「煙台完達山」被曝工廠停產、資金斷裂、欠債1億，資產迅速被司法拍賣。

然而，這又是一件葫蘆僧判斷葫蘆案。

實際上，「煙台完達山」大股東是「煙台翼道」，並不是完達山；可完達山的一家子公司在「煙台完達山」中參股了20%，還允許其「暫時使用」完達山品牌。

事後，完達山不得不極力撇清與「煙台完達山」的關係。但這件事所暴露出公司在經營管理、品牌管控上的大漏洞，還是讓上市計劃三度流產。

一鼓作氣，再而衰，三而竭。

2020年，待到第四次啟動上市時，完達山雖然喊出了「破釜沉舟、背水一戰」的口號，但在2023年6月，上市再次沉入水底。

對此，完達山的解釋是「上市進程發生變化」。

四次上市夢碎，除了「三聚氰胺事件」是不可控的意外，其他都多多少少暴露出完達山真正的軟肋，那就是體制、機制和管理上的問題。

援用北大荒內部人士對媒體的一種說法：「與市場化企業相比，完達山更像是一個低效的政府部門。」

【錯失】

「更像是一個低效的政府部門」帶給完達山的，遠遠不只是上市不成。

逆水行舟，不進則退，當其他乳企百舸爭流，奮勇爭先，低效甚至內耗的最大損失，還是大好資源的白白浪費，是市場與發展機會的一再錯失。

東北是「世界三大黑土帶」之一，土肥草美。黑龍江又處於高緯度寒帶，牧草粗纖維合理、粗蛋白質含量高，有利於奶牛產奶。

更重要的是，由於冬季寒冷漫長，病蟲害發生率極低，基本上不太需要用到農藥、化肥。

所以，完達山的「高寒生態奶」，天然具備綠色、有機、無公害的特色。

於是你不難理解，為什麼完達山的奶粉很早就在大量出口，而且出口量一度是全國第一。

天賜的奶源，猶如一座天然的金礦，令完達山具備不可比擬的優勢。

這個優勢，完達山當然心知肚明，產品線也打造得齊齊整整，從「黑沃」高端白奶、「乳此新鮮」巴氏奶、「妍輕」乳酸菌飲品，到稚采、菁采、諸葛小將等嬰幼兒奶粉，應有盡有。

但在大競爭時代，產品怎麼賣得出去才是關鍵的。相比那些紛紛趕超它的對手，完達顯然是不會賣產品的，它的敗績也是從此開始。

最典型如，它開發了如此多的產品，但卻沒有一款真正叫得響的。

伊利有「金典」、「安慕希」、「優酸乳」，蒙牛有「特侖蘇」、「純甄」，飛鶴有「星飛帆」，而且都是年銷超百億的超級「大單品」。

完達山，走出黑龍江，除了很多人還勉強知道有個完達山，它還有什麼？

【對比】

2019年，一再錯過的完達山顯然是急了。

當年，它確立了「雙百億」戰略目標：2025年要實現收入100億，上市後市值超100億。

但也就在那一年，跟其「同宗同源」，還曾經是小弟的中國飛鶴，卻早達成了這個目標。

當年11月13日，飛鶴在香港成功上市，以發行價計市值超670億港幣，其後的年報顯示，2019年，飛鶴實現營收137億、凈利39億。

親手讓飛鶴起飛的，正是土生土長的老農墾人——冷友斌。

冷友斌在農墾總局下屬的趙光農場長大，後當上農場乳品廠廠長。當年「農墾奶」在供銷社賣不動，大家只會喝大酒搞「土營銷」，冷友斌卻與哈工大搞出一套營銷方案，很快打開了局面。

但國企的「大鍋飯」，弄得考核推不動、薪資改不了，幾乎綁死了冷友斌。

2000年，趁著改制的東風，冷友斌與部下合資買下了乳品廠的股份，創立了飛鶴。

但2001年，完達山集團整合旗下乳企，結果與改制的飛鶴產生了一系列矛盾。最終，冷友斌帶著「飛鶴」品牌和一眾兄弟「出走」，赤手空拳闖天下。

冷友斌率眾創業

冷友斌的想法很簡單，「我們的目標很小，就是趕上完達山」。

2000年，飛鶴的營收達3000多萬，但這麼一折騰，冷友斌不得不從零開始，從養牛、自建奶源基地開始，在「三聚氰胺事件」中與完達山一樣，守住了品質安全，然後用短短20年逆襲為中國奶粉第一，乳業第四。

2004年，營收高達13.5億的完達山，卻錯過了時代給予的多次機會。

如果當年沒有王德勝的一紙調令；如果完達山參股的是飛鶴，而不是「煙台完達山」；如果「三聚氰胺事件」後，完達山抓住機會打響品牌戰……

但完達山終究還是一個個都錯過了。

今天的完達山，論常溫奶，無法與伊利、蒙牛抗衡；論低溫奶，難跟三元、君樂寶、光明媲美；嬰幼兒奶粉領域，早就被飛鶴、君樂寶甩出多條街；論酸奶，伊利、蒙牛、君樂寶基本把市場瓜分殆盡……

令人唏噓的是，乳業大志未竟，今年6月，完達山「乳此新鮮」奶茶店，卻在北京正式亮相了，並且提出了5年內開出2000家連鎖店的目標。

但今天的新茶飲，也早就是一片紅海。

出生人口下降，行業競爭更加激烈之下，完達山的主業壓力只會更大，不會更小。這種情況下，大開奶茶店，能讓它實現2025年的百億營收嗎？

【參考資料】

[1]《董事長突然更換，完達山上市遇阻》21世紀經濟報道

[2]《完達山第四次衝擊IPO摁下「暫停鍵」，「內憂外患」有點難》食評方

[3]《飛鶴冷友斌：破局品牌桎梏，國產奶粉「城寨漸興」》母嬰前沿

[4]《完達山，黃金奶源帶上的龍江之星》黑龍江日報

[5]《帶病闖關IPO：20年上市無果的完達山和北大荒贏面幾何？》企業觀察報

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