一家居住服務企業，如何書寫自己的ESG答卷？

隨著「隨心簽」服務在北京、天津、青島、深圳、蘇州、大連等多個城市落地，越來越多的用戶因此被惠及——跑的路更少、花的時間更短了。

【從「國民鏈家」出發】

2022年5月，「隨心簽『線上貸簽』」服務在北京鏈家正式上線，消費者只需要登錄線上系統，足不出戶最快15分鐘就可以完成貸款面簽的全部流程。截至目前，北京鏈家商貸隨簽率超過98%，線上貸簽率達到了77.45%。

改善效率和體驗，就是在改善服務行業的品質。在貝殼的歷史上，類似「隨心簽」這樣的服務，只是眾多創新的冰山一角。

從鏈家時代開始，「先著眼於改善行業，再持續自我精進」就成為了這家公司的核心方法論。

在房地產市場化剛剛起步的世紀初，行業的跨越式發展，帶來了成交量的連番上漲。左手進、右手出的差價模式，幫助很多中介機構賺取了豐厚收益。

高速發展的格局下，涌動著兩大類行業亂象的暗流——服務質量與效率低下，房源信息虛假失真。

在這當中，既有中介機構對商業道德的惡意衝擊，比如服務者非常容易通過「吃差價」掙一筆快錢，對消費者產生了惡劣的影響；也有買方需求快速攀升，導致從業者既無空暇也無意願提升服務水平。

為了杜絕「兩頭吃差價」、「自做二房東」的行為，鏈家在成立不久後，便在內部以「三方簽約」的模式，全面杜絕經紀人吃差價。這種做法剛開始導致了一批資深經紀人的流失，卻從根源上守住了信用與品牌的底線。

在2008年的行業低谷時期，鏈家開啟了一場房屋普查運動。它針對的是行業內普遍存在的虛假房源。

在行業初期，地產經紀人為了提高覆蓋率、吸引需求，需要在服務平台錄入儘可能多的信息。亂象因此漸起，錄入失真信息，甚至可以錄入虛假信息，成為行業內人所共知的秘密。

於是，在全國三十多個城市裡，可以看到鏈家的員工拿著捲尺、照相機和筆記本，穿梭在各個社區之間盤點房源。

與之匹配的還有「發動群眾」的監督機制——從廚衛漏標，到格局、朝向、裝修標準的錯誤，每一次成功舉報虛假房源，舉報者就能拿到100元獎勵，這甚至讓一群人專門來「薅鏈家羊毛」。

在2011年，鏈家將真房源的要求，變成了一套「四真」的標準。這場歷時十二年的「真房源」運動，在潛移默化中成為了鏈家的準則，成為了業務操作的「標準動作」。更重要的是，這成為了今日貝殼最重要的一筆財富——「樓盤字典」。

著眼於小處，樓盤字典是貝殼日後實現標準化的底氣和根基，往大處看，這意味著貝殼對房產服務行業的又一次改善——它率先建立了行業標準，以一己之力將交易推到了真房源的軌道上，實現了行業的凈化。

而在打造「樓盤字典」的同時，鏈家又開啟了另一項自我精進——業務的全面網際網路化。

在2009年，「網際網路找房」已是大勢所趨，為了抓住這個未來最重要的流量入口。在管理層的推動下，鏈家開始利用面向C端的鏈家在線，以及開放給經紀人的Sale Efficiency系統，推動真房源資料庫的進一步完善，同時完成面向C端的真實數據展示。

用透明報價確保交易的公正公開，用三方簽約杜絕黑箱操作，招聘大學生提升從業團隊素質……鏈家成為了租售領域裡的優選，「國民鏈家」的稱號，由此而來。

而無論是改善行業，還是自身精進，這些行業首創之所以能出現在鏈家和貝殼的歷程中，在很大程度上取決於管理層的信念——品質競爭的時代一定會到來。

在對政策和行業做了詳細觀察後，鏈家與貝殼的創始人左暉先生最終形成了自己的論斷：低水平競爭一定會結束，圍繞品質、效率的服務能力，是房產服務企業未來的最核心競爭力。

這成為了從鏈家到貝殼，一以貫之的理念——「對用戶好」、「對行業好」。而在這樣的理念驅動下，更多致力於讓自身、行業、消費者共同分享價值的創新，開始在鏈家誕生。

2011年，移動網際網路勢頭漸起，鏈家房產交易的線上化隨之推進；2014年，彭永東擔任鏈家網CEO，此後的每年裡，鏈家都會投入億元級別的資金在「樓盤字典」的更新和業務線上化。

樓盤字典、線上平台、線下門店、經紀人團隊……為了讓這些歷時多年建設得來的「基礎設施」創造更大價值，讓全行業的經紀人都能在同一個平台上共創價值，貝殼開啟了旨在重構流程的另一項「重型化建設」：ACN。

這是一套通過能力、職能和佣金分配機制，重新規劃交易流程，重新定位交易中經紀人角色的合作網絡。

它的運行方式可以簡單總結為：分工合作、共享佣金。它的實質，則是在遵守貝殼制定的房源信息共享等規則的前提下，同品牌或跨品牌經紀人之間，可以以不同角色共同參與到同一筆交易中，成交後按照各個角色的分傭比例進行佣金分成。

按「各擅所長」劃分的新流程，就是一場多元價值的創造過程——經紀人可以在自身擅長的領域，參與多單交易的多個環節，既可以促進精細分工，提升資源利用效率，又能夠降低惡性競爭，推動良性競合，從而實現服務品質與客戶滿意度的改善，實現平台規模和效率的提升。

為了保障客戶房產交易安全，北京鏈家在2013年推出「四大安心服務承諾」，歷經十年的疊代升級，目前已形成「九大安心服務承諾」。截止到2023年11月底，北京鏈家「九大安心服務承諾」已累計退賠墊付金額達12.53億元。

這些自我精進與行業改善，為貝殼帶來的成果有很多。

比如強抵抗周期的業務基本盤——雖然房地產市場深度調整，貝殼卻交出了一張穩健增長的最新三季報。

比如，貝殼的標準化建設——行業領先的房源線上資料庫「樓盤字典」，一張容納百萬經紀人的ACN網絡，以及500多項經紀人信用分細則、1524種用戶諮詢問答模型……

比如，對基層的深入——用40903家門店和近40萬活躍經紀人覆蓋儘可能多的社區，而這又促成了更深入密切的接觸。在大量社區公益活動中，這些經紀人就是居民的身邊人，就是教老人看手機、教老人防跌倒、為高考家長提供乘涼休憩、問路飲水的親密朋友。

從鏈家到貝殼，發生的變化與改善有很多，但核心的內涵卻是不變的——讓自己更好，讓大家更好。也正是在這種變與不變之中，更高的含金量被濃縮到貝殼的品牌里。

【投入在先，先人一步】

無論是「對用戶好」、「對行業好」的樸素想法，還是「重視價值創造」的堅定觀念，以及「堅持長期主義，做難而正確的事」的長期信念，都誕生於貝殼這家本土企業的長期實踐。

不過，這些想法、觀念和信念，卻可以在另一個層面得到高度吻合的映射，這就是ESG。

起源於發達經濟體的ESG理念，正在全球範圍內備受關注，越來越多中國企業產生積極認同，繼而投身實踐。

值得注意的是，在過去數年的具體實踐中，很多人對ESG的理解和執行出現了一些偏離。

ESG涵蓋了環境（E）、社會責任（S）、公司治理（G）三個方面，因為可以從碳排放量、清潔能源使用情況、產品品質、企業捐贈、公益項目投入等維度，標準化地對企業評級，讓環保和社會責任變得更受重視。甚至有人認為，ESG就是「單向輸出」的純公益行為。

這種價值主張，讓許多人直接把ESG定義等同於環保或者公益，但這個流行的看法，可以代表真實的ESG嗎？

其實，在流行的ESG理念下，一些最基本的邏輯經常被忘記了。比如對一家公司產生最大影響的因素之一，還是經營狀況的好壞。

一家公司，如果做不到良好的公司治理，缺少價值創造，在商業上不可持續，那麼它的環保和公益，也很難持續。

因此，相比僅限於「單向輸出」的純公益環保行為，真正的ESG，首要任務應當是：在良好的公司治理下，為顧客、為自己、為行業和社會創造更多各類價值，為行業和社會進步賦能。

通過貝殼的實踐，我們看到了它究竟是如何為顧客、自身和行業創造價值的。作為一家既非環保行業，又不生產綠色能源的純服務業企業，它選擇了一個讓很多人想不到的方式：在規範自己的同時，也推動了行業與社會的進步，在精進自身的同時，也收穫了市場的正反饋。

要做到這一點，有三個要素是不可或缺的：持續自我精進的耐心，著眼行業待改善之處的眼光，更需要有投入在先的決心，有先人一步的勇氣。

從帶著捲尺、照相機實地拍房、錄入房源，到將VR、航拍、3D模型等技術應用在整個平台的房源里，提升房源真實性和線上使用體驗，這就是持續自我精進的耐心；

儘管擁有4萬多家活躍門店，卻依然每年堅持投入，用來建設線上化，以保證消費者可以用最便利的方式開啟交易的第一步，這同樣是自我精進的耐心；

不吃差價、全真房源、用協作方式替代惡性競爭，讓消費者的交易過程更透明、公正、安全，也是著眼行業待改善之處的眼光；

建設簽約服務中心，推出「隨心簽」服務，讓更多消費者得以享受到房產交易的高效率和優體驗，這就是著眼行業待改善之處的眼光；

將市場上零散的房源轉為有保障、可信賴的長租房源，並提供專業管家服務，讓房東和租客都因為「省心租」的服務而省心省力，這仍然是著眼行業待改善之處的眼光；

進入存量房時代後，「賣舊換新」的改善型住房消費成為主力，用「煥新購」的一站式服務加速舊房源的釋放，加速新房源的精準鎖定，讓整個「賣舊換新」的周期更短，這還是著眼於行業改善的眼光。

畢業生租房難是難解的社會現象，通過「新青年計劃」向應屆畢業生提供「真讓利」、「好獲取」、「有保障」的專享優惠，讓融入城市的新青年租得好、租得穩，在貝殼讓利2285萬元的背景下，截至2022年12月底，13000名畢業生因此解決了租房難題。這同樣是行業改善的眼光。

在居住需求中，裝修是最複雜的一環，因為行業陋習的存在，「興高采烈開頭，垂頭喪氣結尾」成裝修中最鮮明的心態變化。

這同樣成為了貝殼改善行業，創造價值的入手之處。作為貝殼直營家裝品牌，成立於2002年的聖都整裝，推出了一項名叫「十怕十諾」的品質服務保障舉措。

拆開「十怕」，看到的都是消費者對於裝修的擔憂，怕工程質量不好、怕甲醛超標、怕投訴無門、怕花冤枉錢……而拆開「十諾」，看到的則都是貝殼對於消費者的保障——承諾20項質量不達標「砸無赦」、承諾甲醛超標後免費砸掉重做、承諾客戶不滿意設計服務費退一半、承諾集團集采廠家直供，官方比價差價返還……

無論是樓盤字典、ACN、VR看房，還是省心租、隨心簽、煥新購、新青年計劃，以及「九大安心服務承諾」、「十怕十諾」這樣立足於行業痛點的針對性舉措，又都有一個共同點——它們都是領先於行業一步甚至幾步，又都需要創新者付出在先，拿出真金白銀做投入。

正是有了持續自我精進的耐心，著眼行業待改善之處的眼光，以及有投入在先的決心和先人一步的勇氣，最終讓貝殼得以推出一系列創新與創造。

通過這些創新與創造，貝殼將確定性留給了用戶，將壓力留給了自己；將品質留給了用戶，將複雜留給了自己；將改善留給了行業，將精進留給了自己。整個貝殼也正是在這種循環中，成就了自己「行業推動者」的地位，收穫了從市場口碑到業績的正反饋。

【從樂業到安居】

讓自身、行業、消費者共同獲益的價值最大化，這是貝殼ESG實踐的最大特色。

而做到這一點，還有一個不可缺少的因素：人。

再優秀的策略，也需要具體的人來執行。「路線確定之後，幹部就是決定因素」，這描述的是人的作用，「戰略謀局，人才先行」，這也是在強調人才管理觀。在居住服務這個「人服務人」的行業，要保證消費者的體驗，首先需要實現服務者的自我提升。

對於貝殼而言，這既是又一次「投入在先」的體現，也是對ESG理念中推動行業品質的踐行。

從2016年開始，貝殼的數十萬經紀人，增加了一項新壓力——考試。

這項名為「搏學大考」的考試，面向的是貝殼全體經紀人，考試內容包括房地產基礎知識、經紀服務、交易服務、交易法規，幾乎涵蓋了服務環節中可能遇到的所有問題。而命題者既有搏學大考的資深命題專家、北京鏈家各專業的專家、政策法規專家，甚至還包括業務一線的骨幹經紀人。

這顯然是一個目的性極強的考試，貝殼希望用從業資格考試的形式，進一步完成對從業團隊的訓練，以實現服務品質的統一與躍升。以至於貝殼內部誕生了一句流行語：「我的上千題，換您零問題」。

2023年12月，隨著貝殼第24屆搏學大考順利收官，來自90座城市的31.1萬名經紀人，再一次經歷了一次集中提升。

這種考試看起來只針對內部，但它的意義卻並不止於貝殼體系——凡是在貝殼有從業經歷的經紀人，無論流動到行業內任何一家機構，都是接受過嚴格訓練的。

這種服務標準的統一，在貝殼的語境里被稱為「平凡的大多數」，結合它在廣度上的覆蓋，使得貝殼的管理者在面對外界時，有底氣講出「我們的經紀人沒有好與壞的區別」，「每一位匹配的經紀人都是最適合的。」

相比於投資於物，對人的投資，效果可能會在更長的時間內，得到更長效的釋放。因此在貝殼內部，不僅設立了針對經紀人的貝殼經紀學堂，也有培養職業化店東的「花橋學堂」、「紅柚學堂」，培養職業技工的「精工學堂」。

和社會上許多職業化培訓相比，貝殼的培訓顯然占到了「地利之便」，它擁有豐富的實操經驗與具體業務場景，可以讓學員在培訓中不僅學習理論，還可以結合真正的實操。

在精工學堂，教學指導手冊中引入了38道施工工序，154項工藝驗收標準，以及施工過程中的四大質檢體系和九大節點等工程知識，並在教室內部複製真實的住宅裝修現場，為學員提供實操機會和認證考核，從而避免了「與業務脫節」、「不接地氣」的尷尬。

到2022年底，有894名項目經理和4683名工人，在精工學堂接受培訓及認證後，成為了合格的從業者。

用體系培養人才，向行業輸送人才，由這些人才創造更多價值，進而再將價值與用戶、自身和行業共享，這構成了一個可持續的商業人才模型。而這種可持續，顯然也同樣隸屬於商業的可持續發展中。

在ESG理念大興的今天，針對服務業進行ESG研究，其實是一個ESG領域內的新課題。

和光伏、新能源這些產業相比，貝殼的ESG表現，或許並不能得到常規結論。但它的思路，卻是對ESG理念的更真也更實的踐行——讓企業發展創造價值，讓所有相關者都獲得實實在在的收益。

畢竟，讓自己做得更好，讓大家變得更好，這永不會錯，也永不過時。

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