從盛行的盲盒營銷中學習品牌校園營銷推廣的策略？

《阿甘正傳》中有一句廣為人知的經典台詞：「 人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什麼味道。」最近很火的盲盒也是如此，消費者在購買時不知道盒子裡面裝的究竟是什麼，只有買到手拆開後，方可揭開神秘的面紗而一睹芳容。你永遠不知道自己糾結半天最終選的是否是自己心儀的，在打開的那一刻，有種等待500萬彩票開獎的興奮，驚喜或是失落就在開盒的那一瞬間。而一旦打開一個，就情不自禁會上癮。

據媒體報道，某二手商品交易平台上的盲盒交易規模已達千萬量級，數十萬購買者參與其中，絕大多數人都是一買再買，諸如類似於「一對夫婦四個月在盲盒上花了20萬」、「60歲老人一年花70萬買盲盒」這樣的消息頻現報端，令人驚嘆。

那麼，盲盒如此火爆的營銷策略是什麼?面對年輕消費群體聚集的高校校園，這種營銷策略是否可以應用到品牌的校園營銷上面呢?校園全媒體投放平台校果接下來就對這些問題進行詳細講解。

追本溯源，盲盒起源於日本的福袋，隨著ACG文化的日漸流行，商家用福袋模式來銷售各種ACG的周邊商品。在我國，以小浣熊乾脆面為代表的「集卡式營銷」可以說是最早的盲盒。卡片人物多、收集挑戰大、乾脆面單價低、面向學生兒童，成為幾乎整個90後的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防禦力等設定，又可以作為桌遊道具來二次應用。許多年後的今天，盲盒的流行再次讓人們領略到了這種營銷模式的魔力——可以說盲盒在任何發展階段都是一種「俘獲人們的心」。盲盒營銷本質上是一種遊戲化的營銷手段，這種遊戲機制的設置讓消費者有一種「上癮」的感覺，這種「上癮」心理其實並不複雜，眾多國內外學者在防遊戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機制如果在短時間內及時反饋，甚至能達到一種「心流」狀態。相關暢銷書《上癮》中曾把上癮機制拆解為四個環節：觸發、行動、多變的酬賞、投入;行為上癮相關書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素：目標、反饋、進步、挑戰、懸疑、社交。盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個「上癮」閉環。不難發現，盲盒營銷的「上癮點」在於設計了一套不確定的收益反饋機制，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。

盲盒營銷的這種策略又該如何應用的品牌的校園營銷上呢?校果總結可以採用以下幾種方式：

策略一：在進行校園營銷時深入理解受眾群體

盲盒營銷的異軍突起，離不開它深入理解其特徵鮮明、基數龐大的Z世代受眾群體。Z世代普遍具有對未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、願意為興趣買單等特點;同時，深受「泛二次元」文化影響的他們，對於潮流消費品情有獨鍾。而盲盒可以說是完美地迎合了Z世代的消費需求：自帶「泛二次元」屬性，集結了各種IP內容，盒子裡的潮流玩具做工精緻、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價位容易負擔，很自然地引來Z世代人群的「一秒入坑」，這也是盲盒經濟興起的牢固基礎。

品牌在進行校園營銷時也需要深入理解受眾群體，也就是大學生用戶群體。有目的的洞察大學生用戶群體的行為、興趣、偏好、特點並清楚描述;在初步洞察到目標大學生用戶群體的用戶行為、興趣、偏好、特點等用戶畫像屬性之後需要總結你所發現的這些問題或是大部分用戶在某一個屬性上的趨勢;拋開表層現象，深挖數據背後所表達的原因，深度思考，這個現象的出現是表達了什麼樣一種趨勢或需求?每一個大學生用戶的真實想法、需要達到的目的以及他們的行為形式都產生了哪些變化;按照用戶「真實想法、需要達到的目的和用戶的行為形式」的思維，用品牌自己所理解到的語句重新進行描述，最終推斷出目標大學生用戶群體最真實需求。

策略二：在校園營銷時傳遞品牌核心價值

如果單獨評價盲盒裡面的玩偶，其價值並不算大。玩偶和玩具製造領域，可以說全世界都是中國造。盲盒裡面玩偶的成本是非常低的。但盲盒通過以系列產品形式發售，適合拜訪展示，符合Z世代群體喜好的強IP來傳遞價值，使得其產生與郵票相似的屬性，成為年輕消費者們喜愛的收藏品，並通過新品的快速疊代，將新鮮感和購買慾得以維持，進一步提升了盲盒的消費頻次。

品牌開展校園營銷推廣也是如此，傳遞品牌核心價值是品牌開展校園營銷推廣的關鍵部分，它承擔著能否讓大學生群體明確品牌的作用，並可以清晰明了的為大學生群體區分品牌與品牌之間的價值，是一種可以幫助品牌提升大學生的認知度，信任度，滿意喜歡最終對品牌產生忠誠的力量。品牌在開展校園營銷推廣前要深入了解大學生群體的需求，通過圍繞自身品牌能夠給大學生群體帶來的意義制定品牌校園營銷推廣策劃，向大學生群體傳遞品牌的核心價值，解決大學生群體的需求，進而打動大學生群體的心智。需要特別注意的是，品牌的核心價值應該與競爭對手有所區別，不然很難引起大學生群體的關注，就更無法打動大學生群體的心智了。

策略三：在校園營銷時利用好圈層文化

由於盲盒的不確定性，導致很多人無法在短時間內迅速集齊某一系列的玩偶，於是便衍生出一系列社區分享與討論行為，包括發布各種經驗貼、曬圖片等等。在閒魚和微博上出現了不少關於盲盒的興趣小組，抖音、B站等平台上面的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點擊量,年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。

品牌在進行校園營銷時利用好圈層文化，洞察出校園市場中從來沒進行開拓的新的垂直領域或「亞文化」領域，將其進行大眾化的校園營銷，就可以獲得較高的關注度與用戶黏性。而要實現這一點，必須充分運用「內容輸出+強社交屬性」從內突破壁壘。首先，將品牌或產品做好人格化或品牌化，塑造其內容潛質，讓其具備話題討論性，挖掘出內容中的話題討論性，讓受眾做好裂變與溝通交流，並藉此將根據校園推廣渠道將品牌的校園營銷信息傳播出去;然後，以同類圈層群體為目標，洞察圈層相互之間的共通性，既突顯差異化特點又可以順應這類共同需求，並分階段地產出PGC內容做好品牌傳播，持續提升品牌認知，多種多樣和加強品牌特點;最後，邀請一些有名氣的校園KOL做好相關內容的傳播，並對於圈層內部形成的主流探討熱點、互動交流、建議等做好緊密關注，便於隨時調整校園營銷推廣的策略與方向，維持內容的持續輸出。

盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注，利用好盲盒營銷的策略將對品牌的校園營銷推廣有很大幫助。但需要牢記的是切勿直接套用盲盒營銷的模式，目前「盲盒」依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。品牌主利用盲盒營銷的策略開展校園營銷時一點要以自身品牌為主，警惕並及時打擊清理市場上的各類違規行為，唯有如此，才能確保品牌校園營銷推廣達到我們預期的效果。

本文來源：校果研究院，如需轉載請註明來源!

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