導 讀
鍾睒睒又上熱搜！
今年3月，作為農夫山泉創始人，鍾睒睒以5500億元身家躋身亞洲首富，時過3月，又因農夫股價大跌，鍾晱晱身價暴跌2246億登上熱搜，錯失亞洲首富。
資本呼嘯間，農夫山泉這是有點「懸」了嗎？
作者：子奇
編輯：瑞文
風品：籃戰
來源：首財-首財研究院
「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」。一向「健康、天然」示人的農夫山泉，當下卻在原料「搬運」上翻車了。
6月26日晚，有網友在商場發現，農夫山泉在給新品「 福島白桃味蘇打氣泡水」做廣告時，明確打上了：「拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣」標語。宣傳海報也寫明「福島縣產ATAKUTI桃」。
消息一出，輿論炸窩。
要知道，2011年日本第一福島核電站發生事故後，至今福島地區仍被多國出口禁運。
中國海關總署對日本核輻射地區食品的進口與銷售禁令也尚未解除。如此採購避之不及的地方，卻被農夫山泉當成賣點展示，怎能讓輿論淡定。
若真使用了福島縣產的ATAKUTI桃，是否存在被污染可能？「大自然的搬運工」成了「濃輻山泉」嗎？
01
此「桃」非彼「桃」 虛假宣傳？
質疑並非苛求。
農夫山泉微信公號4月1日發布的《對不起，我們沒有這個朋友》文章中，也介紹了拂曉白桃風味的氣泡水，並提到「拂曉白桃產自日本福島縣」。不過，目前該文已搜索不到。
查閱我國海關總署2020年5月15日發布的《獲得我國檢驗檢疫准入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果，白桃不在允許名單內。
換言之，如原料真來自福島，不但產品有核污可能，且農夫山泉還涉嫌違法採買。
顯然，這不是小事。6月27日，農夫山泉火速發文澄清：產品配料沒有從日本福島進口的成分，標籤標示無錯誤或誤導；農夫山泉研發了福島白桃風味飲料，與福島產地無關。且措辭嚴厲的要求今日頭條等媒體平台立即刪除相關文章、評論。
簡言之，此「拂曉桃」非彼「拂曉桃」，只是再創出類似口味。
同時，浙江建德市市場監督管理局也通報稱，經檢查，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣採購的情況。
一場烏龍，真是萬幸。然輿論的質疑聲並非消除，反而更強烈了。
講真，農夫山泉強勢要求媒體刪文底氣何來，這個誤導宣傳不是自己寫的嗎？怎麼怪起群眾眼睛雪亮了？
有網友表示「不是你自己寫的福島嗎？現在又來怪消費者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎？你賤不賤，中國那麼多桃子你不選你給要打個大大的福島，我建議你們的宣傳立刻去喝核廢水洗洗腦子！」
該評論目前獲超四萬網民贊同。
也有網友認為，農夫山泉自己將福島作為廣告宣傳，如果好好道歉也就算了，如今自己營銷出問題擺出一幅被人搞的樣子。
語言犀利，帶有個人色彩、不乏片面偏頗，但也指出了一個關鍵問題點：農夫山泉是否虛假宣傳？
行業分析師郝瑞表示，儘管原料與福島水果無關，但農夫山泉的宣傳語易讓消費者誤以為氣泡水原料產自福島，有打擦邊球營銷嫌疑。
北京志霖律師事務所副主任、中國網際網路協會信用評價中心法律顧問趙占領表示：「農夫山泉的廣告宣傳與實際情況不一致，有違反廣告法的嫌疑。」
北京清律律師事務所首席合伙人熊定中也認為，農夫山泉的行為已涉嫌虛假宣傳。「『原產自』和『產自』是兩個概念，『產自』從一般人的理解，顯然只能是產地。監管機構檢查結果除了證明該產品無毒無害外，同時也是虛假宣傳的查處依據了。」此事件還構成對消費者的欺詐行為。
中國食品產業分析師朱丹蓬也直言，農夫山泉的行為屬於發布虛假廣告宣傳，與此前鍾薛高的行為類似，此類行為被處罰幾率很大。
《消費者權益保護法》規定，經營者應向消費者提供真實、全面的商品質量、性能、用途、有效期限等信息，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
顯然，農夫山泉的麻煩事還遠未終止。
沒事蹭日系光，有事就「甩鍋」，到底誰是農夫山泉名譽、公信力受損的始作俑者？面對虛假宣傳、消費欺詐質疑，到底誰該使用法律手段呢？
02
「產地」營銷老手的煩惱
發問並非苛求。
從「農夫山泉有點甜」的千島湖水源地，到「武夷岩茶為茶底，加入義大利新鮮檸檬汁」的茶π，再到「源自名茶產地武夷山」的武夷山泡茶山泉水，以及天然礦泉水「長白雪」……
突出產地，是農夫山泉營銷推廣的一大特色。新浪財經指出，目前售賣的農夫山泉飲品中，至少有8款在原料產地上進行特別宣傳。
迷戀產地背書，本也無可厚非，但也要視情適度、客觀。
以武夷山泡茶山山泉水為例，有業內人士表示：產茶地的水，不一定就適合泡茶，泡茶水對礦物質含量要求較特殊。
聚焦此次「翻車」的氣蘇打氣泡水，是農夫山泉4月1日推出的新品，有莫吉托、拂曉白桃和日向夏橘三種口味。「日向夏橘」口味也有類似品宣語言：日向夏橘口味、日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。
往期看，「產地」也給農夫山泉帶來不少煩惱。
如2018年，農夫山泉曾計劃在紐西蘭購置水源地，遭當地萬人抵制。2020年，強雯發文《農夫山泉，你欠大安源和公眾一個道歉》，舉報其未經國家公園管理局審批，在武夷山國家公園使用大型器械施工，破壞公園植被。隨後農夫山泉起訴強雯損害名譽權，然最終撤訴，並支付案件受理費1.305萬元。
而對於虛假宣傳質疑，農夫山泉也是見過大世面的。早在2013年，就有媒體深挖過農夫山泉虛假宣傳問題。京華時報指出，農夫山泉商品標籤存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規範標註其產品名稱；通過不規範標註計量單位方式，將標註的礦物特徵指標成分巧妙地「放大」100倍，讓消費者誤以為含有較多營養成分。
彼時有律師指出，農夫山泉商品標籤存在的種種問題，不但違反《國家標準化法》相關規定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。
報道發出後，農夫山泉態度強硬，迅速召開發布會予以否認，並發布100頁PPT羅列《京華時報》「5大問題」；京華時報則以67個版面，76篇報道，持續報道了農夫水質問題。最終兩者對付公堂。2017年6月，農夫山泉官微稱案件「已撤訴」，而此時《京華時報》已停刊半年。
當然，農夫山泉也因高調營銷，受益不淺。
比如2000年，鍾睒睒宣稱停產純凈水，開始生產天然水，理由是「純凈水對健康無益」。由此，燃起純凈水大戰。宗慶後聯合69家行業企業抵制農夫山泉，並怒問，「水仙在糞水裡長得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？」
最終，這場大戰未有定論，反而讓農夫山泉知名度大增，生生在老大娃哈哈口中，奪下不少份額。
然而，營銷手段高超的農夫山泉，當下應甘苦自知：拋開品牌公信力受損、後續處罰的可能，官方澄清也並未完全消除市場疑慮。
2021年6月28日，農夫山泉股價在午後跳水，跌幅一度超6%，股價最低為38.3港元/股，最終報收於40.2港元/股。6月29日收於39.3港元，6月30日，三連跌至38.95港元，市值4381億港元。
遙想2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，市值超4400億港元。如今兜兜轉轉，市值回到了一年前。而相比2021年初創下的68.5港元高點，農夫山泉股價更跌超40%，市值半年蒸發3200億港元。
實控人鍾睒睒身價也大幅縮水。截至6月29日，鍾睒睒在福布斯實時富豪榜上以626億美元的身價位列18名，與年初以840億美元位列第8位相比，鍾睒睒已下滑10名。
03
慘澹年報 成長焦慮何解？
拋開當下的「福島」旋渦，想來，「大自然的運鈔機」這半年日子過的也並不滋潤。
事實上，自農夫山泉上市第一天起，市場對其業務增長力、持續性就不乏微詞。
2021年4月，連續9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的農夫山泉交出一份慘澹首秀年報：總營收228.77億元，同比下滑4.8%。其中包裝飲用水產品收入140億元，較2019年下滑2.6%，占2020年總收入的61%。
數據顯示，包裝飲用水業在經歷2005年至2013年復合增長率超22%的高增後，規模增速逐漸放緩，並在2018年出現近20年來的首次增速下滑。
換言之，在主營業務上，農夫山泉的成長天花板已隱現。
茶飲料產品也不樂觀，全年收益30.88億元，同比下降1.6%，占2020年總收益的13.5%。
功能性飲料收入27.92億元，較2019年下降26.1%，營收占比12.2%。
果汁飲料產品，全年收益19.77億元，占2020年總收益的8.7%，同比下降14.5%。
連串飄綠數據，盡顯傳統產品線的發展頹勢，王者農夫山泉陷入成長危機。細想，這也是多數行業龍頭的宿命，當體量足夠巨大、市場趨於飽和，成長魔咒便隨之而來。
拋開疫情因素，在中國食品分析師朱丹蓬看來，「農夫山泉『天然水』已不具備太多優勢。未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市占率第一的位置並不穩固，其與怡寶之間的差距很小。」
觀研天下數據顯示，農夫山泉市場占有率達26.5%，位居瓶裝水業第一，華潤怡寶緊隨其後，市場占有率21.3%。
同時，連續11年穩坐國內礦泉水市場第一的百歲山也不容小視。早期農夫山泉就曾推出過運動蓋天然礦泉水，定價4.5元/瓶，只是市場反響平平。2021年4月，農夫山泉捲土重來，再次推出天然礦泉水產品「長白雪」，直指百歲山。
不過，在香頌資本董事沈萌看來，目前天然礦泉水在消費端還未形成太多消費決策影響力，農夫山泉也並沒找到更好的新營收增長點，只能在原有市場中更細緻地劃分市場。
換言之，想要擺脫業績增長瓶頸、股價下跌困境，農夫山泉不得不尋找新增長空間。
首條財經發現，在主營業務不被長期看好的壓力下，農夫山泉近兩年在蘇打水、咖啡、植物酸奶等新品方面加速開拓。以今年上半年為例，農夫山泉累計推出多款新品，包括蘇打氣泡水、天然礦泉水「長白雪」、「武夷山泡茶水」等等。
農夫山泉執行董事周力也曾向媒體表示，推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產品，或兩三年推一個產品，現在每年都會推好幾個產品。
推新是有邏輯的：2020年，包含福島白桃氣泡水在內的其他業務也成唯一增長板塊，收益10.54億元，較2019年上升135.8%，營收占比由1.9%增至4.6%。
不足5%的業務占比，確實不大，但135%的強勁增速足以證明潛力。這個業績黑馬，自然成為拯救農夫山泉打破天花板、化解成長焦慮的利器。
從此看，農夫山泉上文的大力營銷也就在情理中。
不營銷也不行了。
自從2020年元氣森林打著「0糖、0脂、0卡」概念爆火，現象級產品頻出，市場看到了「無糖概念」的巨大潛力。可口可樂、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、漢口二廠、青島啤酒等新老品牌，跑步進入氣泡水賽道。
以可口可樂的新產品「小宇宙AH!一HA!汽水」為例，其正陸續鋪貨各地市場，也把「0糖0卡0脂」印在包裝上，且白桃烏龍味是主打口味。原料方面，可口可樂甚至放棄了多年慣用的阿斯巴甜，改用赤蘚糖醇。
百事可樂也不落後，其與合作夥伴康師傅4月推出白桃烏龍口味，6月推出bubly無糖氣泡水，由頂流明星肖戰代言；華潤怡寶也推出「桃桃假日」新品，但與農夫山泉標榜日系口味不同，其強調口味精選國產白桃汁。
基於此，農夫山泉營銷力度空前。據媒體報道，有業內人士透露，只要店家把農夫山泉新推出的這三種蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃里一同售賣，就給商家返兩箱純凈水。操作之大，可見一斑。
大手筆擴容，正是農夫山泉擺脫「搬運工」形象的最佳時機。
然破圈並不容易，拋開上文的宣傳翻車，朱丹蓬表示，現在中國水飲料市場正處產品迅速疊代、品類層出不窮的新時期，新生代品牌包括元氣森林及奈雪的茶、喜茶等「網紅」品牌正紅透半邊天，農夫山泉無疑正面臨巨大的多元化壓力。
所言不虛。伴隨新品不斷，市場已入紅海。北京地區一位便利店老闆告訴首條財經：目前市場氣泡水太多，暢銷產品就那麼幾種，許多新品賣得並不算好。
6月29日，在盒馬APP上，單瓶售賣的農夫山泉新品蘇打氣泡水正以4折優惠銷售，其中就包括拂曉白桃味氣泡水。
04
內外功取捨 鍾晱晱的「三更」答卷
成長困境待解，又遭質疑旋渦。如何破局，考驗鍾晱晱的大智慧。
一定意義上說，這位前首富也是在摸索中成長起來的。
1988年，國家正式批准設立海南經濟特區，鍾睒睒成為南下一員。他辦過報紙、種過蘑菇、賣過窗簾、養過對蝦，雖然能折騰，但一直沒激起什麼大水花。
直到1991年，成為娃哈哈口服液的海南總代理。雖因投機「竄貨」被取消了代理資格，但也讓其感受到保健品業的火熱商機。
1993年，鍾睒睒成立海南養生堂藥業有限公司，通過將全龜全鱉化成粉，研製出「養生堂龜鱉丸」。憑藉「養育之恩，無以為報」「早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚」等直擊心靈的廣告語，產品一經問世便大火。鍾睒睒賺到了人生第一個1000萬。
由此，鍾睒睒的廣告營銷天賦不斷顯示：
「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」、「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」
一個個經典廣告語，成就了王者農夫山泉，也成就了賣水大王的財富神話。
然營銷終究是表面功夫，伴隨消費升級、健康升級、尤其是新生代消費者崛起，不再迷信品牌外表、更加注重產品自身，強調個性品質。
日益理性、自信、成熟的消費理念，預示著水飲江湖已進入下半場，廣告營銷不再是萬能藥。口味、顏值、營養度、圈層影響等價值因素凸顯，產品好不好最終還需口碑主導、體驗為王。過度包裝、過度宣傳，反而易適得其反。
從此看，農夫山泉此次氣泡水意外折腰，也有必然因素，更是一記可貴警鐘。關鍵在於，能否敲響夢中人。
招股書顯示，2019年，農夫山泉包裝飲用水產品毛利率便達60.2%，遠超「奶中茅台」之稱的伊利。而在其物料成本中，PET、紙箱、收縮膜等包裝材料，占銷售成本的高達63.1%。由此，輿論不乏「瓶子比水貴」的吐槽聲。
那麼面對如此高利，能否更物有所值些、更費些品質打磨的真功苦功呢？
水能載舟亦能覆舟。與其事前費盡心思營銷，事後施壓輿論，不如實實在在研磨產品、在內力內功上多花些精力。
在首條財經看來，投我以桃，報之以李。市場從來都是公平的，只有更用心、更敬畏、更專業，消費者才能更買帳、企業才能價值常青，才是真正打破成長魔咒。
「大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞。但我認為，如果一個企業不會炒作,那麼就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳墓。」這是當年「兩水之爭」後，鍾睒睒廣為流傳的經典台詞。
時隔多年，滄海桑田。不知當下的中國水王再溫此言，會作何感想。
世界越是喧囂，越顯定力可貴。面對「三更」考題，鍾晱晱作何取捨，首條財經將持續關注。
本文為首財原創