近日，艾维记者在整理后台留言的时候看到一条关于衍生品的内容，“很疑惑国内那么多漫画人物，都没有什么正版周边，倒是经常看到迪士尼的，而且近两年，总是看到很多品牌跟迪士尼出联名系列，服装、护肤品都有，当年的《大圣归来》到现在的《哪吒》都这么火，也没见好的衍生品上市。都说衍生品是个大市场，业内人看不到吗？义乌小商品市场在这方面强多了。难道国人真的是有恩格尔系数法讲的问题存在？”
咱们尚且把问题放一边，其实就在2019年《哪吒》上映反响火爆之后，也曾在文创领域的众筹平台摩点对其衍生品进行了开发和众筹，由于国内缺乏专注于二次元衍生品内容的电商平台，所以摩点其实也成了《哪吒》官方衍生品唯一的发售平台。据艾维记者统计，此次众筹共有不同商家发起的六个有项目，其中一个项目因未能达到筹资目标而终止，另外五个均超出预期，至结束众筹总金额为1875.2万元，高出众筹总目标金额近57倍。不过产品基本也都是到2020年6、7月份左右出货。这次的众筹也算是为国漫的衍生品开发挖掘了一条小出路，但它依然有很多显而易见的弱点。
图片来源于艾维记者截图
其实鉴于好莱坞衍生品的繁荣，我国不少业内人士也针对其衍生品销售模式做了很多深度分析，同时也再三强调衍生品市场对于国内影视行业的重要性及可开发性。我们来看好莱坞，它的衍生品有三个硬性条件，一来电影好，影响大。二来版权授权、生产制造、销售分成等规则清晰，产品流通渠道通畅。三来它不是单一产品，而是形成了产品矩阵。
有了这么好的前车之鉴，为什么衍生品在中国却一直叫好不叫座，主要也是因为这几个原因：
一听价格人就跑了
相比而言，国产衍生品往往只是借助影片上映的一时热度，等到票房表现不错的时候再开始做衍生品开发，这就会产生两个尴尬，一个是电影热度时间短，窗口期有限，等手办打版出来预售时，电影已经快下线了，而大尺寸的手办更是要在电影上映第二年才能推出。另一个是，在电影火了之后，授权费用也势必水涨船高，加上时间紧迫，让更多商家望而却步。
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虽然正版衍生品老是给人赶不上趟的感觉，但盗版市场却做的如火如荼。这主要跟反应速度有关，因为正版要合规，要走授权流程，之后还有一个监修流程，就会耽误时间，对本来就已经为时不多的电影热映期来说，时间更是成本，是分秒必争的。而且拿授权的公司一般都是等片子火了，才会买IP，不火不买，这又给正版衍生品增加了时间成本。但对盗版而言，则没有那么多框架，只要影片一火，立马就冲上来做了。所以盗版衍生品的特点就是时效快，价格便宜，不过质量无法保证。
从这一点来看，正版IP的授权价和衍生品的定价其实也欠长远考虑，不仅授权费用高，且衍生品定价也高，这种双高的价格反映在还不成熟的衍生品消费市场上，结果就是消费者很难买账。因此，倒不如理性定价，采取薄利多销的方式，既能先培养中国消费者购买衍生品的习惯，又能扼制盗版损害创作者自身利益的行为。
开发意识往前提
在2019年8月，cctv6电影频道《今日影评》曾做了关于电影衍生品出路的专访，就以《哪吒》为例谈到，“其实片方也比较纠结，因为片方在电影票房真正立起来之前，是没有精力干这事的，尤其是它的第一部片子。”“片方还算是组织了一批正版的商品上来，而且票房上去之后，这个正版衍生品的销售也还是挺给力的。”“其实也能理解，中国还没有系列电影的衍生品，还是刚刚第一部电影的这种阶段，所以它的重心肯定是在票房上，票房成功了，衍生品才能成功，我们也希望有更多成功的电影。”
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确实，正版衍生品想要有生存空间，就需要有好的系列影片做土壤，而不只是一时热度。但创作方在一开始进行电影创作的时候，也应该把衍生品也作为电影的一部分考虑进去，而不是像现在这样的滞后开发。
鼓励对IP继续打理
有业内人士提到国产动漫缺乏长尾价值，IP缺乏持续性，比如2016年《大鱼海棠》上映之后，彼岸天至今尚未推出第二篇动画电影，再往前2015年上映的《大圣归来》，十月文化也未见推出新作，今年的《哪吒》也尚未可知。希望既然创造了一个IP，就继续好好打理它，从《大鱼海棠》创作12年，《大圣归来》花了8年，《哪吒》历时6年，我们能感受到主创团队的呕心沥血。也为这些主创团队这些IP未能发挥最大的商业价值和社会价值而感到惋惜，我们也期待看到更多优秀的IP系列电影。
诚然创作方也可以将衍生品的设计授权给第三方，虽然目前国内还缺少这类经验丰富且成功的营销团队，但合作本就是个磨合的过程，我们要善于去发现和培养，这也是为营造好的国内衍生品市场环境打下基础。
培育消费习惯
再说开头网友留言提到的恩格尔系数，讲的是收入越低食物的消费占比就越高，由此来推断中国市场衍生品一直做不起来的原因，未免是片面的，因为中国目前的收入有了较大的提高，照理“吃”的消费比例是在降低的。但是作为五千年文明大国，饮食文化源远流长，饮食早已不是满足口腹之欲的层面了，不然就不会出现当年《舌尖上的味道》这样有口皆碑的纪录片和现在红遍大江南北走出国门的田园古风美食视频博主李子柒，有外国网友评论过李子柒的视频，他说“这里就是一个伊甸园”。
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可见，中国人注重吃喝，是源于习俗习惯，就像现在我们一堆人聚会，习惯都是先搓一顿饭，然后再去看个电影或唱个KTV一样，因为在中国很多事情是在餐桌上谈下来的。
而且据消费调查统计，仅20%的消费者表示买过国产衍生品，在70%消费者不购买的原因中不乏类似观点：“我认为设计太low，也没有实用价值”、“种类少，没有喜欢的”、“缺少原创设计，只是简单复制，没有收藏欲望”、“购买渠道少，而且价格偏贵”。
针对这些，不断在衍生品开发方面注入更多实用性、艺术性、收藏性元素，延长衍生品生命周期是必须要解决的问题，同时影院要扩大衍生品展示、推广力度，抓住时机、降低售价，使观众提高关注度和购买欲望，逐步培育衍生品消费市场，改变目前衍生品品类单一、缺乏时效、价格偏高的现状。
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所以，对于衍生品在中国的现状，有行业本身的问题也有消费习惯的问题。但行业已经在不断尝试，我们也正视问题所在，目前国内大力发展衍生品市场还需要时间，更需要培养。但如何享受衍生品市场带来的红利、如何缩短这一进程，加速市场成型，有待我们源头方和影院方作更多的思考和努力。
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