春暖花开，国内路跑产业不断升温。以产业龙头马拉松赛事举例，2023年有近70场国际田联认证的赛事计划举行，总规模将超百万人。赛事回归线下，可喜可贺，也是众望所归，而从严防疫三年作为跑圈香饽饽的“线上跑”形式，在产业全面复苏的大环境下，是否还有一席之地？
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作者 | 王沈童
年初，国际田联公布了得到其认证的2023年全球马拉松及路跑赛事日历，目前登记在这份日历上的总场次达到创纪录的238场。
其中，中国合计将举办70场，而这里面包含了港澳台地区的3场赛事，以及大陆地区的67场赛事，后者的场次数据更是高居全球第一。
今年，大陆地区不仅有备受瞩目的厦门马拉松、上海马拉松两项白金标赛事撑场，还有多项例如重庆、无锡、兰州、太原、大连、东营、长沙、北京、杭州、扬州、广州和深圳站的金标赛回归线下。
当然，在国际田联的这份全年马拉松及路跑赛事日历中我们还能看到，3月26日将是2023年国内马拉松及路跑赛事的首个超级比赛日，单日已有超20场马拉松赛事计划举办，总规模超28万人。
对于马拉松及路跑赛事运营方和多数利益相关方而言，过去三年是吃了三年的“苦”，线下赛事停摆，马拉松作为路跑产业中的领军者，与产业一同遭遇了近十年来的罕见寒冬。而对于热爱跑步运动的参与者来说，这三年同样也只能寄情于“线上跑”，“憋”了整整三年，要疯了。
随着2023年冬去春来，春暖花开，跑步运动进入最佳时节，国内持续蔓延十年的“路跑热”也将一扫三年阴霾重回正轨，线下赛事无疑将成为这一年的主调。
然而，从严防疫三年期间早已晋升为跑圈香饽饽的“线上跑”，在路跑产业全面复苏的大环境下，是否能在独属于自己的“危机”中保持持续创新的能力，从而收获一席之地，这不禁令我们产生怀疑。线下赛事扎堆争艳，留给“线上跑”的空间究竟还有多少？
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国内马拉松及路跑赛事在疫情中自寻转型
2014年10月20日，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，将全民健身上升为国家战略，路跑赛事作为全民健身参与度较高的赛事类型，在我国迎来了发展的黄金期。此后，国内以马拉松为首的路跑产业不断增速发展，其赛事数量和规模也在持续增长。
中国田径协会数据显示，2013年马拉松相关赛事仅39场，到了2019年赛事（800人以上路跑赛事、300以上越野赛事）数量就已经达到1828场，增长约46倍。2019年赛事覆盖31个省区市的300个城市，参与人次从2016年的280万增长到712万，增幅达到了154%。
后续，中国田径协会又着力构建了马拉松产业发展新格局：以“马拉松+”和“+马拉松”为路径、以马拉松特色小镇建设为平台、以科技创新为动力、以马拉松产业政策为保障，构建布局合理、功能完善的马拉松运动产业体系。
可以说，彼时的国内以马拉松为火车头的路跑产业，正当红。
不过，自2020年开年，路跑产业前六年井喷式的增速便进入了被动放缓期。报名，而后延期，最终取消和退费是从严防疫三年路跑赛事的常态。因此，很多赛事主办方为减小因线下赛事无限延期和突然取消造成的损失，转而采取了缩减赛事规模、减少赛事报名名额、按防疫标准严格控制参赛人员等方式。
与此同时，各类线上跑活动、“云”跑步活动、虚拟马拉松赛事成为了时下最完美的替代者，并逐渐被跑步爱好者们推向了主流位置，“线上跑”成为疫情下的新潮流。
时间回到2020年4月12日，被疫情阴霾笼罩的武汉马拉松赛正式宣布取消了线下正赛，但随后主办方便迅速采用了线上跑的应急方案，“与汉同跑·武汉加油马拉松”线上活动启动，主办方邀请全国跑友在各自城市完成超过4.12公里的“线上奔跑”参与汉马。
同时赛事运营方还计划与运动社交平台悦跑圈合作，在同年11月开展“与梦共武 好汉归来”线上赛事。
虽然说万事开头难，但这次的“线上跑马”活动却成功吸引到全国近30万跑者参与，微博平台有关活动和赛事的相关话题讨论量，累计超过8000万。全国跑者接力打卡，利用一场跑步比赛为武汉祈福、加油。
无独有偶，在防疫常态化下，全国多地的路跑及马拉松赛事均采用了类似的方法开展，马拉松赛事运营方都在积极探索马拉松线上办赛。
目前有部分赛事公司在例如Keep、悦跑圈这样的运动App注册账号，也有部分赛事公司开发了自己的App或小程序，在线上运营主题赛事，做一些活动以及商业化运营。同时，这里的线上赛也可以实现为线下赛事培养粉丝和受众的作用。
据统计，从2020年3月起至2022年12月止，有大大小小千余场城市线上马拉松赛在各类运动软件和小程序中进行，这其中就包括了重庆马拉松、长沙马拉松、成都马拉松、石家庄马拉松和上海马拉松等国内知名赛事，也包括Keep、悦跑圈平台自研的主题跑。
而诸如“线下约、线上跑”、“点亮建邺 到此莫愁”等公益主题马拉松活动也在同时期火热开展。根据相关平台数据显示，几乎官方组织的一场公益线上赛事，直接参与人数都能保持在10万以上。
例如2020年6月，为迎接赛事创办十周年，兰州马拉松主办方就组织了一次公益“云约跑”活动，50位当地跑步爱好者在兰州马拉松公园与报名参赛的10.1万名来自全国各地的跑者一起展开别开生面的线上较量。
此外，根据悦跑圈平台统计，疫情期间通过悦跑圈App参与线上马拉松和线上主题跑赛事的用户，比以往的参与人数提高了30%-40%。
由此可见，疫情成就了线上马拉松。如果没有疫情导致大部分线下赛事停摆，这些马拉松运营方们未必会及时启用“线上跑”形式，而这种形式想要传播或许还需较长的时间，拓圈周期也相应拉长。正是由于疫情的催化作用，才使“线上跑”迅速跃入大众和那些跑步小白们的视野，成为他们参与跑步运动和赛事的特殊方式。
02
线上+线下，路跑赛事将进入“百花齐放”时代
马拉松在线上举办或者说“线上跑”其实都并不新奇，这个形式“火于”疫情，而非“生于”疫情。
早在2016年，国际马拉松赛场便出现了这种形式。2016东京马拉松主办方为满足那些因时间、地点受限或未能中签的跑者参与赛事，就曾给赛事增设了线上跑功能。独创的东京马拉松线上赛一直延续到疫情期间，而每届赛事都能吸引到全球数十万人参与。
去年12月，国内跑步运动社交平台悦跑圈更是宣布和东京马拉松财团达成3年（2022-2024年）合作，成为国内唯一官方指定东京线上马拉松合作伙伴、唯一授权运营公司，以及唯一商务合作方。
除此之外，例如波士顿马拉松、伦敦马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松在内的全球六大顶尖马拉松赛事都在东马之后利用线上跑的全新形式办赛或举办相关跑步活动。根据《周末画报》报道，每年全球“线上跑”赛事与活动都有数千场，某些品牌IP的线上赛事，每场基本都能吸引到大约40万跑者，参与人数相当可观。
在中国，最先引入“线上跑”概念的即是上文反复提到的悦跑圈。2014年2月悦跑圈创立，随后国内首个具有防作弊功能的跑步App“悦跑圈”应运而生。其以跑步社交为出发点，不仅将跑步运动全面线上化，同时也将马拉松赛事搬到了“云”上。
2015年，悦跑圈首创“线上跑”赛事专题，跑友无论何种身份、身在何处，都可以自由加入到马拉松比赛中，实现线上+线下共同奔跑。至今，悦跑圈已成为超1亿体育爱好者的跑步打卡选择。
此外，悦跑圈作为中国线上马拉松赛事和线上跑的领航者，有着丰富的线上办赛经验。其在这次和东京马拉松合作之前就曾已成功举办过超200场线上跑赛事，参与总人次超过6400万。悦跑圈还曾承办过国内外多项顶级线上马拉松赛事，其中包括厦门马拉松、重庆马拉松、成都马拉松、武汉马拉松、日本名古屋马拉松和法国巴黎马拉松等。
目前，悦跑圈App上仍然有众多可供跑友自由选择参加的“线上跑”赛事，而无论是悦跑圈自营赛事还是精品主题赛事，都吸引着全国众多跑者积极参与。
进入2023年后，平台总共已进行了6场“线上跑”赛事，另外还有1场正在筹备中，可以看到累计已有超过120万人参赛或报名，而每场赛事除了为参赛者提供跑马的基本装备（服装、号码牌、装备背包）外，平台还会根据不同赛事的不同主题，向跑者提供精心制作的实物或虚拟奖牌，作为参赛证明与奖励。
当然，提到“奖牌”，可能人们第一个想到的会是近期靠它在社交媒体火了一把的Keep，而Keep比悦跑圈稍晚一些进入“线上跑”赛道，从2016年时开始自营或以合作形式开展线上马拉松赛事。
不过，起初Keep“线上跑”的服务对象还主要是核心跑者，但随着时间推移，Keep“线上跑”的服务对象逐渐扩大至大众群体，因此他们各式主题的奖牌也开始在年轻人的朋友圈里走红。
奖牌作为运动挑战的实体奖励，能够给到用户一种确定性的激励。对于很多运动爱好者来说“制定目标－完成挑战－得到奖励－社交分享”是一个完整的体验闭环，“得到奖励”与“社交分享”尤其会为参与者带来获得感与荣誉感，是非常重要的精神体验，而奖牌恰好就满足了用户的“运动+精神”体验的需求。
这个带有纪念意义的符号一经出现，不说它是否能为Keep带来多少收益，但它的确彻底引爆了互联网，打入了年轻人的社交圈，让Keep的名字伴随着各式各样的精美奖牌频繁出现在小红书、微博、抖音等社交媒体中，同时也掀起了一波人们的跑步奖牌收藏狂潮，进而为Keep后续举办的其他线上赛事带来了更多“需要健康”又“需要社交”的潜在参与人群。
根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。其中，2022年10月推出的“库洛米&美乐蒂系列赛：KU&MM 以爱环绕”线上跑步比赛，就有56.4万人报名参与。
而Keep奖牌走红，也绝非仅凭“颜值”经济。早在2016年Keep跑步功能上线后，其就推出了一系列专业课程、功能，例如跑步姿势、热身准备等专业课程指导，剧情跑、音乐跑等语音陪跑内容，到2022年Keep的跑步业务已经十分成熟，常年稳居跑步类应用第一梯队。
此外，Keep还将一些综合性运动在防疫常态化期间搬上了平台。例如，2022年Keep就与国家体育总局人力资源开发中心展开合作，承办了全民健身社区运动会暨助力乡村振兴四项赛，累计吸引31.9万人参与；与国家体育总局群体司、中华全国体育总会群体部合作开展全民健身线上运动会，截至2022年9月29日，参与人数高达近1400万人。
当然，“线上跑”赛道除了悦跑圈和Keep两家在努力奔跑外，咕咚这些年同样也在发力。
据咕咚平台统计，2022年咕咚共举办了173场线上赛，参与总人次超3100万，用户全年总跑步里程近5.8亿公里，可绕地球14472圈。另据咕咚发布的《2022年度赛事白皮书》显示，平均每场线上赛有超180000人参与，年平均跑量增加约20公里。
如果我们细看“线上跑”或线上马拉松赛事这几年的发展，就根本无需担心这种火于疫情的新形式会在防疫政策优化后的大环境中被淡化，或是消失。因为路跑及马拉松赛事嫁接线上平台，早就形成了可观的市场规模和极强的用户粘性。
一方面，“线上跑”摆脱了时空限制，模糊了专业与业余的界限，给了大众参与路跑的更多机会。另一方面，“线上跑”的出现，极大推动了国内路跑产业，甚至整个跑步行业的发展，也让一些赛事运营方、品牌方、赞助方借此趋势打造出自有的极富特色的独立赛事IP。
从2016年起，就已经有各式各样的带有主题性质的趣味跑风靡全国，而彼时国内多个地方政府也有意将线下马拉松等路跑赛事当做城市的特色名片来传递，同时他们也希望借助“线上跑”低成本、多样化、高传播性的优势，面向全国开辟崭新的城市宣传窗口。
相反，在防疫初期时，由于“线上跑”的形式更多是运营方赶鸭子上架的无奈之举，所以对以往那些更看重赛事“强线下”属性的赞助商造成了一定冲击。
比如，2020年重庆马拉松，就因赛事被迫转移线上，规模减小，跑者被要求居家进行比赛，因此该赛事允诺给某汽车品牌赞助商的部分线下权益就遭受了严重影响。
不过，这些情况也给后续更多的马拉松及路跑赛事的运营者们提出了新的商业思路和机会，促使他们去寻找新的更适合线上办赛的赞助商，扩大了商业版图。此外，在防疫政策优化后，运营方试图将赛事“线上+线下”部分充分结合的举措，也无疑会为原本的赞助商提供更多的衍生价值。
而且对于路跑产业而言，线下赛事和线上赛事本质上并不冲突，两者间更像是相互扶持，防患于未然的关系，在后疫情时代他们更应该呈现出百花齐放、百家争鸣的效果。
也正因如此，中国田协对于路跑产业未来五年的蓝图愿景是这样的——国内参与马拉松及路跑赛事的人次可以达到线下1000万，线上1个亿，产业规模可以从2019年的948亿元，增加到2025年的1500亿元。如果比赛多了，跑者就多了，而跑者多了，路跑产业自然就会越做越大。
“线上跑”给予路跑产业的是没有上限的发展活力，“线下跑”给予路跑产业的则是稳定和专业，我们有理由相信，2023年的这个春天，就是路跑产业全面复苏的春天。
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