导报君语
拥有350多年历史的同仁堂
开了家养生咖啡馆
耳熟能详的王致和、六必居等
调味料老字号与酒楼合作B端餐厅
广式“腊味之王”皇上皇
在广州开起了煲仔饭店
在老字号圈，跨界“破圈”一直是热门关键词，在走跨界营销，活化老字号品牌的过程中，不少老字号品牌选择跨足餐饮，祈愿能乘着餐饮业的上行之风，绘就“第二增长曲线”。
不可否认，有很多老字号品牌通过跨界餐饮获得了不错的市场反响，多次登上网络热搜。但，创意带来的新鲜感会随着时间散去，老字号的跨界热潮常常只是昙花一现。
此前，六神与锐澳跨界合作的鸡尾酒曾刷屏社交网络，但最终却给人强烈的违和感，口感和品质也得不到消费者的认可，只留下声声吐槽。
2015年，狗不理宣布涉足咖啡产业，成为高乐雅品牌在中国唯一永久的品牌使用者，扬言5年开店200家，还曾高调向星巴克宣战。然而，时至今日，全国仅有不到20家高乐雅咖啡门店。
除了他们，借力失败的案例不在少数……
同仁堂开咖啡馆
靠咖啡+枸杞就想翻红？
“知嘛健康”一个读起来便带着传统北京味儿的店名，来自于北京同仁堂健康医药集团创办的咖啡馆。
从2019年下半年首家亮相至今，“同仁堂咖啡馆”话题不减，东方的中药和西方的咖啡会碰撞出怎样的火花，令人充满幻想。营业消息一出，很多朋友迫不及待地前去参观，微博、小红书上也迅速出现了大量打卡种草攻略。
“眼前一亮”“老字号也可也这么潮”……是网友们在打卡时常用的词汇。在知嘛健康内，除了有咖啡馆必备的咖啡饮品、烘焙茶点、咖啡零售外，还有同仁堂的“老本行”：购药、问诊服务。古朴十足的风情，让消费者在休闲时，回味传统。
在出品上，除了咖啡馆都有的美式、卡布奇诺，还有独具特色的甘草拿铁、枸杞拿铁、罗汉果美食、肉桂卡布奇诺等各类“中草药咖啡”让人耳目一新。
可以说，同仁堂敏锐地抓住了当下年轻人的需求和兴趣：最近两年，年轻人们纷纷开始养生，无论佛系还是朋克，都会不约而同地在保温杯里泡点枸杞——而利用中药养生，恰恰是同仁堂的优势项目。
“卖咖啡不是目的，而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”同仁堂知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时曾表示，有着同仁堂这个金字招牌的背书，“同仁堂咖啡”将难以被复制。
这次强势引流的背后，是同仁堂的一次自救。早在2018年，同仁堂的营收增速就开始下降，2019年还出现了营收和净利润的双重负增长。年报显示，2019年同仁堂实现营业收入132.77亿元，同比下滑6.56%。
这其中固然有同仁堂自身的问题和客观因素的影响，但归根结底，这样的情况或许要归因于社会环境的变迁。
过去，“开方抓药”是医治疾病中的必要一环，同仁堂也正是因此创出了属于自己的金字招牌。但随着现代医学的发展和医院的普及，让同仁堂的地位变得不再举足轻重。而同仁堂的另一个主阵地中成药市场，近年来也处于连年萎缩的状态之中。
在社会的发展过程中，固守着曾经无可匹敌的优势，反而有可能被时代的浪潮远远抛下，这是许多老字号共同面临的困境。
在这种情况下，搭乘新茶饮热浪而生的知嘛健康，成为同仁堂打入新一代年轻人的绝佳武器。
可咖啡馆的出圈却难以让同仁堂真正“复活”——2020年第一季度，同仁堂的同比营收和净利甚至直接减少了20%—30%。
借力餐饮，老字号真的活不起来吗？或许借力还得在同一链条上，精准借力。
皇上皇做餐饮店
体验感&销量 UP
广式烧腊向来是粤菜中不可或缺的经典角色，老广口头禅“斩料加𩠌”中的“料”指的正是广式烧腊，老字号品牌皇上皇更是刻在广州人舌尖上的家乡味。
去年11月，皇上皇进军餐饮业，开起了主打广式煲仔饭首家品牌餐饮店——皇上皇·有料局，套餐定价38-59元不等。除主打的腊味煲仔饭外，还提供广式烧卤等系列菜品，其中使用的腊肉、腊鸭、烧肉、鸭肝肠、鱼干、花腩肉等均是皇上皇自家的产品。
记者在皇上皇·有料局门店看到，有别于皇上皇零售店传统复古的装修风格，品牌餐饮店的装修显得年轻时尚，以金色、米白色和红色为主色调。开业首日，店里便卖出了超400煲煲仔饭，翻台率为5次/天。
据了解，皇上皇·有料局门店采用全自动智能数码机器，煲仔饭出餐时间从25分钟压缩到至约15分钟；食材则由中央厨房统一完成备料、腌制等工序后，做成半成品和调料一起配送到店，再在店加工售出，既节约了消费者的用餐时间，也更便于门店做标准化管理。
据悉，皇上皇集团未来将开出更多有料局的门店（但并未透露具体数量），同时也有意将集团旗下现有的 12 家零售店面改造升级为餐饮店。
借助餐饮店，为皇上皇构建了从生产、销售到服务的全链条模式，极大程度增强了消费者的体验感，为“出圈”创造了可能。
调味料老字号进军餐饮
跨界炒老字号菜
去年年底，首农味业集团与金鼎轩酒楼合作，在酒楼内推出王致和红腐乳吊烧鸡、六必居爆浆黑芝麻糖饼等系列老字号联名餐品，吸引众多食客品尝，还带动了店内相关老字号品牌调味料的销售。
据公开资料显示，首农味业旗下有以王致和、六必居、白玉、龙门为代表的7个中华老字号，及多项非物质文化遗产，是首农食品集团对调味品板块企业重组，于2021年新成立的子集团。
首农食品集团品牌市场部部长傅鹏曾在采访中表示，本次合作是老字号进军餐饮业、老味道搭载新创意、老品牌融入新国潮的积极探索，赋予中华老字号品牌更多的创新元素和生机活力，体现了老字号的匠心传承和创新坚守。
老字号跨界餐饮
品质、合适才是硬道理
从新中国成立初期的1.6万家老字号，到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家，众多老字号中只有少数依然活跃，不少已经没落或消失。现存的老字号品牌中，发展比较好的不过二三成，多数经营欠佳，甚至空有品牌而无商品面世，如何抓住当代消费者成为首要难题。
事实上，有效的跨界就像一段“婚姻”，需要彼此理念契合，品牌方要有相同或相似的品牌理念，在跨界过程中对要吸引的目标人群有同样的追求，以目标用户选择跨界方式。如皇上皇、首农味业集团本身与餐饮市场关系紧密，涉足餐饮市场水到渠成，而同仁堂、六神本身与餐饮关系不强，贸然联名只是雷声大雨点小。
除了合适，品质也是一大硬道理，如果品质不佳，那么产品有多火爆，给品牌带来的负面影响就有多大。
老字号商家最大的特点，就是广大民众的口碑优势。这可是长久以来，靠着良好的产品质量一点点积累的。
拥有适合的破圈渠道，精良的品质，才能拥有“买它”的召唤力。在市场快速发展的当下，老字号们面临着诸多机遇与挑战，大众也会怀着期待，关注着民族企业的发展。希望国货可以在新领域收获成功，也期待可以作为消费者，分享“中国制造”崛起的骄傲。
文 | 广粤文化·美食导报全媒体记者 林芷汐
图 | 部分图源网络
编辑&排版 | 广粤文化·美食导报融媒体编辑 木夕