10月16日，在“下一代电动牙刷”新品发布会上，徕芬发布新品——扫振电动牙刷。跨界的背后，是徕芬赖以生存的研发能力及累积的市场口碑。不过徕芬并没有详述如电机等核心技术的优势，只是高调宣称产品性能，或是有恃无恐，或是不知深浅，总之，徕芬不顾一切杀入新的赛道，但这一行业中，飞利浦如天花板一般存在，小米美的飞科等早已抢得中低端市场，中游由usmile牢牢占据，选择这个时间跨界入场，徕芬想打劫谁家的蛋糕都并非易事。
01
“诸侯割据的红海”
在吹风机市场尝到甜头的徕芬疯了吗？
似乎并没有。显然是吃到抢蛋糕的甜头，自信满满的徕芬才决定投身新的行业。
中国口腔清洁护理用品工业协会日前发布的上半年口腔护理行业简报显示，上半年重点电商平台口腔护理行业网络零售额为113.1亿元，同比增长4.6%。其中，电动牙刷品类市场份额为22.6%，排在第二，同比增长6.6%。仅在这一渠道算下来，电动牙刷品类的市场规模在半年内就高达20多亿元。如此之大的市场规模，谁都会动心思。
电动牙刷初次登上历史舞台可追溯到上世纪50年代。70年前，世界上首把电动牙刷问世。60年前，首款无电线式可充电电动牙刷投入市场。严格来说，电动牙刷并不是传统手工牙刷的替代品，其设计初衷是帮助生活不便的人进行口腔清洁。但随着人们的钱袋子越来越鼓，且对口腔清洁的重视程度越来越深，原本属于轻奢产品的电动牙刷慢慢成为品质生活的标以致电动牙刷的市场需求量逐年上升。科技的进步驱动了不同设计原理的电动牙刷相继问世，从单纯模仿手动牙刷，再到旋转式、声波式牙刷的诞生，厂商不断迭代新品，为用户带来新的体验和口腔清洁效果。
青橙财经了解到，根据电动牙刷的振动方式和工作原理，可将电动牙刷分为旋转振动式、顺齿缝振动式、顺龈沟振动式以及凿击型振动式，也有部分新品采用复合振动的设计。不同的振动方向，可以让刷毛钟摆式旋转振动、左右振动、上下振动以及前后振动，顺齿缝振动式和顺龈沟振动式分别满足了罗氏刷牙法和巴氏刷牙法的要求，分别以飞利浦电动牙刷和松下电动牙刷为代表。
徕芬宣称，新款牙刷采用自研伺服系统，采用内置线性霍尔来获得精准位置数据，从而实现 0.1 度精确控制，号称能够同时实现刷毛振动、刷头摆动，“即便是不怎么注意刷牙手法的用户都能随心用”。
*来源于徕芬科技
此前，市场调研在线网发布的“2023-2029年中国超声波电动牙刷市场消费调查及经营模式分析报告”分析，我国超声波电动牙刷行业市场规模已达60.1亿元。蛋糕看似巨大，却已被众多“先手”品牌抢占。
此处仅以某东电商平台为例，200元以下的电动牙刷市场竞争最为激烈，可选择的品牌包括小米、美的、舒克、华为及usmile等；400元以下的包括飞利浦、素士、usmile、欧乐B、拜尔等；1900元以下的选择空间几乎被欧乐B、飞利浦、松下等知名品牌牢牢把控；2000元以上的高端市场也几乎都由外资品牌占据。可以说，电动牙刷的价格梯队和产品布局已较为稳定，飞利浦布局中高端市场；usmile牢牢占据中端市场，且向上向下均有产品布局；低端市场多为美的、小米、飞科、华为等综合性电商品牌把控。
02
“丰满的底气”
时间回到2年前，当时，徕芬第一款高速吹风机产品上市。
一系列号称可以对标戴森品质，价格却只有数百元的吹风机横空出世。抛开“颜值”、材质、手感、重量等条件不说，在核心方面，徕芬确实有盒戴森掰手腕的资本——创始人叶洪新曾对前红杉资本、知名投资人王岑夸下海口：我有信心超过戴森。
叶洪新不负所望，带领团队研发出不亚于戴森吹风机的电机，这款国产自研自产的三相无刷型高速电动机，转速达每分钟11万转，远远高于普通国产吹风机的3万转每分钟的转速。徕芬吹风机的风速可达21米每秒，远高于普通国产品牌7米每秒的风速。如此强大的风速和转速，其全速运转时的噪音只有不到60分贝。
除了硬核的技术之外，只有数百元的价格，以及全网电商平台营销矩阵的加持和各平台网红的带货，让徕芬最终在电动吹风机市场杀出一条血路。不久前，叶洪新接受采访时透露，目前徕芬高速吹风机的全球出货量超过500万台，略超整体市场份额的25%。
据透露，徕芬吹风机产品有80%的零件自主生产，包括主板、驱动板、电机外壳等，而非机械性地组装。徕芬背后还有一个规模约10万平方米的自有工厂，150余人的核心研发团队，以及在研的10余个项目。因此叶洪新底气十足的宣称：徕芬绝非一家只做吹风机的公司。
有了高速吹风机的成功经验，徕芬开始做起了由单品类向多元化发展的梦。吹风机和电动牙刷看似风马牛不相及，但有个相对的共性，那就是两款产品的核心都是电机。当然，此电机并非彼电机。常见的电动牙刷电机主要是空心杯电机和磁悬浮电机，前者用的是偏心振动马达，包括小米在内的品牌采用的这一技术；后者用的是线性振动马达，如飞利浦、usmile等品牌采用这一技术。
徕芬称，他们的产品可实现“60度摆幅”、振动 6.6万次/每分钟，功率相对于普通声波电机的3倍。听起来，徕芬产品的“刷振结合”技术，有点像欧乐B的旋转式+飞利浦超声波震动的“二合一”，至于其电机核心技术原理等，发布会上只字未提，只是说“徕芬自研的伺服系统突破性地重构了电机结构”。
03
“现实的骨干”
前文“简报”中数据显示，在电商平台上，电动牙刷行业销量TOP5分别是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科。数据显示，其中，前两者均突破20%大关，欧乐B逼近10%，米家和飞科均在4.5%-4.8%徘徊。在徕芬的理想销售版图中，上述TOP5的市场格局将随着新产品的问世而打破。但，真的会是这样吗？
*数据及图片来源中国口腔清洁护理用品工业协会
从中国口腔清洁护理用品工业协会2023年以来连续公布的数据来看，市场格局有浮动但无明显变化。usmile与飞利浦的竞争逐渐呈现一边倒的局面，1月至6月简报显示，二者的销量分别为26.6%、22.3%；1月至7月简报显示，分别为26.8%、21.7%；1月至8月简报显示，二者差距拉大到28.1%、20.7%。特别是1月至8月usmile同比增速超80%，与飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。后者早先布局，并进军电动牙刷领域，今年销售额大幅增长超90%，尤其是在抖音渠道增速超400%，成为抖音渠道排名第二的品牌。
徕芬选择此时入场宣发新产品，加之长期以来赖以电商平台销售的策略，恐怕都不是最好的选择。何况，这一市场中还有舒客、拜尔、福派、松下和IMASK等品牌虎视眈眈。
国货一路高歌猛进的主要原因，不仅是电机这一核心技术壁垒的突破，还有巨大的价格优势。由于起步太晚，此前电动牙刷的电机技术基本掌握在几个外资巨头手中，国产品牌起步阶段只能依赖进口，无论是价格还是整体生产能力都不足与外资品牌抗衡。
叶洪新曾说，“技术普惠”是徕芬坚定不移践行的核心产品理念。这一理念不仅仅是追求性价比，而是将产品的性能品质提升到旗舰级别，其推出的电动牙刷属于下一代，核心目标是“让刷牙真正回归本质，解决口腔难题”。
此次发布产品的价格确实美丽，显然与之强大的市场调研、分析及销售策略有极大关系，此次系列产品为三个版本，价格为299元、499元两个档次，替换刷头起售价为9.9元。
*图片来源徕芬科技
从颜值方面来看，无论是牙刷主体的外观，充电设计、电池续航能力、还是外包等都非常时尚，且易操作。综合分析，徕芬首次跨界推出新品，即将目标锁定在全力以赴进攻中端市场，但是否能够在一段时间内撼动当前的销冠usmile，甚至未来能否向行业天花板飞利浦发起挑战，还经过市场检验。
青橙财经看来，徕芬当下杀入电动牙刷这一垂直领域，是能够看到牙齿健康这块领域的蛋糕，但是能不能分一块到自己的碗里这个是需要时间证明。
尽管我们看到今年康齿家与春雨医生联合发布了《中国家庭口腔健康护理白皮书》，调查了75809 个家庭，26岁至45岁的用户为重点对象，再加上该人群为电商消费核心人群，所以客观的反应出当前国人对口腔问题的关注焦点，保护牙齿带来的市场机会必然暴增。
*图片来源《中国家庭口腔健康护理白皮书》
所以徕芬是看到了行业的机会，也是看到了usmile的暴利。毕竟靠做电机起家的徕芬来说，有成熟的电机技术，而且也有成形的销售渠道，做电动牙刷好像是顺理成章，也好像是势在必得。但是在消费市场，一概有一个不成文的规矩，就是渠道严格保护，渠道分销商会被变相的拒绝新产品的入侵，如此一来，徕芬的原有渠道是否能够有优势，是否会受到竞品的挑战，青橙财经认为必然会有一战，毕竟usmile 作为电动牙刷的头部企业，肯定不会轻易让别人把手伸进自己的碗里。而且一直玩粉丝圈子的，玩米家生态的小米电动牙刷也是徕芬电动牙刷的一道墙，毕竟墙已筑，翻越围栏还是需要一定的基本功。
如今徕芬高调杀入电动牙刷红海，究竟能否搅动该市场并占据一席之地呢，还是说掀不起任何波澜并黯然离场，大家拭目以待。
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