近日，孟醒的一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》引起广泛关注与讨论。
说起孟醒，可能非行业人士并不熟悉，但提到“雕爷牛腩”、“河狸家”、“阿芙精油”等品牌，知道的人就比较多了。而孟醒正是这几个品牌的主要幕后推手，其一手将上述几个名称打造成餐饮、互联网服务业以及淘宝精油的网红品牌。
不过爆红之后，这几个品牌都经历了一段比较艰难的时光。据孟醒回顾，去年上市公司御泥坊要收购阿芙精油，合同都签好了，最后这桩交易却因为各种外部因素被“搞黄啦”。而对于第一代网红餐厅的代表雕爷牛腩，他也直言“可惜的是，雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司……餐饮这块我没有可吹的牛逼了”。
虽然对于雕爷牛腩的争议声近年来一直不断，但直到孟醒本人提及，大家才知道他真的把这个品牌卖掉了。
记者在天眼查看到，雕爷牛腩背后的运营公司为一宗（北京）餐饮管理有限公司（以下简称一宗餐饮），成立于2012年11月、注册资本20万元。今年6月3日，一宗餐饮的法定代表人孙丽婷，作为自然人股东的孟醒、田晖，以及法人股东上海黑奔马股权投资合伙企业（有限合伙）齐齐退出该公司，取而代之的是新的法定代表人潘行雷和自然人股东李志宏。
情况如同孟本人所说，他真是在上半年就把雕爷牛腩给卖掉了。除此之外，另外一家一宗餐饮的子公司“北京一宗牛腩餐饮管理有限公司”也在今年7月11日发生变更。法定代表人孙丽婷、投资人一宗餐饮、监事张海霜等人退出，潘行雷同样担任了这家公司的法定代表人，同时由有限责任公司（法人独资）变更为有限责任公司（自然人独资）。
至此，虽然仍然名为雕爷牛腩，但这家店和雕爷本人已经没有关系。还有业内人士评价称，这标志着第一代网红餐厅的落幕。
说起雕爷牛腩，吃过的人可能不多，但知道的人一定很多。
这家堪称餐饮业“神话”的餐厅，在2013年开业后红极一时。近日，雕爷牛腩创始人孟醒发文称，自己上半年将名下品牌雕爷牛腩卖给了一家餐饮管理公司。文章中还提到：“雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑……”。
虽然名为雕爷牛腩，但是这个品牌和“雕爷”孟醒本人已经没有关系了。有业内人士评价称，这标志着第一代网红餐厅的“落幕”。
“高开低走”的雕爷牛腩
据悉，雕爷牛腩创立于2012年，主打“轻奢侈”。创始人孟醒并非餐饮业的专业人士，但其深谙互联网领域的营销之道，他将自己的互联网营销经验移嫁于餐饮行业，大获成功。例如，雕爷牛腩宣称自家烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙以500万元购得的。仅仅这一个噱头就让无数人知道了这家餐厅。
在开业之前，雕爷牛腩还邀请了数百位美食达人、影视明星来试吃。这些自带流量的名人在试吃之后给出的正面反馈，自然成为了雕爷牛腩最好的广告。此外，雕爷牛腩还制造了韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内等争议性话题，也达到了营销的目的。
知名度迅速提升的雕爷牛腩也获得了资本的青睐，其曾于2013年7月获得6000万元的A轮融资，去年1月又拿到了盛大资本的战略投资。不过，随着营销话题热度的降温，人们对餐饮企业的关注点也回归到了餐饮本质上。当开始有人质疑雕爷牛腩并没那么好吃的时候，其“高开低走”的状态似乎也就不算意外了。一位一直关注雕爷牛腩的消费者表示：“过于注重营销的餐企一般都活不久，精力有限，此消彼长，留给餐饮本质上的的东西自然就少了。”
如今，孟醒也终于承认了雕爷牛腩业绩的下滑，选择退出。
所谓的“网红餐厅”里有不少我们耳熟能详的名字，例如“黄太吉”“泡面英雄”“水货”“赵小姐不等位”“很高兴遇见你”等，而如今它们都已经淡出了人们的视野，悄然退出了历史舞台。
这些餐厅此前都是资本的宠儿，例如我们今天主要讨论的雕爷牛腩。IT桔子数据显示，其2013年7月获得了6000万元的A轮融资，2018年1月又拿到了盛大资本的战略投资。某本地生活平台显示，目前其在北京有3家店、上海则有1家。
记者注意到，泡面类的主题餐厅在去年夏天也大出风头，上面提到的泡面英雄就在2018年6月拿到了2700万元的A轮融资，号称月销量高达15万、1年就开出50多家店。
而主打产品为煎饼果子的黄太吉，前后更是拿到了四轮融资：
尽管如此，去年11月，黄太吉还是因未付供应商40余万货款，首次被北京市大兴区人民法院列入失信执行人。今年初，该公司又因为拖欠供货商货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。回头看看往日融资、跑马圈地的盛景，不禁令人一阵唏嘘。
而网红餐厅爆红的背后，是餐饮行业居高不下的倒闭率。《中国餐饮报告2018》显示，餐饮门店数量每年增加20%，远大于餐饮行业营收的增长幅度。2017年，新增的餐饮店共有311万家，其中有285万家餐厅未到一年就关店，餐饮店总体的平均寿命不到1年半。有数据称，餐饮店倒闭率高达70%，而从上面的开关店数量来计算，倒闭率比这个数字还要高出一截。
传统餐饮业尚且如此，网红餐厅往往只是简单地由一个爆点引发市场关注，在餐饮行业后续的品控、运营、服务、供应链甚至加盟管理等多个环节都后继乏力，更是“根基不稳”。因此不管是哪个环节出了问题，对于该品牌的打击都将是致命的。可以用一次事件营销吸引顾客到店消费，但接下来的二次消费以及反复消费，又该拿什么来留住消费者？
如何从营销大户到修炼内功，如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”，如何摸透餐饮行业真正的本质，或许才是网红餐厅打破宿命的症结所在。
雕爷牛腩为什么不会成功
2014年底，万能的大熊——宗宁《雕爷牛腩为什么不会成功》一文很火，引发外界讨论，现如今看来也别有一番滋味。
雕爷做牛腩的时候，我就知道不会成功。原因也比较简单，因为之前接触过鼎晖和俏江南的案子。我这人不太相信什么奇迹，鼎晖俏江南都做不成的事情，我不认为雕爷能做成。当然，大家可以心理期盼着逆袭的情节发生，但我觉得人不要挑战常识。
当然，失败的核心原因其实一句话就可以说明白了，太难吃了。当然，这篇文章也不会写到这里就结束，包括黄太极的问题也是一样的，太难吃了。记得去年2013年12月黄太极宣布六个月内销售额将达到一个亿，现在2014年11月30日，我已经懒得去查了。后来黄太极又开了大黄疯火锅和牛炖，雕爷则开了薛蟠烤串和河狸家。这也是为什么我对这些事情的评论就是，要学习一个项目炒热接着炒下一个项目的经验，充分挖掘一个事件的价值，不然等这个事情凉了或者黄了，就亏大了。雕爷告诉我说，这是并行创业者，其实这只是利用了投资圈的投热门的好习惯。雕爷当然是极其聪明的人，做加盟连锁的时候抓住了淘宝大潮，现在又抓住了互联网思维这一波，前者带来了大量现金，后者则开始进入资本运营的层面。叹为观止，值得学习，唯一需要注意的是，飞起来了怎么着陆。最近听说又在做空气净化器了。
我们继续来客观的说雕爷牛腩模式为什么不会成功。以免有人说，如果以后做好吃了会不会成功呢？雕爷的软文写的是很好的，有些是写给大家看的，有些是写给投资人看的。比如有篇文章写和海底捞创始人的弟弟吃饭，承认雕爷牛腩不赚钱，但不赚钱是有原因的，花投资建中央厨房和营销什么的，以后就赚钱啦。这就是写给投资人看的，这篇文章是今年1月份的，10个月过后，雕爷正在开第八家店，你猜猜赚钱了嘛？
为什么餐饮行业投资这么坑，还是回到开始的故事，鼎晖投资俏江南为什么没有上市，这个故事可以写本书了，大家自行查探。我们只说，为什么餐饮行业的企业难上市。突然发现，这个问题又可以写本书了，大家可以自己搜索相应关键词，尤其是查一下鼎晖投资是什么水平的投资公司。我们就大而化小说说几个明显的问题。
第一个问题就是翻台率问题，这个问题差不多是制约餐饮企业的紧箍咒。雕爷提出的概念叫坪效率，号称是目前整个商场最高的。这里面不知道算不算请苍井空和留几手的钱，如果算进去，估计就不是了。所以什么事情都是有道理的，光看到生意好，没看到营销费用高，是不科学的发展观啊。翻台率的问题其实就是单店流水天花板问题，换句话说，一个店的人均消费是固定的，桌子是固定的，翻台率是一定的，一天的营业额天花板是固定的，不过下限是不固定的。这对于投资人来说就很可怕了，因为假如你不能保证迅速的开店速度，你的增长是有天花板的。这就好像你去A股看看高速公路股都是价格低廉市盈率非常低的，原因很简单，厂子可以扩产提高产量和销量，高速公路车多了就堵车了。如果没有高增长，那么就不会有高溢价，没有高溢价，投资进去就坑了。简单说投资人的钱也不是大风刮来的，没有年化25%的收益基本就是赔本了，这个效率是大概要三年一倍，五年三倍这种。餐饮行业最大的优点是现金流，这是可以媲美赌场、妓院的，只是现金流这个自己赚钱还可以，引入风投就没意义了，风投不是要你赚钱，是要你高速发展的，如果无法保证发展速度，你就无法证明这个项目未来是有前景的。
从这个角度来说，雕爷牛腩这种餐饮项目的传播是非常浪费的，因为看到的人，很多没有机会去现场吃，而北京这些人逛商店的餐饮消费，可能无法支撑起一个上市公司来。需要强调的是，互联网传播的受众都是屌丝阶层，雕爷牛腩的客单价并不是他们常吃饭的选项。
第二个问题有人会说了，呷哺呷哺不是要上市了么？这里我们就可以看到餐饮行业的特点了。呷哺呷哺2013年的开店速度的两天一家，主要收入来自于北京，即便如此去年底原投资人英联也转让了自己股份退出，应该是不看好上市成功。已经在北京开了几百家店的呷哺呷哺，无论是客单价还是流水还是人群还是翻台率数据都还是比雕爷牛腩要好很多的，上市也如此艰难。
这里还要说一句的是，如果要高速发展，就必须菜品标准化，这是火锅的优势，也是雕爷牛腩的选择。但是这里出现了一个巨大的矛盾，就是个标准化产品和个性化服务的冲突。标准化产品就是快餐类，快餐类的客单价就在每人50元左右，呷哺呷哺大概在45元，而麦当劳肯德基就更低一些，而雕爷牛腩则在150以上到200，这个价位其实是中档餐饮的价格了，比如这个价格可以在黑松白鹿日料自助吃到丰富品种到撑死。换句话说，大家花钱来牛腩吃的就是个情怀，再好吃的牛肉面，可能也不及一盘海鲜刺身大拼盘。吃情怀就不是一个稳定消费，但好消息是，单店那几张桌子并不必担心这个问题。
有人跟我说，你看这么多店，一个月几十万赚着也不错啊，何必追求那么多。我只能说，这个想法对于不融资的老板还是不错的，日入几万（假设是赚钱的）也很爽啊。但如果你是拿了投资做的，那么这点钱，够不够付利息还很难说的。记得，投资投的是预期，市盈率是靠未来的现金流支持的，如果你不能保证增长，那就不能给你高倍的PE。这里面概念有点多，大家自行搜索可以学到一些知识。
当然，大家不要拿估值什么的开玩笑，我之前发了一条微博也得到很多投资人的认同，这句话就是，估值这个词是投资界的最大贡献，因为把吹牛逼的事情给量化了。你给我一块钱，我给你亿分之一的股份，那么我估值就是一亿。这种估值忽悠在未上市企业有很多，大家都在玩俄罗斯轮盘，就看最后一枪开到谁头上了。
当然，翻台率问题，标准化产品和个性化服务的冲突虽然足以证明这个模式不太可能上市（成功），但其公关价值还是巨大的，当然雕爷后续的薛蟠烤串其实比雕爷牛腩优质很多，因为烤串远比牛肉面好做，更标准化，因为吃的都是原材料，根本不需要个性化服务，就可以做出高溢价。但目前显然没有牛腩成功，因为，这不是重点啦。
河狸家远比薛蟠烤串优质，因为这终于不是餐饮了，而是一个互联网项目。一旦到了互联网项目，最大的好处就是你不需要跟别人解释为什么不赚钱了，你说你赚钱都不好意思见投资人。而且扣上O2O的帽子，概念上又占了热点。因为O2O目前我整体看，都看不到什么可以做成的点，什么第一美甲平台之类的，对我来说，说服力不是很大，因为这个上门服务的事情我是持谨慎态度的，如果上公司还行，让陌生人去家里，我还是比较害怕的。而且客户一旦和美甲师建立了联系，app的使用率可能会不尽人意。因为我还是有目前最大的安卓市场的一些运营经验的，对app这个东西，我的理解恐怕还是业内顶级的，我相信我的判断。
再说说做三体净化器的好处，硬件的好处就是流水可观啊，这是比河狸家优质的地方，可以参考的就是小米了。硬件的流水加互联网的估值方法，分分钟干掉联想，尽管小米一年可能还不如联想一个季度流水高。（小米预期2014销售额700亿，联想2014Q3销售额破百亿美金，目前前者估值是后者三倍）
很多人最后会说，大熊，你还是不如雕爷成功啦。其实我只是比较胆小，我之前认识的一个基金公司的总经理刚被LP请北方人围堵了，是因为项目问题导致投资无法退出。呼啦呼啦圈进很多钱不是我的风格，我更希望的是做出一些价值，让一些人赚到钱，然后他们天天给我打钱感谢就好。远离互联网，远离投资圈，远离喧嚣，慢慢做价值，慢慢收获。顺便说一句，这些谈思维梦想逆袭的，多半都是在消费屌丝的梦想赚钱的，你不想做屌丝，就少看这些人吹成功牛逼，踏实做点事挺好。突然想起还有一雕爷牛腩配方真实价格的八卦，不说了，免得被起诉。
当然，我之前也会炒作的，不过因为不是我背后果，所以也炒的蛮大的。。。。
雕爷的全文回应如下：
这两天白天，不断有人微博@我，说有个叫“无能的大熊”一笨笨，写了篇《雕爷牛腩为什么不会成功》傻文，喊我反驳一下，我简直笑疯了，什么？最近三年餐饮行业，还有比雕爷牛腩更成功的案例么？你不如去写篇《为什幺小米不会成功》比较好吧？
哦，对了，那个傻蛋好像还真写了，坚持写了好几年，持续不断黑小米……当然，黑得很见效，确实把小米黑得不太成功，目前仅仅世界第三而已。
考虑到“无能的大熊”本人商业常识差到无以复加，居然很多人夸他那篇烂文“写得很有道理”，我就只能出手救人了——各位，商业是有逻辑的，那篇屎，漏洞像是筛子一样多，我捡几个大漏勺讲讲。
一开篇，就破绽大开：
“雕爷做牛腩的时候，我就知道不会成功。原因也比较简单，因为之前接触过鼎晖和俏江南的案子。我这人不太相信什么奇迹，鼎晖俏江南都做不成的事情，我不认为雕爷能做成。”
——请问，这是小学二年级以上能容忍的逻辑吗？鼎辉和俏江南都做不成的事情，别人就做不成？那诺基亚和摩托罗拉做不成的事情，乔布斯也就一定做不成呗？这两者之间有必然联系么？而且，什么叫“做成”呢？上市就算做成？小南国和味千拉面也都成功上市了呀？更何况外婆家和海底捞的老大都分别在不同场合跟我讲过，“上市干嘛？现金多得花不完？为何上市分给别人？”偷偷透露一句，海底捞甚至现金多到当LP，投钱给VC，曲线投资别人的产业上市赚钱花。
然后，“无能的大熊”直指人心：“失败的核心原因其实一句话就可以说明白了，太难吃了。”哦，我必须纠正一下，你只能说，“我觉得难吃”，懂不？这就好像我只能代表我自己说“觉得你二逼熊长得太娘炮了”，而你妈觉得你帅得和贝克汉姆有一拼一个道理。
谁能代表别人？看看大众点评网啊！大众点评网上动辄几千条评论打分，平均下来可信度远远比单个人强——即使考虑到雕爷本人，经常各种拉仇恨，哈哈哈，也不太担心。说个好玩的，大众点评网甚至出现这样的评论，写道，“啥玩意儿啊？居然叫爷，老子才不会吃，妈蛋！”然后给个一颗星……但是，你懂，一旦上千人点评后，这种奇葩打分会被分摊掉的。
大众点评网上，北京已开业的雕爷牛腩一共7家店，其中最低三颗半星1家，四颗星5家，四颗半星1家——那么这到底算是好还是不好呢？我们得找个参照物——我找的是我偶像，鼎泰丰，台湾小笼包，客单价和雕爷牛腩近似（雕爷牛腩150元，鼎泰丰130元），店都以开在Shopping Mall为主，而且都是带有“轻奢”性质，我主打一碗牛腩，他主打一笼包子。更关键的是，鼎泰丰是当年《纽约时报》评选的世界十大餐厅之一，香港鼎泰丰更获得米其林一星，要知道，我对雕爷牛腩的定位，就是参照着未来米其林进北京，我去拿一颗星的。（废话，这个150元价位，成本所限，三颗星是做梦好不好？）
结果揭晓：北京鼎泰丰刚好也是开业了7家店，大众点评网成绩——三颗半星2家，四颗星5家，没有四颗半星或以上——哎呦喂！好像雕爷牛腩还赢了我偶像鼎泰丰呢耶！！此处应有掌声！
我另一个偶像，牛逼到炸裂然后闪亮的大董，中餐做到今天中国的顶尖、乃至极致了，大董北京8家店——三颗半星2家，四颗星1家，四颗半星5家——当然成绩略赢雕爷牛腩了，不过，仅仅是略输给大董，我心甘情愿嘛！毕竟大董是30年经验的顶尖才华厨师出身，是中餐厨师的骄傲，而我只是个吃货而已。（以上数据，截止2014年12月4日凌晨统计。）
各位，清楚了吗？雕爷牛腩肯定算不上顶尖好吃，但群众打分远远在“平均值”之上。甚至都略赢了米其林一颗星水准的鼎泰丰……夫复何求呢？更好吃下去的话，我怕我忍不住涨价了呀，哈哈哈~
“无能的大熊”还没完，继续说“不赚钱……问题就是翻台率问题，这个问题差不多是制约餐饮企业的紧箍咒。雕爷提出的概念叫坪效率……”
天哪！这位二逼熊，您能去读点书再去祸害那些微商的笨笨好不好？您这啥水平呀？我再整天厚脸皮吹牛逼，也不敢说“坪效”是“雕爷提出的概念”呀！这是全世界，听好，是全世界，这一百年来搞零售业、搞餐饮业的核心指标懂不懂？
翻台率仅仅是一个参数，但不能充分揭示经营情况。举例来说，高档法餐厅，翻台率差到鬼哭狼嚎，中午几乎很难做满，晚上最多翻一台，一天下来，翻台率能到1.5台简直就算惊人了，但为何法餐厅能赚钱呢？废话，另一个指标啊！客单价！高档法餐厅客单价500元以上好不好，如果开瓶好酒，直接客单价1000往上了，法餐和快餐拼翻台是哭死，问题是这一台顶肯德基翻50台好吗？而肯德基平均好的店，一天也就翻9台了不起了……
雕爷牛腩大悦城店，哦，抱歉，最高也能翻9台。（其他店，平均在4~5台之间）所以，翻台率恰恰是无数中国餐饮界人士艳羡雕爷牛腩到眼珠子掉出来的指标——雕爷牛腩牛逼就在于，翻台又高，客单价150元同时是Shopping Mall里最高区间的。比Mall里平均水准的100元客单价，足足高了50%，好可怕呀！
翻台率乘以客单价，再除以平米数，得出的“坪效”，才是最能反映经营状况的。虽然还有人效和各种成本控制等指标，但通常而言，知道坪效高低，就知道经营优劣了。法餐是翻台低、客单高，快餐是翻台高、客单低，而雕爷牛腩是翻台高、客单高。
雕爷是怎样做到坪效第一呢？就是我去年曾经讲过的餐饮业战略布局了——谋局，把事情想清楚，无比重要。我忍耐着，第一家店开业前，就投资了近千万的中央厨房，然后呢？然后就赔钱呗……第一家店开业生意爆满，但很赔钱，第二家店仍然爆满，但仍然很赔钱……但第三家店开业仍然爆满后，就赔得不那么多了！第四家店开业后就有微利了，第五家就赚钱很明显了，第六家赚钱就高过平均业界水准了，第七家就有点赚得夸张了……而我现在北京有11家店开业了好不好！7家雕爷牛腩，1家薛蟠烤串，2家皮娜鲍什下午茶，1家切客闹小丑煎饼……品牌虽多，你以为我中央厨房需要建更多吗？还是那一个就够！这就是我那本书《MBA教不会的创富课》里重要的一章：资金使用的杠杆率。
说餐饮业搞不大，也有道理，中国现象级餐饮企业海底捞，最大了吧？也不过今年50亿而已，利润只有区区5亿，你看小米在双十一那一天就卖了15亿呀！一天卖了海底捞一个季度的营收……但问题是真能这么比么？一年仅赚5亿现金就真的那么可怜么？
只能说，创始人的使命感是什么了。方向不同，但雷军和张勇，毫无疑问是各自领域的佼佼者，给各自的行业进行了巨大启发，甚至颠覆，这就够了，你非得说张勇赚得没雷军多，有意思吗？马云赚得最多了，可就我所知，马云每天也只穿一条内裤，钱再多也没法穿两条。
对我而言，餐饮主要就是我的乐趣，经常和顶尖大厨创造新菜，我无比兴奋，脑海里那些奇思怪想，终于可以成真了！比如最新那道“龙虾麻婆豆腐”（题图就是），多胡闹呀，把半只波士顿龙虾和整只鲍鱼切碎放进麻婆豆腐增加口感弹牙度，好玩死了！如果我不开餐厅，怎么能把这种“有趣”的人生理念传播呢？
所以，回到原题，你可以说雕爷牛腩挺成功的，如果和业内平均水准比起来——谁能在最近三年中，找到比雕爷牛腩成长更迅猛、财务更健康、坪效更夸张、人效更出色、品牌更响亮的？而且谁能在Shopping Mall餐饮层中翻台率和客单价同创双高？！甚至我们某家店，是商场倒贴我们一百万装修费，我们才进驻的……当然，你非要与河狸家比，雕爷牛腩再成功也不算成功，因为他不具备改变千百万人的命运之可能，不能够让雕爷牛腩的厨师和服务员，像河狸家的美甲师那样，去收获财务自由、时间自由、心灵自由。
好吧，想到这里，我也挺沮丧的。