奥迪并不希望自己的销量冠军建立在品牌和产品力之外的因素上……
文 | 陈昊、黄持
“我来到中国所面临的最大挑战，就是把奥迪重新带回豪华品牌第一名的位置。”武佳碧在法兰克福车展的采访中这样讲到。
武佳碧从7月1日起担任奥迪中国总裁，她与负责市场与销售的董事Hildegard Wortmann以及负责财务、法务及中国业务的董事宋寅哲一同，组成了奥迪在中国新的管理团队，也将把中国市场与奥迪总部更为紧密地连接在一起。
但宋寅哲与武佳碧所面对的豪华车市场，也同样是一个新的竞争格局。对于奥迪而言，过去30年来在中国市场积累的优势，正在被奔驰、宝马一点点蚕食；品牌与价格的天秤开始失衡……
奥迪财务、法务及中国业务董事宋寅哲（左）和奥迪中国总裁武佳碧（中）
如何让奥迪重回第一，其实奥迪已经给出了回答，不仅仅是销量数字的第一，更重要的是品牌价值、销售质量的回归。除去加速新车投放、聚焦新能源与智能网联外，奥迪中国话语权的提升，与一汽、上汽合作伙伴的微妙关系，也会成为重要的“X因素”。
从豪华车奠基者到挑战者
从领先到追赶，这样的变化对于奥迪而言不可谓不残酷，何况过去一领先便是30年。
1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可合同”，从此往后，奥迪不仅成为了中国市场豪华车的标杆，也不断引领着豪华车市场发展的风向。
1997年推出的奥迪200是首款专为中国市场打造的车型，随后国产的奥迪A6（代号C5）开创了轴距加长之风。而从A4、Q5到A3、Q3，奥迪在中国市场投放的每一款新车几乎都引领了细分市场的开拓。
首辆加长轴距国产奥迪A6（C5）下线
这样的积淀和投入也帮助奥迪在中国市场取得了巨大的领先优势，即便是5年之前，奥迪的销量仍然领先奔驰一倍之多。
但或许也正是这份骄傲，让奥迪在面临奔驰与宝马来势汹汹的追赶时，显得一时有些难以适应，甚至为了维护豪华品牌第一的位置，在销量统计上做起了“文字游戏”。
只是在这“第一”之争下，虽然守护住了位置，但奥迪也付出了不小的代价。
在德系三强中，奥迪的终端折扣率普遍高于奔驰和宝马，而平均售价也是三者中最低的，尤其在新旧车型切换时，新款上市后销量下滑，价格出现松动的时间周期明显短于奔驰和宝马。
时间回到5年前，刚刚换代的奔驰C级销量仅仅是A4的零头，而已经停止政府采购的A6依然领先宝马5系；豪华中型SUV中，奔驰GLC还未上市，宝马X3也未国产，Q5几乎是难觅对手；刚刚上市的A3，更是开启了一个豪华品牌新的“蓝海”市场。
但如今，A4在C级和3系的夹击下勉强维持着领先、A6完成换代却难以超越5系和E级、GLC已经超越Q5成为这个级别新的标杆，即便是入门级市场里，A级也实现了没有优惠的前提下实现了对A3的追赶。
奥迪、奔驰、宝马主销车型销量对比（2019）
此外，相比奔驰和宝马，奥迪在进口车市场的份额也有不小的差距。
· 2018年，奔驰（含smart）在华销量67.4万辆，其中北京奔驰国产车销量48.5万辆，进口车占比28%；
· 宝马（含MINI）在华销量64万辆，其中华晨宝马国产车销量46.5万辆，进口车占比27%；
· 奥迪总销量66万辆，其中国产车型60万辆，进口车占比仅9%。
奔驰、宝马、奥迪国产和进口车销量占比
在主力车型均实现国产后，豪华品牌进口车主要以D级车和高端SUV为主，以及少量高性能车型，这些车型尽管销量的绝对值不多，但却代表着品牌的最高水准，同时也有助于提升经销商的盈利水平。
奥迪进口车的式微，恰恰给人以品牌力下滑的“口实”。很多人开始认为，奔驰宝马的游戏里将不再有奥迪的身影，“ABB”也将会改写为“BBA”。
但就像武佳碧所说：“奥迪过去在中国30年的发展，绝不仅仅是偶然或是价格优势，我相信一个品牌30年的存在，一定是源于它的魅力和品牌基因。虽然我们面临挑战，但我们也有信心把奥迪品牌带回到第一的位置。”
竞争激烈的豪华车市场，除去“佛系”的雷克萨斯，谁又没有过“8折优惠”？而德系三强默契地错开主力车型换代周期，风水轮流转的景象也并不罕见。
正是30年的品牌和产品积淀，让奔驰和宝马的追赶也付出了巨大的代价，而为了守卫曾经的位置，奥迪也已经开始了行动。
第一，不仅是销量的第一
或许很多人还记得2016年时，上汽奥迪“风波”给奥迪带来的销量波动以及后续“三亚协议”的签订。对于奥迪而言，能否继续守住豪华品牌的领先位置，不仅要找对方向，更要保证两个合作伙伴的稳定，渠道网络的健康。
因此宋寅哲在采访中也肯定地表示，未来奥迪在中国将只有一个经销商网络，“三亚协议”也会是未来合作的重要前提之一。
但或许这也意味着，奥迪中国势必要增加话语权，推进奥迪品牌在中国的重构、整合，这也关系到奥迪重回第一的愿望能否顺利实现，战略能否落地。
其实奥迪很早便已经看到了在中国市场保持领先的新机会。
2017年时，奥迪与一汽签署了《一汽、奥迪十年商业计划》，不仅是为了安抚合作伙伴，也对未来的发展方向做出了指引。计划中提到，奥迪与一汽将继续扩大传统能源和新能源的产品线，并会在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域加强合作。
法兰克福车展上，武佳碧在采访中提到了这个商业计划的“2.0”版本，将更加聚焦于新能源汽车、智能互联和自动驾驶领域。新能源车的庞大市场，以及移动互联网的快速发展，在中国市场把握住这个机遇，便是在未来竞争中占据先机。
奥迪AI:TRAIL亮相法兰克福，未来出行“四重奏”布局完成
在长期方向下，武佳碧也提出了2-3年的短期战略，她说：“我们与合作伙伴共同制定了短期的措施，聚焦聚焦在品牌、服务流程、客户体验和经销商网络等方面，我们不会再单纯地追求销量的领先，更多会追求销售质量、营收方面的提升。”
宋寅哲则提到，未来奥迪将会利用更多本土研发团队，将中国市场的需求融入到奥迪总部的产品开发过程中，从而更好地满足中国消费者的需要。
长短计划相辅相成，奥迪正在加速布局下一阶段的竞争。
在法兰克福车展完成“四重奏”布局，比奔驰、宝马更早地勾勒出了未来出行的图景；包括RS7 Sportback在内的多款性能车改款换代。而在中国市场，奥迪首款电动汽车e-tron的大规模体验活动正在上海进行，这也意味着距离这款新车正式交付越来越近了。
产品方面，2019年奥迪在中国市场推出的新车中，除去国产A6L和Q3的换代车型，更多都是进口中大型车和高性能车型，包括RS4、S6、A7、Q8，进口车型的引入速度明显加快。可以看出，奥迪希望通过大型车以及高性能车的引入，为自己开辟更多高端细分市场，提升品牌形象和溢价。
“奥迪运动”已经成为国内车展奥迪展台的重要组成部分
宋寅哲也从财务角度分析了这种做法的可行性，他提到：“过去C级和D级车占奥迪销量比例在26%-27%左右，但现在已经向30%上升，未来奥迪也会推出大量C级和D级车型。而像A3这样的入门级车型，价格的下探对销量增长有很大帮助，但未来我们会更多考虑量和价的平衡，更加注重销售质量和品牌力的积蓄。”
品牌推广和营销方面，奥迪也尝试在终端门店整合了数字化营销的工具和手段，结合即将上市的e-tron进行变革。此外，奥迪也邀请中国合作伙伴参与到奥迪品牌全球营销战略的制定过程中，同时将总部对奥迪品牌的诠释理解推进到中国市场。
写在最后
德系三强在华的合资恰好构成了三种不同的模式，而相比奔驰与宝马，奥迪一直都只能委身于一汽-大众之下，尽管过去这种模式也帮助奥迪更快速地占据中国市场，但在某种程度上也为当下的问题埋下了隐患。
就像武佳碧所说：“尽管销量是一个品牌必须要追求的东西，但如果销量不完全来自于消费者对品牌和产品的认可，而是通过其他手段来实现，那么我们认为这个销量就不应该去争取。”
一时的冠军名号固然光彩，但竭泽而渔的道理也应懂得。当奔驰完成了渠道整合、推出了出色的一代产品、加上一直以来的品牌号召力，结果便是一边加价一边卖车。
奥迪，应该也在等待这样一天吧。