这次分享网络传染，我们来看看，在更大的社会网络中，一个行为是怎么扩散的。
讲到行为的扩散，就不得不提到法国社会心理学家勒庞的名著《乌合之众》。
勒庞发现，一个人融入群体之后，很容易被群体的情绪化特征所左右，做出从众行为。
所以呢，自勒庞之后，从众行为就和盲目、非理性画上了等号。似乎人天生就有这么一个缺陷，就是容易在群体中失去理智。
但其实，很多从众行为并不盲目，它们其实是一种理性的选择。
在网络科学里，我们把一个人跟随他人行动，进而导致整个网络都拥有相同特征或偏好的现象，叫做“网络传染”。
网络传染，又分为社会传染和生物传染两种。比如，流感在人群里的传播，就是生物传染。你得不得病，取决于你有没有接触病原体，这是不以你的主观意志为转移的。但是，社会传染就不一样了。社会网络中的传染，本质上是一个决策过程。我们看到别人的举动，然后做出对自己有利的行为。
为什么这么说呢？这就涉及到网络传染的机制了。在社会网络中，传染之所以会出现，主要有两个机制在起作用：一个是信息效应，另一个是网络效应。
信息效应
信息效应是指，我们每个人心里都有着这样的假设：
其他人之所以做出一个行为，是因为他们掌握了一个我们所不知道的私人信息。你作为旁观者，在观察这个行为以后，最理性的做法，就是去效仿他们。哪怕这个决定和你之前所掌握的私人信息是相悖的。
我们来看一个例子。你去到一个陌生的城市，在外边逛了一天，到了饭点，你打开大众点评，想搜搜看周围有哪些美食。你看到，不远处有一家A餐馆，评分是5分；几步之隔，还有一家B餐馆，评分是4分。你该去哪家呢？
我想，不用多说，当然是去评分更高的A餐馆。
没想到，到了餐馆跟前一看，A餐馆门可罗雀，稀稀拉拉地坐了两、三桌顾客。B餐馆呢？里面是热火朝天，几十张桌子都被占满了。面对这种情形，你会选择在哪一家餐馆就餐呢？
我想，你多半会选择在生意火爆的B餐馆用餐。
你之所以做出这个选择，是因为你相信，那些在B餐馆就餐的顾客，肯定掌握了更多的、有价值的信息。
和你这个外地人比起来，他们可能更了解本地的情况，他们是餐馆的回头客。即使他们的选择，和你在大众点评上看到的信息有所出入，你依然会认为他们掌握的信息更加值得信赖。因此啊，你选择在B餐馆就餐，与其说是盲从，不如说是基于信息效应的理性行为。
经济学里，还有一个类似的现象，叫做“信息瀑布”。它讲的是，当人们的选择受到前人信息影响的时候，会放弃自己喜好，追随前人的选择。
金融学里则换了一个说法，叫做“羊群效应”，讲的也是在证券市场上，人们会跟风购买或者抛售股票。
以往，我们都把这些现象归类为非理性行为。但是，最新的研究发现，无论是信息瀑布，还是羊群效应，很多时候其实都是理性驱动的，是信息效应在起作用。
网络科学家通过研究金融行业的社会网络就发现，投资者对于新股发行的反应，分析师对于推荐哪支股票，保险公司对于特定风险的判断，还有银行作资产减记、经理人决定如何支付股利，等等，大部分金融决策都是通过观察同行、借鉴他人的决策来行动的。
金融市场的特点，就是不确定性强、复杂性高，而且你必须快速行动。在时间和精力有限的情况下，我们无法对每一种商品、每一种机制都做到深入了解，也无法对每一种广告、每一种推荐都进行辨析。
通过他人的行为来做推断，反而是一种有效的方式。
网络效应
讲完信息效应，我们再来看另一种导致从众行为的机制，那就是网络效应。
网络效应常见于一种情况，那就是用户越多，产品的使用价值就越大。比如，传真机、社交软件，都具有明显的网络效应。
我们之前讲过一个概念，叫做关系强度。网络科学家发现，信息效应，弱关系就足够了。而网络效应，主要发生在强关系之中，并且是好几个强关系共同作用的结果。
你可以回忆一下，你安装微信App的那个时刻。一定不是因为陌生人的推荐，而是因为你看到最好的朋友已经装了微信，看到你周围的很多人都在用微信，所以，你也决定加入他们。
网络效应，还可以进一步分为单边网络效应和跨边网络效应两种情况。
单边网络效应，比较简单，它讲的是产品的价值随着用户人数的增加而增加。
比如手机，只有你的朋友也拥有一部手机，你才能跟他通信。越多人拥有手机，手机对你的价值就越高。还有刚刚讲的微信。
你总是会时不时地看一眼微信，因为它已经成为了你不可或缺的社交工具。是网络效应把你绑在那里，让你很难再去考虑使用别的社交软件。
我们再来看跨边网络效应。它指的是，一个产品同时面向两个不同的用户群体，一个群体有新的用户加入，那么，这个产品对于另一个群体的价值也会增加。
比如，证券交易所，上市的公司越多，投资股票的人就越多；投资股票的人越多，公司就越有动力在这个交易所上市。信用卡也一样，商户越多，用户就越多；用户越多，商户就越多，形成一个正反馈。
当然，跨边网络效应最典型的应用是互联网平台。像亚马逊、阿里巴巴、领英、Uber、Airbnb都遵循了类似的道理。
比如，在淘宝上，卖家越多，网络对于买家的价值越大；反过来，买家越多，网络对卖家吸引力也就越大。一旦形成正反馈，网络的规模就会迅速扩张，自我强化。
滴滴的例子也是一样。越多的乘客注册成为平台用户，对于司机来说，这个平台的工作机会就越多；
反过来，当越多的司机涌进平台，对于乘客来说，他们等待接送的时间就会更短，使用滴滴的意愿就更高。网络的所有参与者都会因此受益。
互联网行业为什么“烧钱”？
讲到这，我们就不难理解，为什么互联网行业容易出现“烧钱”的现象了。
一个产品如果具有网络效应，那么，企图从很小的规模起步，慢慢培育市场，就无异于慢性自杀。因为如果该产品没有被广泛接纳，对于用户来说，就没有价值。
因此，在产品进入市场之初，就应该将产品价格定得比较低，甚至是免费提供给用户。
这么做也许会在早期带来亏损，但一旦产品达到了引爆点，也就是可以促发网络效应的门槛值之后，公司可以通过变现规模用户流量来弥补前期亏损。
在这种情况下，已有的用户也会愿意支付一定的代价，继续使用它，因为网络效应带来的价值已经超过了切换的成本了。
回到刚才的问题，为什么那么多互联网公司，纷纷把“烧钱”作为增长战略？
这是因为如果市场上同时出现了多个竞争产品，那么，谁先快速地达到引爆点，谁就会使其它竞争者的价值黯然失色。
所以，当滴滴和快滴、美团和饿了么，这些互联网公司纷纷采取免单、送券、打折时，它们真的是钱多了花不完吗？他们真的是为了回馈客户吗？都不是。
他们是在抢占网络效应的引爆点，是希望比竞争对手更快地解锁网络效应的红利。
在人类的历史上，铁路、电报、电网都曾经发生过类似的竞争。“烧钱”的现象并不新鲜，一切不过是历史的重演。
但是，我们也要警惕，不要把网络效应和单纯的规模效应相混淆。比如说，共享单车其实就不具有网络效应。
确实，共享单车是投放得越多，使用起来就越方便。但是，共享单车有一个问题，就是一辆车别人用了，我就用不了了。新用户的加入，非但没有增加网络对我的价值，还妨碍了我的使用。在这种情况下，拼命烧钱，就不见得是一种理智的行为了。因为它只有规模效应，没有网络效应。
生活中，还有那些从众行为你认为是理性的？它们属于信息效应，还是网络效应？
超市促销，很多老年人去排队购买鸡蛋，我认为这也是理性的，大多数老年人就是有时间去等着排队购买促销打折的物品。
这个应该还是信息效应。
学校里的餐厅，学校里的移动卡使用人数就是要比联通卡和电信卡多几倍，每年九月新来的学生一看促销场景，再问问学长，大部分都会毫不犹豫的选择移动，我也选的移动，我认为这是理性的，因为三种卡我都用过，移动卡在这个学校里信号就是好。
这个应该是网络效应。
“从众行为”是理性决策? 这个新认知倒是让我出乎意料!
心急火燎随大流。
那为什么具有高度智慧的人类，会选择随大流的从众行为? 罗胖不是一直强调我们要做一个独立特行且正确的终身学习者吗？
为啥一到现实生活，我们就撕下面具，露出庐山真面呢？吃饭看人多，网购看销量，连排队都挑长龙!
网络传染给出了答案，这是网络传染的机制之一，信息效应。这是本能的理性，进化的选择。一句话理解就是，我们面对现实中的信息不对称，在以趋利避害的求存为原则，选择对自己未来最有利的行为方式。
记得罗胖有一期说的也是人类本能相关知识。里面说到，那些面对未知危险，要一探究竟的“智慧”人，结果都葬送了性命，反而那些闻风跑路的“蠢”人活了下来，并在漫长的进化中，写进了我们的基因。
原来，从众行为、羊群效应都是我们自身的本能反应。
网络传染的另一个机制，就是网络效应。今天“网络效应”已经成为互联网创业商业模式的重要一环。
通过烧钱，去教育用户，培养市场，导致强者恒强，正向增强回路效应，本质上都是网络传染里的网络效应机制在起作用。
也让我们对个体行为方式有了新的思考，理性最终还是要为本能服务的，这是人性的使然。
透过现象看本质，目的还是矫正认知偏差，改正自己的错误行为。
年轻人涌向大城市，这种从众行为是理性的。
表面上看，大家一窝蜂向北上广深聚集，是跟风而为，既不考虑生活成本，又不顾及个人幸福指数。但事实上，这是一种理性的选择。既包含信息效应，也包括网络效应。
信息效应上，大城市是人才、信息、资金、文化交流、工作职位的聚集地，看着别人都聚在大城市，又有很多发展机会，不管怎么样，先来找找机会，可能性不其他地方大很多。
网络效应上，大城市提供的公共物品比其他地方，无论种类质量都远超其他地方。
尤其是医疗和教育供给上，因为用户多，案例多，大数据多，分析研究人员就多，自然供给质量就高，同时推动基础设施保障水平高。正回馈下，极化效应显现，推动人越来越多向大城市聚集。
所以，逃离北上广才是非理性。无论怎么选择，关键是自己内心深处的选择，每一个人是自己的主人。