‘咖啡在中国真能普及吗？’
文/梅姗姗
“瑞幸史无前例的增长速度，代表着中国人对咖啡态度的改变！” 2019年5月的《经济学人》，在一篇名叫《在饮茶的中国，咖啡正在崛起》的文章里，瑞幸被塑造成一个“改变中国人喝咖啡习惯”的英雄。
这是篇有着典型“美国精神“的文章，喝咖啡被塑造成了一种美国精神文化输出成功的巨大标志，而瑞幸就是在中国实现这个文化入侵的重要角色。
而且这种文章还不止一篇，如果你通过谷歌搜索“luckin”和“coffee culture”（咖啡文化），出现在第一页的最有声望的美国新闻商业网站的标题绝大多数都是类似的：“瑞幸如何变革中国的咖啡文化”“这个一夜成名的品牌将在中国击垮星巴克”“中国的瑞幸咖啡想要征服这个喝茶的国家”…...
图 / 网络
瑞幸是聪明的。
刷屏朋友圈的半佛仙人用最浅显易懂的文字解释了瑞幸的机智：它知道美国有文化输出的欲望，所以从一开始就没打算跟中国投资者玩。瑞幸跟美国投资者说了所有他们想听到的内容：中国是一个巨大的咖啡饮用市场，星巴克的失败是因为他们不懂中国。瑞幸将利用科技和资本，用中国人习惯的方法，叫醒这个其实需要咖啡因的巨龙。
后来的故事，你们都知道了。
今天我不是来说瑞幸的，而是想说说，瑞幸编的故事到底对不对：咖啡在中国真能普及吗？
人类千百年进化，打骨子里是拒绝苦味的。苦给原始人留下了深刻的教训，因为拥有这种味道的植物，一般不是让人直接毙命就是离死不远。这也是为什么给刚出生不久，开始发展味蕾的孩子吃苦的东西，孩子的直觉是吐出来。
但欧美绝大多数人喝咖啡，要么加少量的糖和奶，或者完全什么都不加。意大利的浓缩咖啡，甚至就是极苦滋味一口闷。那人是怎么从婴儿时期的拒绝苦，演变成成年后接受苦 （甚至热爱苦）呢？
2018年，美国东北大学和澳大利亚Berghofer医学研究机构在跟踪近44万名对咖啡有不同依赖程度的人多年后，得出结论：咖啡的依赖，是一种彻底的后天习得性味觉。
图 / 视觉中国
没人出生就喜欢咖啡，习惯它需要天时地利人和。
天时，是你生活在一个咖啡获取渠道丰富，价格低廉，是个类似柴米油盐存在的时代。试想想，即便咖啡是甜的，但获取代价是每杯5000块，你也无法对它产生特别强烈的依赖和好感（家里有几套房和石油的除外）。
地利，是你从小生长在一个被咖啡充斥着的环境，这很重要。人之所以可以站到食物链顶端，是因为我们可以通过后天学习，重新改写大脑的原始程序。从小生活在一个充满着人人喝咖啡的环境，你对它的排斥度会无限的降低。即便它苦，你也讨厌不起来。
人和，是你喝的第一杯咖啡是什么很重要。当咖啡无处不在，并且你对它没有抵触心理，当你喝到的第一杯咖啡是丝般润滑的甜奶香味，再次尝试这个东西的可能性就增加了。
等到咖啡因开始入驻血液，你开始习惯咖啡因给你带来的精神状态，这时大脑的改写机制便开始运转。它会主动指导你去寻求这种由咖啡因带来的快感，帮你搭建一种咖啡因=快乐的认知。
慢慢地，一部分人开始不需要牛奶和糖的加持，他开始适应纯咖啡因的刺激。另一部分人虽然继续需要牛奶和糖，也至少需要一天一杯来保持充沛的精神。到这一步，咖啡才算是真正变成一种热爱的味觉。
对咖啡的依赖由此诞生。
所以中国是一个还没被咖啡因唤醒的巨龙么？
直到上世纪90年代末，咖啡都只是在中国的外国人，和极少数有留洋经历，或见识过外面世界的人会喝的饮料。1999年，中国第一家星巴克在北京中国国际贸易中心落地。但那纯粹只是一个战略行为，就好比狗狗尿尿后宣布这里是我的地盘。
2008年奥运前后，无数国外咖啡品牌来到中国进行开拓性尝试，但无一例外地以失败告终。星巴克和costa是为数不多活下来的品牌，他们一方面继续服务着居住在中国的外国人，一方面尝试用糖和牛奶来打开中国人对于这个苦味饮料的天生味觉壁垒。
星冰乐就是其中的主打产品。
别忘了我们刚刚说过，习得一个不熟悉的味道，需要天时地利人和。星巴克活下来的根本原因，就是最后的人和：我用糖和奶，让你无法讨厌你的第一杯咖啡。
图 / 视觉中国
始终无法打开中国这个13亿人口的市场，是让外国咖啡品牌很抓耳挠腮的一件事，但这不能怪他们。对咖啡饮用近百年的习惯，让他们失去了多角度思考的能力。他们打心眼里无法理解：为什么咖啡这么好的东西，中国人居然不爱？
这就像我们无法理解外国人为什么那么能喝冰水一样。
一个看着美国孩子吨吨喝冰水的中国大妈，估计心都能扭碎了，她没法不去想：这外国妈到底是怎么照顾孩子的哟！这孩子不得生病啊？
没办法，这就是文化差异。
咖啡不是没法进入中国人的生活，但现在还不是时候。毕竟做好“人和”只是事成的1/3，“天时”和“地利”是培养中国人喝咖啡习惯另两座躲不开的大山。
瑞幸在过去3年尝试做的，无非是降低咖啡饮用的门槛。
在美国，一杯咖啡2~3美金。这在当地人们的收入里，跟买个报纸差不多。而在中国，一杯最便宜的中杯星巴克美式是23块钱（还是自己带杯子），这价格在隔壁马华可以吃一顿牛肉拉面了。所以消费门槛高，是咖啡始终没法进入中国人生活的原因之一。
瑞幸拿着外国投资人的钱，不断地补贴咖啡，让它降到几乎和珍珠奶茶一样的价格范围。这时候你会发现，更多非中产阶级年轻人开始愿意选择咖啡，而不是珍珠奶茶了。客观的来说，这对于传播咖啡文化是个进步。
图 / 网络
只可惜这不是一个可持续的过程。不仅仅是因为资本补贴是有限的，也是因为地不利。
中国直到过去几十年才开始在云南海南等地方大范围种植咖啡，在很长的时间，咖啡都是一个进口型产品。但你可能会说，美国也不种咖啡啊，它也是进口的啊。但针对咖啡的关税毕竟是不同的。不过我明白，这是个相对好解决的问题。
难解决的是中国人已经有自己熟悉的咖啡因刺激品了。数千年的饮茶文化传承到今天，别说我妈妈几乎每天是完全是依赖茶水度过的，就连我这个号称对咖啡有瘾的北漂一族，除去早上的一杯咖啡，每天其他时段有意识无意识喝的饮料，还是茶。
茶在中国的地位扎实到无可撼动。即便咖啡在未来，可以达到完全不靠补贴就降到等同于一杯珍珠奶茶的价格，它最多也只能和茶齐头并进。
瑞幸给美国投资人画的大饼，终究也只有美国人会买账。
这还不是一个全民喝咖啡的时代，至少瑞幸所在的这个时代不是。
作者档案
梅姗姗
肥肉重度上瘾者
曾在纽约吃喝6年
现居北京
从事和吃喝有关的写字工作
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