受社交电商助力，小家电再迎发展新机遇（12月19日）

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2017 年以来，在房地产政策趋 严、竣工交付不达预期的影响下，家电行业景气度跟随房地产行业走势逐步下 行，虽然小家电从历史经验看来在行业周期下行阶段受地产后周期影响不大， 但叠加近两年外部贸易环境恶化以及国内宏观经济波动导致家电行业整体需 求孱弱，小家电行业需求也未能有效提振，从而导致行业规模增速下滑。根据 中怡康数据，2019Q1-Q3 小家电内销零售规模达 954 亿元，同比下滑 3.5%。分 季度来看，从 2017Q3 起小家电零售额增速便呈现持续下降趋势，至 2019Q3 达 到近三年来单季度增速最低点-13.30%，未能延续正向增长。

弱需求背景下，小家电行业变局丛生：线上红利消退，传统产品增长放缓。 在宏观系统性因素无法避免的情况下，我们更多聚焦于行业内生变量的影响。 小家电板块在 2019 年下半年未能成功穿越周期，一方面是需求疲软的宏观因 素，另一方面是传统支柱品类进入成熟后期增长缓慢以及电商渠道红利的消退 对应的行业内生因素。

近两年房地产 政策趋严、出口环境遇冷以及宏观经济下行等因素叠加导致小家电连 续多个季度销售规模增速下滑，从产品和渠道两部分可窥当前行业现 状：一方面传统支柱品类保有量企稳、增速放缓，新兴品类前期渗透 率快速提升，但增长贡献有限；另一方面电商仍为拉动小家电的主要 动力但增速放缓，电商获客成本增加挤压渠道红利。存量竞争下小家 电品牌间竞争将更加激烈，促使行业寻找新的增长动能。

2015 年社交电商平台爆发 给予小家电企业新的发展机遇，从产品维度来看，社交电商具有打造 爆品的天然优势，小家电线上 SKU 丰富但产品同质化严重导致行业竞 争激烈，想要脱颖而出，爆品带动其他品类销售是最优解，社交电商 以流量裂变进行信息传递的模式更有利于孵化爆品；从渠道维度来 看，社交电商能够挖掘隐藏的低线市场，拓展渠道下沉范围，根据 Questmobile 数据，电商 App 新增用户中 54.2%来自于三四线城市， 同时以拼购模式为主的拼多多三四线城市用户占比达 64.7%，低线市 场正在崛起，社交电商的模式更容易拉平地域间的消费差异。

小家电爆品层出不穷，深挖背后爆款逻辑与社交电商渠道价值。近年来随着人均消费水平的提高以及消费升级意识的增强，致力于满足消费者个性化、 品质化需求的小家电产品逐渐受到中产阶级群体的青睐，并陆续出现多款上线 即售罄、月售万余台的爆品，这也引起了市场的重视，相比大家电而言，为何小家电的爆品模式更能实现快速复制？我们针对近几年在小家电市场中迅速 崛起且发展势头如火如荼的两大生力军——戴森与摩飞进行剖析，认为爆品的 成功离不开过硬的品质，以及更重要的营销模式的创新，而其中，社交电商在 这一过程中扮演的价值推手的角色不可忽视。

戴森和摩飞的成功给予国产小家电品牌的启示几何？1） 以“产品经理”的思维满足客户。先聚焦产品，再发力营销，最后收 集用户反馈作为新技术的需求储备，保证迭代产品的有效性，才能形 成产品从研发到销售的良好闭环。2）新品迭代、产品质量和创新渠 道保证品牌生命力。3）品牌造势需迎合市场趋势。社交电商的布局 和发力为戴森和摩飞带来轻奢的产品定位以及极高的国民知名度，使 这两个品牌以相对低的营销成本为杠杆撬动上亿规模的销售收入。

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