投10亿做瓶装茶，奈雪要进入居家消费场景

鲜博士乳品创意LAB店的显著位置标有风行、辉山等越秀食品集团旗下乳业业务的标志。

店内多处醒目位置设有“风行牛奶”这一颇具广州人童年回忆的标志，记者注意到，即使是工作日下午，也有不少街坊在店内购买现制饮品落座，还有不少家长带着孩子来喝。

近年来，在饮料界刮起了一股股“转型风”，原本以线下场景、鲜制现喝为主打的新式茶饮企业转而向上游拓展业务，做起了即饮饮品；本是为方便长距离运输、保鲜而生的即饮饮品企业则反其道而行之，大力开设线下饮品店。

为何饮料“玩家”都爱转型？

【现象】

即饮饮品向左，新式茶饮向右

近年来，在超市、便利店的冰柜中，“奈雪的茶”“喜茶”这样本只出现在门店上的字眼越来越多见；而曾经只在雪柜中出现的“风行牛奶”“王老吉”字眼却“走出来”了，在线下体验店扮演着重要的角色。

· 新式茶饮转型做即饮饮品

最近，奈雪的茶官方旗舰店上线了新款瓶装果茶，将线下门店备受欢迎的霸气蜜桃与葡萄等茶饮制成方便携带的即饮饮品，据线上购物平台数据显示（截止至当月25日），整箱15瓶的系列饮品月订单量已超300单。

居家、工作、购物、学习、休闲、运动等，即饮饮品拓展了新式茶饮企业产品的覆盖场景。

这是奈雪的茶入局即饮饮品的第三年，2020年10月，奈雪的茶在官方公众号宣布将推出奈雪气泡水，并在“双十一”活动中取得不俗战绩，并在2021年成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款即饮饮品产品。

奈雪的茶的入局并非这一赛道的先例，2020年7月，喜茶通过子品牌喜小茶推出过气泡水产品，商标名为“喜小茶瓶装厂”，后产品更名为“喜小瓶”。2020年“双十一”，喜小瓶气泡水品类销量在天猫平台超4万箱50万瓶；2021年货节，喜茶百货、喜茶天猫旗舰店及喜茶京东自营旗舰店共售出喜小瓶气泡水近6.5万箱约75万瓶。

携带方便是网友对新式茶饮企业做即饮饮品的一大肯定。

有业内人士表示，即饮饮品或将有望成为新式茶饮品牌们下一个掘金赛道。与即饮饮品企业的斥资建厂不同，传统即饮饮品店则有另一种完全相反的布局。

· 传统即饮饮品转型开店

2021年12月，风行鲜博士乳品创意LAB店（国金天地店）开业，该店是越秀食品集团旗下乳业业务的旗舰级品牌的第二家门店，主打以风行牛奶为主料制成的风味奶茶、鲜奶、咖啡等饮品，价格从十余元至二十余元不等。

1828王老吉·草本新茶店内装潢以简约国风为主，还展示着数款中药食材，营造“养生”既视感。

早在2017年，王老吉便开始探索进入线下新式茶饮赛道，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打养生茶饮，试图开辟新的市场。据窄门餐眼数据显示，目前全国现有76家门店，其中广东省有17家，人均价格为17.3元。

有了王老吉掷出的涟漪，不少传统即饮饮品品牌纷纷入局。

娃哈哈奶茶以经典的标识吸引不少年轻人打卡。

作为8090后童年回忆的娃哈哈从2019年5月开始筹备奶茶店，12月开始进行全国性招商。2020年5月开出全国第一家加盟店，同年7月在广州开出第一家直营店。其后半年内先后在全国范围开出340多家门店，还许下“十年计划开万店”的豪言。

2019年8月，蒙牛的第一家线下实体饮品店南小贝在南京试营业，产品主要分为5大类，分别为凝纯孔雀丸茶、慢燃乳酪鲜果、手作茶、冰淇淋茶、传统奶茶，人均价格为15.43元。如今该品牌已有76家门店，覆盖全国17个省份的51座城市。

【分析】

饮品赛道寻发展，纵向转型或成趋势

在企业长期发展的过程中，转型是不少企业家的默契之举，通过用户已熟悉的品牌与惊喜的新产品刺激市场引爆流行，激发品牌的新活力。但“怎么转”是横亘在其中的重要问题，一般来说，企业转型主要可分为三类方向，即横向转型、跨界转型和纵向转型。

丘大叔柠檬茶的气泡系列柠檬茶（左）与奶茶。

横向转型，可以理解为把产品和服务做横向扩充。如丘大叔柠檬茶原本只做柠檬加茶的组合，扩充到如今还有气泡柠檬茶、没有柠檬的“雨林茉莉奶茶”“大红袍奶茶”等纯奶茶产品，成为以柠檬茶为核心，并有其他扩充品类的新式茶饮店。

横向转型的效果如何呢？在该品牌的外卖平台记者注意到，在一门店内经典主打的柠檬茶产品月销量超2100件，但主打纯奶加纯茶的系列平均月销量仅不到120件（月销量数据计算时间截止至4月26日），不及其周边主打奶茶的ARTEASG、一点点等同品类产品的销量。

跨界转型则是近几年的“出圈王牌”，不少新老品牌选择以跨界营销刺激用户，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。如奥利奥与故宫、农夫山泉与网易云音乐、Prada与乌中市集、六神与锐澳等的联名。

同仁堂跨界创办的“知嘛健康”咖啡馆，主打“朋克养生”。

也有些老品牌选择跨界转型，拓展与原本赛道不同的品类，祈愿能乘着跨界破圈的上行之风，绘就“第二增长曲线”，如同仁堂跨界创办“知嘛健康”咖啡馆、狗不理涉足咖啡产业等。

不可否认，有很多品牌通过跨界获得了不错的市场反响，多次登上网络热搜。但，创意带来的新鲜感会随着时间散去，跨界热潮常常只是昙花一现。此前，六神与锐澳跨界合作的鸡尾酒曾刷屏社交网络，但最终却给人强烈的违和感，口感和品质也得不到消费者的认可；狗不理开出的咖啡店曾扬言5年开店200家，还高调向星巴克宣战，如今却只剩不足20家。

相比于横向转型和跨界转型，纵向转型则可能是相对容易且风险相对小的选择。企业不再局限于产业的某一个环节，往上游或下游扩充。

· 新式茶饮：建厂搞零售，是趋势吗？

近年来新式茶饮企业在即饮饮品上动作不断，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶……以自建工厂或投资代工拓展零售化，似乎成为一种趋势。

线上购物平台中，该类即饮饮品的销量不俗。

有分析人士认为，新式茶饮企业推出零售化产品主要目的还是为了增加品类提升营收，在高度同质化的赛道以品类刺激用户，对于这类新式茶饮企业来说，主要优势在于品牌和运营方面。同时，通过推出即饮饮品加深消费者的品牌印象和粘性，拓展消费者在全时段、多场景的消费。比如，即饮饮品方便携带，更容易覆盖早餐时段，在居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以出现。

但品牌和营销方面的优势并不能完全支撑起现制茶饮的竞争力，在如何打造下沉的深度分销的渠道网络方面也面临着更多挑战。

据报道，传统即饮饮品巨头农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端。对比之下，喜茶的即饮饮品业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道；在线下，用一年的时间仅布局3万余个销售网点，稍显劣势。如何在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势是茶饮品牌纵向转型所要面临的挑战。

· 即饮饮品：开线下店，是未来吗？

再看另一条纵向转型跑道，对传统即饮饮品企业而言，纵向转型能在一定程度上抢回被线下茶饮店夺走的市场份额。曾有报道表示，在对3个月内曾在茶饮店购买过饮料的消费者的调查中显示，53%的人买过奶茶，48%的人买过鲜果汁饮品（以水果为原料不含牛奶或茶），而34%的人选择了鲜奶饮品（不含茶）。

数据显示，自2013年娃哈哈的业绩达到783亿元的顶峰后，营收便开始下滑，直到2017年的进军健康领域才有所好转。此次向下游场景进军的布局，是一次新的纵向转型探索。

鲜博士乳品创意LAB店除了售有现制饮品，还陈列多款即饮乳品。

广州本土老品牌风行牛奶的鲜博士乳品创意LAB店、王老吉的1828王老吉、蒙牛的南小贝……已步入微中年的乳业品牌蠢蠢欲动，纷纷开始布局线下门店。

需谨慎的是，当前饮品市场接近饱和，市场格局坚固，未来还需寻找新的尝试才能争得一份市场。即使是行业巨头打出的情怀牌，依旧逃不过市场的残酷考验。

据窄门餐眼数据显示，娃哈哈奶茶截至目前（4月24日）仅有312家门店，其中54家显示为暂停营业状态，这之中包括曾经红极一时的首家直营店（广州五山广场旗舰店）。从广州走出的1828王老吉，全国的门店目前也有超五分之一处于暂停营业状态，其中广州就有3家，在点评平台内的差评主要为个别产品凉茶味重、口味喝不习惯等。

传统即饮饮品企业要想打破现状，还需推出更多精细化、符合年轻大众的营销方案，并且研制更多与“喜茶、奈雪的茶们”能差异化竞争的产品。

对于新茶饮品牌来说，零售化是其中一种趋势，不是整个未来，对传统即饮饮品的线下化来说亦然。

文 | 广粤文化·美食导报全媒体记者 林芷汐

图 | 部分图源网络

编辑&排版 | 广粤文化·美食导报融媒体编辑 木夕