作者丨方诗意
编辑丨六子
Z世代理想中的美妆时代消费是什么样的？严格来讲，这一定是个动态变化的过程。也许是从最初线下的人潮拥挤，到线上下单一键到家。从主动搜索自己喜欢的品牌，到通过直播、推荐、线下讲解发掘新消费方向。
实际上，美妆消费是一个比较全面的反映消费大趋势的领域——这些年越来越强调的高质量增长、用户体验、线上线下融合等等关键词，几乎都可以在美妆零售领域找到好案例。
但也是由于这种变化，整个美妆产业链其实处于高度分裂之中：疫情下，渠道受阻，不少美妆品牌或者零售渠道都走向了业绩下滑。但就是在这样一种趋势里，国民度极高的屈臣氏，却维持了行业罕见的稳健业绩。
作为一个穿越周期平台，屈臣氏对这个时代的消费法则，具有十分深入的理解，这是其一枝独秀的关键。
01
“屈臣氏，蜕变升华 ”
过去三年，新消费赛道上的玩家过得怎么样，市场有目共睹。即便是在后期疫情接近尾声，也有大批品牌没有找到回归正轨的方法，甚至，一些品牌直接消失在这个底部周期中。
举例来说，在今年7月31日第三次递表港交所的KK集团，它旗下有定位为综合性生活方式零售店的KKV、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩X11等类型的门店，一度被当作新消费门类的渠道标杆。其潮流零售模式风靡一时——但时间没有给予它们持续的好运。
*来源招股书
2020-2022年，KK集团连续亏损：三年经营亏损分别为1.42亿元、2.38亿元和3.23亿元，共计亏损7.03亿元；三年经调整净亏损分别为1.71亿元、3.04亿元和4.12亿元，经调整净亏损总计接近9亿元。其中，2021年和2022年，其营收也几乎没有增长，门店增速也在放缓。
另一家美妆品牌企业，完美日记母公司逸仙电商，也曾经是新消费宠儿、市场明星。但在今年一季度，逸仙电商营收同比下跌14.1%，已经连续五个季度下滑，其2022年全年的业绩也毫不意外地保持了亏损。
这大概是新消费众生相的一些缩影，并非所有公司都是质地有问题，但遇到市场渠道受阻、运营费用居高不下时，它们似乎找不到合适的打法面对变局。毕竟，大市场的颓势肉眼可见：企查查数据显示，2022年全年，关停注销的美妆合集店数量达到1079家。社零数据也显示，去年化妆品零售总额跌破4000亿元，是近10年来首次下滑。
但不是所有品牌和平台都只能随波逐流，屈臣氏是这场消费品牌“劫难”中的例外。2020年至2022年三年，屈臣氏录得的EBITDA（息税折旧摊销前利润）全部为正。唯一没有录得亏损的大型零售商，是屈臣氏身上独特的标签。
更令市场好奇的是，半个月前，屈臣氏在母公司长江和记实业2023年上半年的业绩报告中进一步展示了自己的稳健增长，也顺势让其门店盈利能力回升的重点暴露在市场眼前。
2023上半年业绩，屈臣氏在中国市场营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）7.51亿港元（约合人民币6.92亿元），按人民币计算同比增长30%，被视为门店盈利能力的关键指标——店铺销售额则同比再次转正，增幅2%。
这有美妆市场回暖的功劳，但更凸显了屈臣氏抓住市场机遇的能力。这个扎根中国已有双位数年份的平台，越活越年轻，越经营越有价值，恰似一本教科书。
02
“读懂用户时代的密码 ”
当我们推理屈臣氏的稳健密码时，第一反应一定是，它找到了这场巨变中的哪些不变。答案很明显：用户的价值。用户虽然因为疫情改变了消费习惯和渠道，但他们的需求依然在，今年上半年，化妆品类零售市场总额同比增长8.6%达2071亿元，显示了用户购买行为的恢复。屈臣氏能复苏得快于行业，显然找对了抓手。
艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》展示了一组解答行业结构性机遇的数据——10个Z世代中有9个在最近一年购买过护肤品，而70%的Z世代在最近一年购买过化妆品，约25%的Z世代购买频率为一月一次或多次。那么，作为平台，屈臣氏又是如何理解消费者，让他们把全生命周期的消费行为，尽可能地交付给屈臣氏的？
从理念上，或许是用心，但重要的是落地的技术姿态和运营方法——数字化链路。初看来，这种解释有些让人一头雾水，数字化存在于很多品牌的战略版图中，屈臣氏为何独特？答案在于，普通的数字化以数字化工具或者体系为出发点，但屈臣氏以用户为核心。
“当我们做私域、做O+O的时候，底层的数字化基建全部是依据业务场景和业务需求来搭建的。和很多同行不太一样的地方，在于屈臣氏的整个数字化转型是由业务来主导的，是以消费者为核心来导向的。”屈臣氏中国客户增长总经理聂薇曾说。
举个例子，屈臣氏的数字化链路架设在自身的O+O零售模式之上，线上线下两手抓，本质上是全部围绕着用户的需求、状态在运行。
*来源网络
一方面，在数字化的信息输入上，屈臣氏全国500个城市4200+门店、40000+BA，以及由企微小程序、直播、自媒体、社群等组成的数字化私域网络，覆盖了国内2亿用户，6000万以上付费会员，其中9成为18-45岁都市女性群体。其O+O生态，本质上是基于这一庞大客户群体的需求，并每时每刻都在通过全打通的数字化链路，接收消费市场的反馈，信息密度和价值惊人。
另一方面，这个生态几乎是为消费者量身定制的，一切信息从市场来，又到市场去。在消费层面，通过洞察消费者消费倾向的变化，屈臣氏提供线下门店货与场深度混合的高感知度服务，“消费者到店体验SPA、测肤、化妆等具象化服务”与线上咨询、消费、闪电送组成了立体服务矩阵。
在这条信息的输入输出链路中，屈臣氏真正提取的运营精华，是以满意度、留存率、平均消费金额等指标为核心的，顾客全生命周期价值。在理解这些指标的基础上，辅以精准的运营策略，比如营销活动、促销试妆等等，可以最大程度激活用户价值，有的放矢。
这也解释了什么叫以用户为核心：传统零售关注门店的坪效、ROI、导购的业绩等，但在屈臣氏，运营“人”比运营门店重要得多。我们也因此能理解，为什么屈臣氏的导购如今变化颇多，不仅在美妆专业知识上储备实力雄厚，在服务标准上也大幅提升，因为他们需要和门店一起，成为数字化链路中的一系列触点，把用户价值激发出来。
信息来自用户，规则服务用户，最终实现平台吸引和保留用户。屈臣氏的法则就是如此直白又有效。
03
“开辟健康新专区”
“我们发现在这些集合店隔壁，屈臣氏门店客流也很好，因为他们吸引年轻人过去看，但当年轻人想要体验化妆或皮肤测试等服务或购买跟屈臣氏核心业务相关的产品时，还是会到屈臣氏门店体验。”
屈臣氏中国行政总裁高宏达的这个洞察，点明了一个重要的消费趋势：当屈臣氏的好体验、好服务招牌打出去了，门店的价值暗中得到了提升。面对市场急剧的变化，门店还有新的文章可做吗？屈臣氏嗅觉灵敏，开辟了新的增长曲线：大健康产业。
库润数据和炼丹炉大数据今年5月联合发布的《疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察》显示，年轻一代消费者成为主力后，更加关心数据和事实，关心产品幕后的技术与思路，购物变得理性。这种理性真正的内核是，年轻人需要健康护肤、科学护肤——巧合正在于此，健康消费，本质上和美妆消费的指向性高度类似，变好和变美，高度相通。
用“行话”表达，就是美妆消费和健康消费的客群存在较为明显的重合。发布于2022年的《Z世代营养消费趋势报告》显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18～35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。千瓜数据更指出，来自一线、新一线城市的年轻女性持续加大保健品相关的健康消费，25-34岁人群渗透率达49.4%,18-24岁人群渗透率达30.67%。这恰好是屈臣氏的用户属性“舒适区”。
于是，屈臣氏挖掘健康消费的第二增长曲线变得非常合理，因为屈臣氏的门店、数字化链路等模式，对健康产品的潜力挖掘、用户建设等，同样适用。健康+美丽的跨品类运营，是天作之合。
2022年，屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍，并通过其品牌创新增长中心OPTIMO对品牌的助力作用，进一步连接更多健康品牌，加入到年轻人的消费市场中。
*来源网络
最后，最值得关注的，其实是屈臣氏从市场中推理出核心价值抓手，从而掌握核心竞争力的这种能力。行业的风起云涌并不会在疫情结束后就终结，最典型的例子就是美妆合集店的大溃败。
2020年，定位为高端美妆零售集合店的HAYDON黑洞，逆势在武汉开业全球首家门店，一度让市场惊呼其毅力，巅峰时期估值超10亿美元，容纳350多个品牌、5000多个SKU，但如今只剩下个位数门店还在运营。
稳健医疗旗下的集合店津梁生活，在2022年关闭所有线下门店，败退离场。调色师THE COLORIST曾在2020年1月单月铺开全国50多家不同地区的首店，但如今甚至连北京市场都已经全部退出。
世事难料，大多数所谓的新锐品牌，看起来不过是把屈臣氏曾经的模式“再做了一遍”。相比之下，屈臣氏却始终在突破自己的既有形象，紧跟市场变化。跑得快固然值得称赞，但不掉队，甚至总是能在市场变化后迎头赶上，才是企业长期价值的核心所在。
- END -