2023年，是游戏大年。 作为中国互联网行业的一大“现金牛”，游戏市场版号发放进入常态化，各大厂商的新产品排队上线，且后续储备充足，市场规模明显回暖：二季度手游市场增速转正，7月至8月进入暑假高峰期，三季度以来增长加速。 回顾这一年，游戏行业有惊，也有喜。 第一个关键词是“内卷”。2023年上半年，游戏用户规模终于重回增长，达到6.68亿人的历史新高点。而网民规模是10.79亿，市场彻底进入存量竞争。哪怕是最头部的大厂，都开始靠降价、发福利争取玩家，腰尾部厂商几乎很难靠品质和风格取胜，只能接受越来越低的价格。 “价格战”只是行业内卷的缩影，游戏出海更是竞争红海。海外市场环境复杂多变，老牌的海外游戏巨头重新布局，以抢回中国厂商拿下的地盘，中国游戏出海的整体收入继续下降。在挑战加大的情况下，头部厂商今年依然是老产品挑大梁，中小厂商出海求生存的路更加难走。 游戏行业2023年的另一个关键词是“增量”。 2018年春节前，张小龙在微信公开课上玩《跳一跳》时，2021年9月，《羊了个羊》在各大社交媒体病毒式传播时，我们可能都没想到，在2023年游戏大盘用户增长难上加难的背景下，小游戏能异军突起，靠着挖掘用户碎片化场景成为行业的增量。 除此之外，今年ChatGPT加速AIGC商业化，爆火出圈之余也帮了游戏行业一把：“文”能变革玩法，让NPC自带“感情”，让用户迷上UGC创作；“武”能降本增效，省人力省时间。 今天的游戏行业几乎不会凭空劈出一个蓝海，很难产生类似“端转手”的革命性变局，但因为市场供需的变化，游戏行业正走向一场规模性变革：游戏大厂开始“新老PK”，腰部继续被碾压。接下来的市场格局会发生怎样的变化？我们不妨从过去一年的市场现象、行业趋势中寻找答案。
新品类：小游戏闷声发大财
这一年，最大的黑马非“小游戏”莫属。 数据显示，2023年微信小游戏活跃用户规模达到新高、抖音小游戏DAU爆发式上涨。小游戏爆款频出，《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等长期霸榜。 这些爆款不少是2021年上线的老游戏，为什么这个风口在水下潜藏几年后才爆发？ 小游戏无需下载APP，在微信、抖音、快手等平台的小程序上点开就能玩，因为玩法过于简单，留存率低，不受重视。
它今年之所以走红，是平台助推、厂商发力的结果，也和国内游戏进入存量市场有关。 首先是互联网巨头在这个领域战火升级，发力技术和流量，给小游戏创造了走红的土壤。
技术的升级，直接把厂商的研发成本打下来了，而相对宽松的买量（投放广告）环境，给小游戏带来了流量红利。
微信小游戏团队在2021年实现技术突破，厂商通过Unity引擎或H5引擎制作游戏，都可大幅降低开发成本。抖音从2022年起逐步开放对微信小游戏的跳转。为了吸引上游的小游戏开发商加入，这两大平台都拿出来激励计划。此外，支付宝小程序、百度智能小程序也在加码布局。 除游戏开发成本外，小程序游戏的最终收益，还取决于渠道分成、买量成本。小程序平台分成比例较低，厂商综合到手80%-85%。更关键的是，据小游戏开发者周丛透露，因为小程序生态流量充沛，买量成本较低，约是APP的三分之一甚至四分之一，ROI转化较高。
产品生命周期同等的情况下，H5版本兼容开发的研发费用更低、研发时间更短 小游戏，成为互联网巨头的兵家必争之地，再加上它未被纳入强监管，大量游戏团队纷纷下场开发产品、抢占红利。它们在腾讯全域、字节系强势买量，在快手、百度、B站等平台广泛投放，小游戏生态和市场空间进一步被打开。 上述爆款游戏多是通过强势买量出圈，厂商获得高受益后，再以比较低的研发成本持续迭代游戏。随着入局玩家持续扩容，小游戏在玩法和变现上也在向APP靠拢。
现在的小游戏不再只是棋牌、三消等轻度休闲益智的玩法，而是偏向中重度。游戏类别也丰富了，涉及RPG（角色扮演）、角色卡牌、塔防类、战争策略等，其中，三国、仙侠、神话等中重度题材的盘量越来越大。 为了增强游戏体验，小游戏的变现模式也发生了变化。APP游戏是IAP（In-App Purchase，即内购变现）为主，吸引玩家付费购买皮肤、英雄、游戏道具；过去，小游戏等休闲游戏一直是IAA（In-App Advertisement，即广告变现） 为主，现在逐步走向混合变现（IAP+IAA）或IAP的模式，变现空间更可观。中重度玩法的《咸鱼之王》、《寻道大千》都是代表。 头部平台为何又出流量又出力，厂商为何加码买量？归根结底，还是因为小游戏带来的是纯增量，和APP游戏乃至整个游戏市场的重合度不高。
行业一直苦于用户大盘增速放缓、难找增量。现在，曾经不起眼的小游戏带来了年轻、女性、低线的增量玩家。微信公开课数据显示，小游戏用户玩家男女比例为6:4，要知道，APP游戏用户的男女比例是9:1；小游戏用户画像较APP游戏也更年轻；此外，高线、低线城市用户分布更均衡。 对于头部平台而言，相比于转化链路更长的APP游戏，做小游戏的渠道商，还可以满足用户的泛娱乐需求，而这一直是超级APP们的一大痛点。 在周丛看来，对比海外休闲游戏产品的重在创意，国内小游戏产业现阶段拼的还是“买量”，随着更多厂商加码买量、成本上升，且内购付费比例整体不高的情况下，红利或许是昙花一现，现在的蓝海可能不出半年就卷成了红海。
小游戏的机会，藏在混变里
在一些已经入局小游戏厂商看来，短时间内，无论是IAA厂商还是IAP厂商，混变意味着，为小游戏找到了更多变现渠道，可直接分担一些买量成本。还有很多人看好它的长期发展，认为混变小游戏可能会对整个小游戏行业，从内容到模式都带来一些改变。
一方面，《疯狂骑士团》以及初期的《咸鱼之王》，都采取的是混变模式，在产品设计上，这种中轻度小游戏，越来越受到玩家欢迎。另一方面，小游戏发展了这么多年，不少泛用户群体的付费习惯已经慢慢被培养了起来。
小辰认为，随着小游戏数量越来越多，其买量推广成本会越来越大，做混变更顺应时代。“前期靠广告招揽用户，等其成为核心用户后开启内购，这是趋势，不能一直靠铺量运营游戏，这也要求厂商把小游戏内容做深，尽量留存每一个通过推广告招揽来的用户。”
不过，厂商也不能盲目入局，而是要看自己适不适合做混变，以及如何做混变。
啊颜认为，中轻度游戏更加适合混变模式，比如偏放置类的休闲游戏，《咸鱼之王》算是一个经典案例。
“普通玩家每天上线收收菜，氪金玩家挂机放在那里打，这类游戏的特点是，竞争性没那么大，玩家可以通过每天上线看广告的方式，领取少量道具奖励，也可以选择氪金。总之，大家都能找到合适自己的游戏节奏。”
《疯狂骑士团》也采取的是混变模式，玩法同样是重养成、轻操作，而该游戏用神器和宝石系统提高付费，用钓鱼系统提高用户留存，而钓鱼系统的加入，让游戏的15日留存数据明显提升。此外，模拟经营、塔防、roguelike等品类也都已有产品在市场上得到验证。
其次，掌握不同用户的付费节奏，让广告与游戏玩法相融合，注意广告加入的位置和频次，注重用户分层和广告设计，也很重要。啊颜表示，一个成功的混变小游戏很考验策划和运营的功底。
比如目前IAA广告大致可分为两种，一种是插屏或者banner广告，另一种则是激励广告，玩家在看完广告后，可获得游戏中的部分奖励。啊颜觉得，后者玩家相对更容易接受。
这就要求想要做混变的游戏厂商，需要提前做好规划。比如在立项之初，根据自身游戏玩法特点和所面对的玩家，思考如何将玩法与广告进行结合，也可以利用一些平台资源。
比如厂商可以利用腾讯广告提供的投放工具，针对不同的游戏用户找到差异化广告推送方式、实现不同阶段的买量需求，此外，腾讯广告还能基于过往的案例经验向厂商提供相应的服务支持、运营建议，在平台运营和产研团队的支持下，厂商也更容易找到合适自身游戏的广告位置和频次。
同时，厂商要注意的是，尽量不将一些重要付费道具当作广告奖励。总之，不能让氪金玩家因广告，体验感大打折扣。
今年以来，小游戏的爆发已经非常明显，在大盘用户增长几乎停滞的背景下，从业者的感受是，与其死守原来的方向，不如把握机会，转向有明显潜力的赛道，或许就能做出下一个《咸鱼之王》《疯狂骑士团》。