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口述 | 楊俊龍

採訪、整理 | MW

在傳播領域，不過短短几年，方法論已經發生了巨大的變化。以前流行的，現在不怎麼流行了；現在流行的，有時令人覺得看不懂，或者引起強烈的爭議，甚至唾罵。譬如那首你一定聽過的《學貓叫》，還有與它類似的歌，譬如《我們不一樣》、《剛好遇見你》、《偽裝》、《側臉》、《寵壞》、《懷念青春》、《38度6》……這些歌的背後是同一個幕後推手，楊俊龍，百納娛樂的老闆。

楊俊龍很年輕，今年32歲。他出身底層，初中未畢業，憑藉多年音樂推廣的經驗，加上孜孜不倦的琢磨，他找到了自己製造爆款的方法。

這些方法目前被證明有效。今後它會依然有效嗎？誰也不知道。

以下是楊俊龍的口述。

1

其實我老煩《學貓叫》了。火成那樣，帶來的除了錢沒有別的。非說別的，就是證明我的製作團隊以及我的判斷力基本及格，有了點信心。

這首歌要從2018年說起。做了十年音樂網絡推廣後，公司開始研究抖音準備做些自有的音樂版權，發現抖音發內容的人里90%都是女人，男人基本上是在看。這90%的女人里，只有百分之十幾是裝酷耍帥的，其他的，別看她放下手機可能是個虎頭虎腦的女人，但是她拿著手機，永遠，要裝出來自己特別可愛、特別體貼、特別溫柔、特別善良、愛貓愛狗愛心泛濫的形象。那好，我們列了幾個主題，一個是傻白甜，一個是整容，還有一個是微胖，因為女孩不管瘦不瘦、胖不胖都會說自己今天又胖了。根據主題寫歌，第一首出來的作品就是在抖音上能讓那些愛裝的女生表現出可愛、溫柔、愛貓愛狗一面主題的《學貓叫》。

我覺得這歌肯定能出成績，不然不會花錢去做。從一開始我就打算找個女主播來唱。我是整個唱片行業裡面第一撥和主播打交道的，2015年就開始了。前期是為了傳播歌曲，後來很多工會、平台直接找我合作，正好小潘潘的工會找到我，我認識的一個女孩也向我推薦小潘潘，說她挺俏皮，還有其他工會推薦的主播，一共三個女孩，我都聊了聊，潘潘是唯一談得順的，她也願意跟我簽直播之外的全約。《學貓叫》就給她唱了。

歌是2018年4月20號發的，我去找抖音，想得到官方資源的扶持，結果抖音不想讓用戶覺得他們音樂屬性都是以可愛類型的為主，拒絕扶持《學貓叫》。我心想你的用戶群體已經證明這種人比較多啊。但沒辦法，推得不順利，反響平平。4月26號，這首歌的詞曲創作兼製作人小峰峰過生日，我看見他一臉失落，跟他說，這歌不錯，唱得挺好的，女孩也很俏皮與歌曲很吻合，咱們這撥也別非得一下要火了。給小峰峰安慰來安慰去的，晚上我睡不著了，誰安慰我呢？心裡挺淒涼。一宿沒睡，我就不信我乾了這麼久宣傳，還弄不了這歌了。

想了一宿，想到俏皮的手指舞畫面配這首歌更合適。第二天到公司，我讓員工把抖音里幾個做手指舞的號都聯繫上，下班之前做出來手指舞的參考模版， 5、6個版本結合起來，弄出個手勢舞模版，找了十幾個KOL發了出去。

當時《學貓叫》的短視頻流量只有2000多個，手指舞傳播完，一下多了8000多個。好，繼續刷，找可愛型的KOL推。這一下，大家都瘋了似的，拚命用《學貓叫》。像代古拉K，一開始我問她能不能拍手指舞，她要20萬，算了。還找過斯外戈，他嫌這歌幼稚，結果一個星期不到，自己拍了。

《學貓叫》太甜太膩，我都受不了，就又做了一些假引導，學豬叫，學驢叫，來diss「學貓叫」，讓大家一起來玩。真玩起來了，還有人整個「土撥鼠叫」，給我嚇一跳。

做宣傳的精髓就在於你要想辦法去做引導，而不是硬傳播。一個東西沒有趣味性、沒有帶動性，基本就廢了。花多少錢都會很累，出不來成績，也不火。

2

唱《學貓叫》，小潘潘當時是拒絕的，她覺得像兒歌，太幼稚太簡單了。我說，你不唱我讓別人唱。她也想有作品，如果找別的公司做歌，她得花錢，唱這個不用花錢。她說，唱。

在我眼中，《學貓叫》是個80、90分的歌。在整個口水歌類別中，超越《學貓叫》的只有《小蘋果》，它們倆都是不受年齡限制、不受男女限制、也不受什麼情情愛愛或者亂七八糟的限制，老少皆宜的一首歌。

搭上手指舞后《學貓叫》火了，22天火遍中國，30多天火遍全亞洲，完了小潘潘崩潰了，火得太快了。那會兒《學貓叫》最火的時候為什麼她好多通告沒上，歌火人不火呢？就是沒準備好，上去幹嗎？去年年底她上了浙江衛視跨年和遼寧春晚，現在又去韓國，天天上課，想紮實點。

小潘潘的聲音更適合唱類似《學貓叫》的歌。非要讓她唱大歌，她也唱不出來那種閱歷和情緒。一開口就是俏皮感，那為什麼不把這個感覺做到淋漓盡致？等她的唱功真正OK的時候，我再給她做別的類型。

如果說《學貓叫》是80、90分的歌，最近她的《寵壞》就是個60、70分的歌，《寵壞》嘛，歌名就勒死了，受眾窄，首先它是談戀愛類別的，第二這個歌是女孩愛撒嬌，「把你寵得壞壞」那種，能接招的人少。你會給你男朋友放《寵壞》嗎？你會想去聽《寵壞》嗎？不想，所以你不是它的受眾群體。《寵愛》受眾面沒有《學貓叫》寬，我也不會花那麼多經費去做推廣，前前後後也就15、16萬吧。不久前小潘潘又出了一首《想對你說》，也是情人節主題的歌，玩的人多，抖音上成績也挺好，就是沒多少人願意去聽全曲。它屬於50、60分的歌，成本就更低。

詞曲是一首歌的主心骨，編曲、和聲相當於給歌穿衣服，給它包裝。一首歌出來，怎麼推，花多大功夫推，都有講究。我分歌，會想這個東西它的受眾群體有多大面兒，大概在哪個板塊比較火，能不能反撲到主流平台上。我把歌分成S、A、B級，S、A級的歌每一版我必須得聽，也會給修改意見。B級差點，也做，不能只有幾個爆款，差一點的，每年每首也能掙幾千幾萬的。B級往下，入庫，各種軟體平台直接上線，也不花錢營銷。會有人聽的。有些歌手有些歌只有專門去搜才能聽得到，但他們有自己的粉絲群。別小看這種，有的公司一首爆款都沒有，全靠這種歌壘量，市場份額比我都高。爆款是有面兒，但掙錢不一定靠爆款。我公司每天8到10首的產出，它們每天都在給我掙錢。

3

進入音樂推廣行業，對我來說非常偶然。家裡窮，初中沒上完家裡欠了一屁股債，沒錢了，只供得起一個人上學，我說那就妹妹上。我輟學在家，在自家飯店打了5年工，到我18歲，父親走了，剩我和我媽開飯店，供妹妹上學。

那會兒我覺得未來是黑暗的，真的，一個窮苦老百姓，沒受過什麼教育，就是天天顛勺，顛三十年四十年，一眼就能看到老。我性格比較要強，不想過那樣的日子，又不知道怎麼辦，那種感覺，太可怕了。

我媽看我無聊，給我買了個電腦。天天我顛完勺就去玩電腦。我喜歡唱歌，那會兒喜歡林俊傑，翻唱得還挺像，沒事了就在一個網站發，搞得全站人氣第九，還有了幾萬粉絲。後來我就索性自己辦了個音樂網站，好多唱片公司的人加我，聊天，在我網站上推歌，稍微賺了點錢。

很快我就發現，網站開不起啊！想吸引人你得傳歌，歌多了，就得加伺服器，伺服器貴，花了兩三萬，那點小積蓄全沒了。為了讓網站活下來，我得找個兼職，因為認識了一堆唱片公司的人，能幹的就是給唱片公司做網宣。

那個春節，我因為跟初戀打電話，花光了我媽留給我的錢，靠吃泡麵度日，最慘的時候兜里剩五毛，連泡麵都買不起。拿到第一筆半個月900塊的工資時，我老開心了，覺得終於改行成功，找到了掙錢的辦法。第二月我開始同時兼職兩家公司，掙了4000；第三個月兼職三四家，能掙七八千。在當時的新疆，可以了。

但我初戀和她的家庭還是不接受我，覺得我沒文化，沒前途。我要強，分了手，跟家人離別後，一路哭著來北京，那一天是2008年10月21號。

剛到北京的前三五年，就是幹活，掙不著錢。

來到北京，我交完房租還剩700塊。那個月我幾乎沒出門，每天工作18個小時，給三四家公司推歌，等人回復的時候還在論壇發帖子，一條帖子三毛五毛，有時候忙活一宿估摸著掙二三十，今天飯錢出來了，早上睜眼一看被刪得就剩五塊了。最後那個月我掙了8300，吐了三回血。

客戶永遠都是那麼低的宣傳費，沒一首歌火，沒有成功案例，我天天就靠喝酒，一天晚上喝三五場，為了多認識點人，多拉個活。接一個案子也就三千塊，頂多五千，其中還有2000是讓你在論壇上發帖子，3000是做試聽網站的費用，白天發試聽，晚上發論壇，插空頂頂貼，讓那個帖子沉不下去。那時候宣傳難做，大大小小試聽網站總共有300多家，每天要和好幾十個編輯打交道，挨個聊。好幾次喝斷片兒，睡到馬路牙子上，半夜醒來，心是很寒的。

後來漸漸試聽網站死了，門戶網站和論壇不火了，播放器起來，百度音樂、QQ音樂起來，做榜單，TOP100、TOP500，算是行業的風向標，刷榜變成了宣傳的常規操作，我才漸漸掙了一些錢。

我喜歡音樂，平時聽的都是歐美的，R&B，hiphop之類的。

有一次，我喝完一場酒，還想趕去下一場，坐在新華聯那邊一個十字路口想先醒醒酒。坐在那兒，我覺得我在北京這些年混得跟狗似的，特別失落，迷茫間我看著那些廣場舞大媽，跟著鳳凰傳奇的歌跳舞，跳得特別開心。我瞬間覺悟到，要是把克雷格·大為或者瑪麗亞·凱莉的歌放這兒，她們也跳不起來，她們的音樂素養就在這兒，欣賞不了。

相當於現在我們的音樂在小學生階段，歐美音樂在大學生階段，他們東西好，但小學生能看懂嗎？小學生需要一個階梯，上了小學再上初中高中，再是大學，得有個過程。什麼閱歷知識都沒有，直接聽hiphop，不得懵逼啊？

那之後我就改變了，那一年我脫胎換骨。後來我拿到一首歌，心裡很清楚，錢要花在哪兒，什麼樣的受眾能Get到。

到現在我自己做歌，我承認我所有的製作價格是最低的，質量是低的，但是不承認我的歌曲是不用心的。我是摳細節的，我可以不在乎這個吉他是不是實錄的，但是我很在意這個吉他是怎麼彈的。一個普通口水歌，我最高記錄是換了5個人編，改編曲改了13版，光和聲就出了5版。

我必須要出爆款，必須把公司價值體現出來，我才能存在，別人怎麼評論，我不去聽，也不去看，只要掙到錢，想做的東西做出來，就可以了。

中國人缺少音樂教育，這是應該從小培養的，不要說我們把中國音樂搞low了，你可以不聽啊！如果沒有人買單，這個東西就不成立。再說，很多人說什麼《學貓叫》這種垃圾歌一晚上能寫10首，那你寫寫看？絕對寫不出來。這個東西能成立，是需要去研究市場、去花心思精力的，你要想什麼樣的旋律、什麼樣的詞彙能讓這些網民Get到。這個東西絕對不比所謂的高品質音樂來得容易。

2018年4月30日，南京。伴隨著「像一棵海草海草，浪花里舞蹈……」網絡神曲，一百名年輕人走上南京街頭跳起網絡流行舞玩快閃。 圖片作者：泱波(江蘇分社)/中新社/視覺中國

4

傳統音樂公司的思路是做藝人，我不是，我做版權。

曾經我也想做藝人。2013年，某個藝人剛出來，同時還有兩個人，分別簽了不同的公司，每家公司都要給藝人拍MV，我跟我這個藝人說，別人拍倆我們拍仨，別人拍仨我們拍四個，面兒一定要有。就這樣，我把一整年賺的錢，當時賺得少，一年60、80（萬）之間吧，全花給他了。當時我媽住院，我都沒動拍MV的錢，哭著給朋友打電話借錢給我媽治病。MV拍完，為了給他推專輯，我在廣東某個平台門口站了四天，沒辦法，沒錢了，只能靠求，給那主編感動哭了，真幫忙。結果，這個藝人愣是等我錢花完，專輯發完，突然消失了。別人告訴我，他早就想走了。

那之後我就不做藝人了，我得全身心做公司，公司要硬氣了，誰敢跟我解約？

這個行業文化低的人多，三天兩頭喊我吃飯。那口飯可不好吃。沒錢，想推歌，恨不得花1萬讓你做成50萬的效果，一說就是吃了飯咱們就兄弟了，哪兒那麼多兄弟啊？好多人要唱功沒唱功，老想跟我嘮音樂夢想，我說別嘮，就問一句，你可以為你的音樂夢想付出多少？付出幾頓飯，就要把你的音樂夢想加到別人身上嗎？那又不是我的夢想。話糙理不糙。你們有沒有想過每天花時間去加強自己的音樂能力，唱功也好，作詞作曲也好，哪怕是往low的方面說，你有沒有去了解抖音和快手的市場？

中國的老百姓，尤其網民、鍵盤俠，也挺挑的，你這個歌沒有主題，沒有代入感，不可能出來。太多的二貨，一看兄弟類型的歌火了，趕緊寫兄弟類型的歌，《學貓叫》火了，烏殃烏殃一堆可愛的歌，跟風都跟晚了，《學貓叫》在這種可愛偏兒歌的類型中已經達到極致，你再跟，沒有意義。很多歌好聽沒有到極致，歌詞又沒新意，又沒有任何主題，怎麼可能火呢？哪怕是你low到一個極致也行啊，至少大家能Get到。

我天天就兩件事，聽歌、審歌。我知道，歌不是瞎火的。已經是快餐時代了，短短十五秒之內你抓不到人，你這歌就廢了。很多宣傳案子我不想接，一年忙死忙活就那點錢，有人花10萬做推廣，我的利潤可能就是2萬多塊錢，但是他認為你掙了10萬。做完了，歌火沒火跟我也沒關係。所以2016年年底開始，我立下規矩，要找我推歌，版權必須代理在我這兒。現在我有大概3000首歌的版權，加上代理的，有超過一萬首。

我的版權一直全網非獨家。我覺得，很多公司都被這個「獨家」害了。各大平台都要獨家，獨家價格高啊！我是全網上線，希望哪裡都有自己的歌。你要知道，用戶不會為了一首歌再下一個軟體的。我是宣發出身，我知道版權只有火了才能值錢。你獨家，傳播受限，受眾立馬萎縮；新音樂內容只能發一個平台，那還存在「宣傳」嗎？你上什麼歌都得平台點頭，大平台大公司，就算所有人都點頭，流程走完了，黃花菜都涼了，本來能做到80分的東西，時機過了，拖成50、60分，太常見了。

音樂是無處不在的，商超，地鐵，街邊小飯館，都傳播音樂，你吃飯時聽歌，跟人聊天時聽歌，音樂是個陪襯品，它能結合的東西太多了，傳播渠道永遠都會有新的，你要不斷擴大它，時代一直在改變。

自己做的歌多了，也要簽藝人，我這才又開始跟藝人合作，小潘潘是我簽的第一個全約藝人，後來又簽了一個組合。我的藝人不管什麼樣，除非有通告有演出要上課，否則天天得來公司上班，中午來，下班的時候走，該練唱練唱，該聊音樂聊音樂，一是給他們一個每天在音樂中的氛圍，二是TA得看到公司里很多人默默地在為TA做事，溝通成本也低。

我現在也在找好的苗子，不好找，都是恨不得一出道就火，有的女孩現在直播每年有兩三千萬的收入，她看不到自己的短板。像潘潘，我也沒有想過要一下把她整個二三線，但至少要做成一個有品質的網紅。標籤不可怕，很多人非說自己不是網紅，拜託，網紅就可以了，想啥自行車啊，非得強調自己是藝人，歌手，演員，骨子裡面就是low。按人氣來說潘潘現在網紅都不算，不紅，歌火人不火，先慢慢培養成一個有質感的網紅，再慢慢看能不能往質感的藝人上去走。

我也不想只做快餐藝人，我也想以後這個盤子裡，就不想什麼張學友、劉德華了，能出來個林俊傑、李榮浩就很滿足了。這是我期望的。

2018年8月31日，浙江省舟山市，東海音樂節，抖音神曲《起風了》中文版本演唱者「買辣椒也用券」演出受追捧。圖片作者:吳琳紅/視覺中國

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別以為推歌容易。很多公司特別傻，一說就是自己跟哪個MCN合作，真以為推歌就是找一堆KOL號就OK了嗎？拜託，一，你什麼內容方式來傳播歌曲？這是最核心的。二，誰傳播是最合適的？抖音里千萬級的號不少，你把所有千萬級的號都用上，傳播一首歌試試？能火嗎？火不了。

有些千萬級的號對我根本沒有價值，就是一個女孩靠自己的美色傻呵呵地笑著，這麼個視頻，男觀眾的心態就是想「盤」她，話糙理不糙，對吧，有什麼內容性？趣味性？沒有，你要花死貴的錢讓她傳播歌，有人關注嗎？錢就是白花。

現在唱片公司反倒把希望寄托在MCN機構上了，你怎麼不想想，要這樣能行，那MCN是不是都可以自己開唱片公司了呢？其實認識誰都沒用。我刷抖音，我能分析出來這段期間它推的所有的KOL，它的計算方式，它的一個資源位每天能帶來多少的資源量，我也知道用哪些號是能撬動一些大號跟著翻拍的——很多大號會關注一些有創意的中腰部號，大號看到這個東西那些創意號都在拍，以為這歌已經火了，我這個大號應該去蹭熱度。我就是要找到那種大號也會關注的中腰部號。這個判斷沒有百分百準確，但我能保證有三成、四成甚至五成。

從2018年後半年開始到現在，一首歌想要火透，太難了。平台開始限流，又定向化推送，看你平時關注什麼，相關的東西才會推給你，你不關注的東西，除非它火得不行了，否則你看不到。早期出來一批大號，後來一個個簽了 MCN，現在很多大號上私域流量都難，更別提在公域流量池裡推薦了，新出來的KOL想特別火基本不太現實。

時間點很重要，我那會兒發了個《歐巴我不傻》，那個歌的成績應該能到60分，但《沙漠駱駝》一下子竄上去，太快了，三四天工夫，直接拍死在沙灘上。現在是火歌上去的速度快，下去的速度也快。前兩天這個歌刷得哪兒哪兒都是，過兩天又不是了，出來個《分開旅行》，又出來個啥玩意兒來著？《野狼disco》。兩首歌同時火會打架，吃不透，現在短視頻平台上，歌都吃不透了。

宣傳這種事，不確定因素太多。別人掏錢找我推歌，我永遠會說，能給一個KPI的承諾，能保證達到一個什麼樣的傳播量，但火沒辦法保證，這得靠歌，天時地利人和，不好說。

其實我們公司現在核心競爭力，就是我對歌的判斷。這種閱歷不是一時半會兒就能有的，也不是一教就能教會的，是靠2017、2018、2019都有爆款，兩年半，做出來16、17首爆款，慢慢才起來。這兩天我也焦慮，2019下半年還沒有爆款，我腦仁兒疼。

現在好作品難碰，我天天看，普遍都是20分到50分之間的，60分以上的都少。爆款也是天時地利，《學貓叫》如果早一年，也出不來。現在趁著能做，還是得做，過段時間可能又是別的東西了。其實再不出爆款也無所謂，只是我內心還是有點不服，但這種不服又不是我能控制的，只能天天盯著我的版權。

我肯定早晚也會被淘汰，這是很現實的問題，真的。人都會疲憊，就像我們這撥80後把60後70後淘汰一樣，90後00後早晚要淘汰我，鐵定的，只不過我現在正當年，兩年火十幾首歌，已經打破了大陸唱片公司的記錄，可以了。

—— 完 ——

題圖：2014年06月21日訊，上海，第17屆上海國際電影節，筷子兄弟現場表演神曲《小蘋果》。全部圖片來自視覺中國。

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/vvPSl24BMH2_cNUg6YxK.html