很多人應該都聽說過精益畫布。這是一種單頁商業企劃模板，可以幫助人們提煉業務的基本目標和目的，並提供實現這些目標的清晰路徑。
精益畫布會根據感知到的市場和消費者變量來設計產品，不需要像冗長的商業計劃一樣消耗很長時間，只需20分鐘左右就能完成。
如此一來，化繁為簡，複雜的商業計劃頃刻之間變得清晰明了。就此延展一下思維，對於媒體機構而言，是否也有此類應用幫助記者高效制定受眾策略呢？
別說，還真有！Vogue全球網絡的用戶增長主管Sarah Marshall為記者們提供了一種經過改編的模型——被稱為「受眾畫布」。這個工具可以幫助記者更好地了解自己的典型目標受眾是誰，以及什麼樣的新聞內容最能引起共鳴。這樣，新聞媒體就可以了解何時、怎樣向受眾傳達哪些信息，來提高長期用戶粘性。本期全媒派就帶你學習一下「受眾畫布」，看看如何能讓受眾一步一步「上癮」。
追根溯源：了解受眾
從理論上講，任何新聞機構都可以從讀者的一系列典型特徵出發（或通過定性採訪的方式）去了解讀者的主要愛好和媒體習慣，讀者特徵可包括名字、年齡、地點、愛好和媒體習慣等要素。
這裡我們以一位名為Lana的主人公為例，拆解下該如何一步一步描繪出她的用戶畫像。
Step 1：你的受眾是誰？
首先，我們假設Lana是一個來自倫敦東部的25歲時尚狂熱者。根據她大膽而直白的時尚宣言，以及她時不時刷手機的習慣，我們推斷她是社交媒體達人，有可能是Instagram和YouTube的活躍用戶。
Lana可能對攝影和音樂這樣的廣泛藝術感興趣，也可能是Adobe Photoshop的能手。她的行為舉止在某種程度上顯得非常專業，側面反映出她是一個具有事業心且目標明確的人。
Step 2：什麼內容吸引受眾?
在內容篩選上，媒體人應該先問自己：什麼樣的內容與受眾的生活息息相關？他們最關注什麼內容？以Lana為例，她想跟上最新的時尚潮流與尋找新的靈感。
接下來，再從用戶的職業目標出發。她是否想吸收專業的建議來提高自己在社交媒體上的形象？假如她對音樂行業感興趣，她是否會關心同城的音樂活動資訊?
任何新聞機構都應該了解至少三種高粘性用戶最關心的內容。
Step 3：當內容覆蓋生活方式
對於Lana來說，內容資訊最基本的三個要求是：時尚啟發、職業建議和最新資訊。因此，我們可以用「每天」、「每周」或「每月」為單位來衡量她主動獲取資訊的頻率。
人們對於不同信息的需求頻率往往也不同。比如，Lana每天都追最新時尚資訊，但她可能一個月才主動尋求一次職業建議，而對於線下活動信息，Lana則是一周關注一次。
因此，媒體平台需要考慮用戶主動尋找與獲取內容的頻率。
Step 4：受眾的一天是怎樣度過的？
接下來，我們需要站在受眾的立場上，了解他們從早到晚的日常活動。
例如，Lana選擇的白色運動鞋是否透露了她的運動偏好？如果是的話，她是晨跑還是做瑜伽？
我們假設她在媒體行業從事平面設計或攝影的工作，她職業的彈性工作性質允許她在家工作，每天有較為自由的時間來安排日常生活。她可能整個上午都在做各種各樣的項目，一邊打電話，一邊查看電子郵件。同時，她也會有出差或拍攝外景的需求，因此搭乘公共運輸四處旅行也可能成為常態。晚間時間相對自由，她可能會去當地的演出場所消遣。
作為媒體人，你是否有停下來認真思考過讀者與用戶的生活？如果你做一些類似的假設（或通過與他們交談獲得更準確的信息)，這將幫助你描繪出一幅清晰的讀者用戶畫像：你創造的內容更貼近誰？你在他們的生活中究竟處於什麼位置？
向上延伸：策略應用
在「受眾畫布」概念的基礎上，我們可以了解受眾的基本概況、興趣愛好、行為習慣和技術素養等特徵。因此，我們可以將種種結論應用於內容策略中，包括內容垂直領域、新聞發布時刻、發布平台等方面。
「垂直領域」，也就是各種包羅萬象的新聞話題。就像是網站或雜誌上的章節，類似「文化」、「職場」等資訊內容分類。
「新聞時刻」指的是受眾在日常生活中分配給新聞消費的特定時間場景，這一概念來自路透社新聞研究所2019年的數字新聞報告。
高級研究人員Nic Newman曾把「新聞時刻」細化為：專注的時刻（更少的頻率，更深刻的理解）、填充時間的時刻（邊做其它事情邊刷手機或吃零食）、碎片化時刻（隨時隨地被打斷）。
結合BBC的六大用戶需求：激勵自己，轉移注意力，獲得教育，緊跟潮流信息，更新自我，打開眼界，記者必須思考垂直領域與新聞時刻能相對應的地方。
最後，我們需要考慮的是哪種平台能夠最好地實現內容和新聞時刻的結合。我們需要先定位到受眾熟悉的平台，找出適合垂直營銷的內容分發渠道和用戶消費垂直內容的時刻。
如此，我們便可達成理想的效果：在了解受眾所需內容及其背後原因的同時，制定出出既能滿足他們生活方式需求又適用於技術能力的內容策略。
打個比方，對於找尋時尚靈感的Lana來說，我們可以在其外出乘車時間幫她聚焦在時尚垂直領域的內容瀏覽。在她刷Instagram的時候，我們可以用短平快的時尚資訊填充她的碎片化瀏覽時刻。對於工作相關的內容，Lana不會每天都去搜尋這些資訊，我們需要幫她把相關優質內容保留到她想要學習的時刻。
此時，我們最需要考慮的是具體的故事構思。究竟該如何才能創造出具體的故事構思，並將其融入到這些場景中呢？或許我們可以在Instagram Stories上發布「如何設計你的衣櫥」主題內容，或者在郵件訂閱中附帶「增加你的YouTube用戶基礎的十條建議」等內容。
想像一下，如果Lana在Instagram上碰巧看到上述內容，那麼她很有可能獲得強烈的第一印象，並發展成為忠實用戶。同時，通過郵件資訊訂閱來提供穩定的優質內容，也能使用戶保持長期粘性。
總而言之，可能性是無限的。但是，我們必須通過參數制定內容策略，將有限的精力集中於那些極富吸引力的內容上。
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