這周太難了！周一才剛發完父親節文案，馬上就有讀者催更端午節文案了。
端午節文案，說簡單也簡單，說難也難。
簡單怎麼說？萬物皆可「粽」啊。一個「粽」字，一個諧音梗，解決了多少品牌跟端午節「關聯」的難題？你看：
「粽」情，「粽」意，「粽」享，放「粽」，出「粽」，「粽」要，「粽」是，「粽」橫，與「粽」不同，萬「粽」風情，一見「粽」情，萬水千山「粽」是情...
這種毫無感情的諧音梗，把「粽」字生搬硬套地塞進去，會顯得很生硬，甚至有點「尷尬」，更別說有什麼洞察了。
記得我以前服務真功夫的時候，有一年給他們寫利是封的文案，要關聯品牌，又要有祝福，在跟設計們腦暴的時候，我就急中生智想了一句藏頭祝福語：「功」喜發財，「夫」氣到來。
當時剛說出口的時候覺得還很好，後來給到文案指導那邊，他就說諧音梗不是這樣用的。那到底是怎麼用的？趁這個機會，我也想一併說清楚「諧音」這個文案技巧。
1 大家都誤會了諧音梗文案！
其實， 真正及格的諧音梗文案，必須兼具「雙關」的效果。也就是說，必須有兩層意思。 第一層，是被諧音的那個字本身的意思；第二層，是本身諧音的那個字帶來的意思。
最終的效果就是：必須兩層意思都是成立的！很多諧音梗文案，一般只能做到第一層，大多死在第二層。
上面我舉【「功」喜發財，「夫」氣到來】，就是只有第一層即被諧音的那個字本身的意思，即「恭喜發財，福氣到來」，而第二層本身諧音的那個字帶來的意思，它是狗屁不通的。
再舉個例子，有一句骨灰級的諧音梗文案，這句文案的年齡可能比各位看官的年齡都大，是一個祛斑美容產品的廣告文案：
當然，這不是原來的廣告長的樣子，原來的廣告太久遠已經很難找到了，只把文字流傳了下來。
第一層意思大家一讀就出來了對不對：趁早下班，請勿逗留；第二層意思就是祛斑、祛痘的產品功效，而且見效快的特點也表達了出來。
還有上周一篇文章提到的，比較少讓人覺得反感的一套諧音梗文案，找兩個來品一品。
比如：凈來安好
第一層意思：近來安好，一句熟悉的問候；第二層意思：純凈的空氣一來，感覺如何？是不是兩層意思都說得通？
再比如：蚊蜂喪膽
第一層意思：聞風喪膽，一個熟悉的成語；第二層意思：蚊子和蜜蜂都嚇跑了。是不是兩層意思都說得通？
再看看《如果國寶會說話》的文案，裡面也用了很多諧音梗的文案，但有些用的妙，有些也有點勉強。
比如這個：隨「玉」而安
第一層意思：隨遇而安，一個熟悉的成語；第二層意思：穿著一身玉就躺下了。是不是兩層意思都說得通？
再比如：必修刻。這個就有點勉強了。
第一層意思：必修課，大家都懂對不對？第二層意思：必須去修煉的一種刻畫技術，是不是就沒那麼說得通了？
2 狗屁不通的萬物皆可「粽」！
所以，大家應該都理解了吧，那就先來看看端午節這些毫無感情的、讓人尷尬的諧音梗文案吧。以此為鑑。
比如：衛龍
衛「粽」生，龍天下
這個跟我真功夫那個有得一拼。第一層意思都很勉強：為眾生，龍天下（什麼鬼？）第二層意思：保衛粽子的一生，龍天下？是不是狗屁不通？
比如：蒙牛
幸福粽在分享
第一層意思：幸福重在分享；第二層意思：一個叫「幸福」的粽子（簡稱幸福粽）正在分享？是不是狗屁不通？
比如：海爾
放「粽」自己！有我，放「馨」吃！
這個真是災難到頂點了。還搞了兩個諧音，第一層意思：放縱自己，放心吃，很好對不對；第二層意思：emmmmm恕我解答無能。
第一層意思：讓生活與眾不同；第二層意思：讓生活和粽子不一樣？是不是也狗屁不通？
比如：京東生鮮
一覽粽山小
第一層意思：一覽眾山小，一句熟悉的古詩；第二層意思：一看像粽子的山就變得很小？是不是狗屁不通？還不如那句「一懶眾衫小」。
這樣的例子實在不勝枚舉，下面簡單羅列多幾句：
褪去「葦」裝，放「粽」想像
出自聯想。
「粽」情端午，「指」留余香
出自酷派。
"粽"望所歸，#超乎所見#
出自一加手機。
"粽"於等到你
出自魅族手機。
我還見過一個口紅的端午節文案，說的是： 唇上有色，才能出粽。咋滴？擦了這個口紅，嘴唇上還能長出粽子？
3 及格的萬物皆可「粽」！
看完了各種狗屁不通的萬物皆可「粽」？我們來看看及格的諧音梗端午節文案長什麼樣？
比如：肛泰
粽有千般好，莫要吃太飽
第一層意思：縱使有很多好處，也不要吃太飽；第二層意思：粽子有各種各樣的好，但也不要吃太飽。是不是說得通？
比如：青島啤酒
粽青四海，端午安康
第一層意思：縱情四海，端午安康。第二層意思：粽子把五湖四海都染青了，表示端午氛圍很濃。這裡的「青」可以當動詞用，與「春風又綠江南岸」的「綠」字一樣。另外，又把青島啤酒的品牌名融入了進去。可以說是「三關」盡有。
比如：蘇泊爾
粽橫考場
這是去年高考撞端午的海報。第一層意思：縱橫考場；第二層意思，粽子橫行考場，其實也是畫面創意彌補了缺陷，把粽子擬人化，有點賣萌的粽子精。
4 不諧音就沒法寫粽子文案？
其實，沒有萬物皆可「粽」，沒有諧音梗就沒法正常寫端午節文案了嗎？不是的，多一點生活思考，多一些洞察，多用人話來寫文案。
比如可口可樂這句：
生活就像一顆粽子，你永遠不知道，下一顆裡面包的是什麼餡兒。
雖然化用自《 阿甘正傳》的經典台詞，但這通順的人話表達，難道不比那些諧音梗更香嗎？
或者，一樣是用粽子來關聯端午節，只要你想深一步，你還能用粽子的口味來切入，從而能激發出更多的表達靈感。
比如，江小白：
粽葉包裹咸甜，家能包容心酸
這種質樸的道理，沒有玩文字遊戲的文案，是不是反而能給了我們關於家的共鳴？在內心泛起一絲想家的漣漪？
比如，方太：
不論咸甜，團圓是最好的餡
比如：攜程：
千萬里
我從咸粽區
來看甜粽區的你
甚至，你還能從粽子的形態來切入，葉子、繩子等等，這些都是比較更新鮮、更與眾不同的思考角度。
比如：江小白
打開節日的方式不同
「解綁」的心情相同
「解綁」這個詞，結合畫面，沒有出現「粽」這個字，卻也把粽子的元素體現了出來。
由此我們還可以想到更多類似的詞，比如「捆綁」、「綁定」、甚至「綁架」等，而「綁定」這個詞就可以用來寫關於婚戀/交友類的產品，比如「請把你下半生的幸福，和我綁定在一起吧」。
5 除了粽子，還有龍舟！
另外，端午節文化源遠流長，可以關聯的元素那麼多，不應該只有粽子呀。屈原、《離騷》、賽龍舟、雄黃酒、艾草、香包...
李欣頻老師不是給咱們整理了端午節可關聯的幾大元素嗎？
端午節存在之必要
粽子比壽司好吃。
龍舟比鐵達尼號安全。
艾草比捕蚊燈好用。
香包比香水持久。
雄黃酒比Chivas刺激。
其中賽龍舟也是一個很好關聯，也很容易做畫面創意的元素。因此也有很多品牌用來做端午節的海報。
比如：洽洽：
歡暢時嗑，不留余粒
這個寫諧音梗也是比較優秀的例子。第一層意思：歡暢時刻，不留餘力。就是該開心的時候就要盡情開心；第二層意思：歡暢的時候要嗑瓜子，而且要把瓜子都磕完，一粒都不能剩。
這麼有想法的創意，當然會被「致敬」。比如：高露潔
想笑到最後
沒兩把刷子可不行
難得王老吉做了一個還不過的熱點海報：
端午節
溯流爭渡搶吉時
即關聯了品牌，也關聯了賽龍舟這個端午節的元素。這裡的「吉」既指端午划龍舟的吉時，也指王老吉的「吉」。
因為賽龍舟這個可以算是水上交通工具，而且有 競技感和速度感的天生聯想，畫面也容易表現出大氣調性，所以也經常被汽車行業用來做創意。
比如：寶馬
蛟龍擘水 一馬當先
划龍舟 駕同悅
比如大眾：
大舟爭渡迎端午
眾心歸一拔頭籌
賽龍舟還能跟想要表現自己品牌是行業領導者的這種訴求結合，比如「龍頭老大」，或者當下最流行的「乘風破浪」這個成語，來表達自己品牌在行業中的領導地位。
比如：奔馳這一套。把自己比擬成一個龍舟，用奔馳汽車的每個部位，投影出龍舟對應的龍舟元素，文案也沒有一個諧音字，同時氣勢雄渾。
賽龍舟這個元素還可以關聯運動、健身類的行業，或者教育培訓類的，比如：人生就像賽龍舟，不進則退。
以上，就是關於端午節文案的思考和建議。我建議大家還是要有追求一點，不要陷入諧音梗文案的泥沼之中，多點思考，說幾句通順、自然的話其實不難。
可稍微總結一下以上觀點：
1.那些毫無感情的萬物皆可「粽」要慎用；
2.諧音梗文案必須具有「雙關」效果；
3.除了諧音，說人話的表達更可；
4.粽子還有口味和形態等細節可以切入；
5.除了粽子還有賽龍舟這種元素可以結合。
以上。
原創作者/公號：文案怪談
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