假如你做出了一個特別優質的產品，目前擁有很大的市場份額，公司有非常卓越的CEO和管理團隊……
這些可不可以作為企業的護城河呢？
其實，有些看上去似乎可以抵禦外敵的「護城河」，只是紙牆，一捅就破，我們把它們叫做「虛假護城河」。
識別四種「虛假護城河」：優質產品、高市場份額、卓越管理、和有效執行。
我們一個一個來看。
一、 優質產品
我研發了一個優質產品，這可以作為企業的護城河嗎？
優質的產品雖然可以給企業帶來短期的利潤，但是優質產品本身，還是很難成為護城河。
在20世紀80年代，克萊斯勒汽車公司推出了第一款小型貨車，在接下來的幾年內賺得盆滿缽滿。
可是，因為競爭對手蜂擁而至，他們的利潤迅速被攤薄，最終只能放棄小型貨車和相關配件的業務。
但是一家叫做Gentex公司就不同了，它是小型汽車配件的供應商，在克萊斯勒推出小型貨車後不久，這家公司推出了一款可以自動變光的後視鏡。
因為Gentex擁有多項汽車後視鏡方面的專利，其他廠商根本無法與它競爭。所以即便是在後視鏡上市的20多年後，Gentex還是能夠從中賺到不少利潤。
所以你看，優質的產品本身並不能構造護城河，雖然你作為創新者可以賺取短期的超額利潤，但是如果你沒有專利等無形資產護城河，你還是會被競爭對手跟進、超越、甚至被打得體無完膚。
二、 高市場份額
我目前占領了很高的市場份額，這可以作為企業的護城河嗎？
一個公司擁有很高的市場份額，當然擁有非常大的競爭優勢，但是這種競爭優勢真的可持續並且堅不可摧嗎？
其實並不是。在競爭慘烈的市場上，領先的優勢可能轉瞬即逝。
在上個世紀90年代，網景公司推出了一款瀏覽器叫Netscape，迅速占領了市場份額第一。
微軟想要收購網景公司，但是當時已經取得先機的網景公司，如日中天又野心勃勃，怎麼會同意微軟的收購呢？
於是兩家公司展開競爭，微軟投入了20億美元，在短短一年內推出了一個瀏覽器，叫做IE，免費給用戶使用，再加上與Windows95捆綁銷售，微軟僅用了三年，就占據了瀏覽器市場的半壁江山。
最終網景公司被迫放棄了瀏覽器市場。
這樣的例子數不勝數，曾經輝煌的膠片公司柯達、電腦公司IBM、汽車製造公司通用、手機公司諾基亞……它們都曾擁有巨大的市場份額，可是這並沒有成為它們的護城河，幫它們抵禦競爭對手的攻擊。最終它們都被新的技術、趨勢所顛覆了。
短期的高市場份額並不保證能讓你永遠領先，它只是給了你更多挖護城河的時間。你要懂得把市場份額，轉化為「成本優勢」，或者其它護城河。
三、卓越管理
公司有一位非常優秀的CEO，這可以作為企業的護城河嗎？
我們當然希望公司的CEO越優秀越好，但是擁有一位天才CEO，並不意味著你就擁有了護城河。
你怎麼知道三年後、五年後他還會與你並肩作戰呢？如果他被競爭對手挖走了呢？
如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理團隊身上，這恰恰說明你的公司岌岌可危，並沒有核心的競爭力。
甚至有些曾經優秀的CEO，在變革時，恰恰開始拖後腿。
事實上，卓越的管理對企業的影響，可能並沒有我們想像中那麼大，它的影響力排在時代、戰略、治理等因素後面。
四、有效執行
我們公司能比競爭對手更輕鬆高效地實現經營目標，這可以作為企業的護城河嗎？
如果你的成功僅僅依賴於比別人執行能力更強，也許你可以在以效率主導的行業中取得一席之地。
但是如果你不能把你的執行力轉化為可複製的流程，讓自己擁有成本優勢，你還是無法構建護城河，也總有一天會被競爭對手迎頭趕上。
執行力，要轉化為以流程為核心的成本優勢。
我們公司是一家國有企業轉型的股份制公司，現在處於不斷試錯的狀態，其中利潤單薄的最大原因就是擁有太多的虛假護城河，但是還得以生存是因為還擁有著唯一一條真正的護城河：行業進入的門檻壁壘。
1、卓越管理和有效執行。
這家公司剛轉型後屬於蓬勃發展階段，公司對內對外有兩個管理者，一個承接業務一個激發員工善意，兩人配合默契，公司人數不多加上士氣足，任務下來後執行力特別高。
但是在幾年後其中的對內管理人退休了，公司的最終決策是將對內對外統一管理，由一人負責。但是由於管理者精力和決策問題，導致員工人心渙散，相互推諉。這也是我們第一次認識到，當一家公司把希望寄託於一個領導者的個人魅力或者強大的領導力的時候，換回的繁榮是沒有根基一碰就碎的。
2、優質產品和高市場份額。
我們生產的產品不能算是優質產品，但是它是行業公認的這一領域的權威，有能力生產的公司也有，但是並不多。
在這樣的開局我們曾經擁有很高的市場份額。但是事無絕對，隨著政策調整，對接機構人員的變革，消費者的偏好變化，曾經應以為傲的市場份額正在極度縮水，而且我們對此毫無辦法。現在公司不得不考慮改變業務結構，拓展新業務來重新擴大市場。
這是我們第二次認識到市場和消費者是不斷變化的，曾經壟斷的加油站現在都不得不安裝充電樁，沒有什麼產品可以永遠成為企業的護城河。
3、真正的護城河：行業准入門檻。
幸虧我們還有一條真正的護城河，雖然身處其中的企業不少，但是因為國家准許的要求高，導致外面的企業很難在短期內進入，這也給了我們一個喘息的機會，使得我們可以重新定位自己的產品和營銷模式，甚至短期內不斷試錯，如果在一個完全競爭化的市場中，可能我們還沒來得及找到正確的路就已經潰不成軍了。
優質產品需要無形資產的護城河，分別是專利、品牌和法定許可，我從事行業的護城河是法定許可，如果有一天這個法律許可放開，可能會被後入者打得潰不成軍，因為多年的安逸環境已經這個行業的很多組織失去了戰鬥力。
高市場份額可以在成本優勢護城河上下功夫，分別是規模優勢（提升收回成本時間），流程優勢（優化流程降低固定成本），地理優勢（占據高地打阻擊戰）和資源優勢（我有你沒有或你沒我多）。
卓越管理本身不是護城河，但是可以通過高效的管理組織人去深挖護城河，提高用戶的轉換成本。分別是程序性轉換成本（捆綁用戶的時間和精力）、財務性轉換成本（讓用戶最大限度地為你付出金錢）、關係性轉換成本（打感情牌，增加用戶心理成本）。
執行力雖然是一種高效率的競爭優勢，但是本身不能作為護城河，既可以通過轉化以流程為核心的成本優勢，也可以拚命挖，拚命挖，一旦挖到足夠的寬度，這條護城河，就會像變形金剛一樣，自我生長，越來越寬，擋住所有強敵，這就是網絡效應，只有少部分最早、最快和最猛的人才能擁有，也就是執行力強的人。