出品 | 搜狐汽車·E電園
作者 | 李林澤
編輯 | 蔡欣宇
10月12日是新款M7上市第一個完整月，累計大定數量超過6萬基本板上釘釘，已經超過M7此前一年上市累計銷量，這個表現放在任何產品上都是非常亮眼的成績。似乎問界M7隻用了一個時間，就完成了從銷量慘澹到「遙遙領先」的華麗轉變。華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東也在朋友圈感慨，稱新款M7創造了奇蹟。
汽車行業公布銷量基本是以月為單位，隨著理想銷量爆發，開始了周度銷量排行，而問界M7在「雙節期間」更是直接玩起了每日大定數據宣傳，使得產品熱度進一步放大。伴隨華為移動終端產品的重新崛起，帶動華為汽車產業鏈進入爆發期，問界M7在天時地利下有了一飛沖天之勢。
與此同時，我們也不能忽略汽車行業另一個特點：長期主義。造車是萬米長跑，比拼的是體系力而不是短期的表現，一時熱度並不足以支撐後續長久的市場。評判一款產品是否成功還要看產能交付、競品策略以及熱度延續等多個層面，大定數據亮眼是否真正達到了余承東口中的起死回生？問界新M7的成敗還需要多觀察幾個月才能下定論。
【·五座版+智駕max成為首選】
新款M7經過五個億的投資，對老款車型進行了全面的優化與升級，尤其在消費者普遍關注的安全性、空間舒適性，以及智能駕駛方面。最重要的是，新款M7在價格上做出了重大讓步，24.98-37.98萬元的官方指導價讓該車的入手價降低了4萬元，加上近期3.3萬元的綜合權益，為其贏得了市場的認可，使得消費者認為其物超所值。
據線下門店銷售反饋，「新款M7的用戶畫像集中在30-50歲，五座版本的占比大概在60-70%，六座版展車到店的不多，選擇的用戶基本上是二胎家庭，對多人出行有剛需。智駕版的關注度超出預期，雖然初期到店的試駕車都是不帶智駕版本的，但是用戶對華為的輔助駕駛非常信任，現在超過六成大定用戶都選擇的是智駕Max。」
在溝通中發現了一個比較有意思的現象，銷售說關注問界M7智駕的用戶看重的不是之前預想的車輛速度和通勤效率，而是華為ADS 2.0的安全性，甚至有人覺得車輛自己開比人還要安全，用戶在網絡視頻中看到這款車就算是側向和後向的障礙也能安全躲避或剎停，碰到異形物也能避障，跟之前很多品牌宣傳的智駕方向完全不同。
至於銷量情況，在一些門店裡甚至沒有看見展車，會被調度到其他門店去支援，以滿足較為旺盛的試駕需求。在終端看來，考慮到一台新車的熱度基本上都是1-3個月左右，之後就會趨於平穩，加上M7初期產能不足以及M5的前車之鑑，這次新款M7的上市節奏、營銷模式，以及最終級限定價給了銷售人員非常大的信心。
【·華為破圈勢能】
從任何角度看，問界新M7的爆發與背後華為的「金字招牌」密不可分。隨著9月華為突破晶片封鎖，帶來了Mate 60和Mate X5系列後，國內用戶對於華為的認可度飆升，基於對於華為的信任和關注，使得與華為在汽車領域合作最為密切的問界M7收穫到了出乎意料的成績。
從產品本身看，問界M7無非就是一款主打安全、空間、舒適和智駕的中大型SUV，一些關注新能源車的消費者可能對它的認知比較清晰。可要是放到大眾汽車市場，甚至是很多不關注汽車的人眼裡，問界M7的存在感其實很低。那麼在當下新能源車滲透率遠不到50%的情況下，對於電動化和智能化持有疑惑或反對意見的群體大有人在，而品牌力就是促使他們向智能電動轉化的駐足點。
華為的品牌效應能夠讓他們開始相信或者有意願與了解智能電動車，問界M7在此時接受華為背書，無疑是那些信賴華為、有經濟實力、朝向新能源車轉變用戶的首選，賦予了這款車額外的價值。
如果不容易理解我們舉一個非常簡單的例子，多數新車上市時車企都會舉辦新品發布會介紹產品亮點和售價，對大多人來說，除非是熱度極高的車型，比如當時的理想L9，亦或是自己已經關注很久準備購買的產品，可能才會在螢幕前關注這款車，關注新品發布會的絕對是少數群體，大家買車主要是根據自己的預算和需求，在幾輛產品中進行選擇。
而華為不一樣，那些不關注汽車行業的人，無論對於華為品牌好感度如何，有幾個沒有聽說過華為的手機、華為的5G，和華為突破晶片封鎖，甚至是家裡老人都了解Mate 60系列手機，像是重回巔峰、突破封鎖、遙遙領先等熱詞也一直縈繞在華為身邊，甚至連華為秋季發布會直播媒體的數量都能引發熱議。
在此基礎上，問界新M7綁定「華為汽車」概念，甚至無需過多宣傳，消費者也會主動去了解這款新車，跳脫出傳統新能源車營銷模式，省去了拓展品牌受眾與認知度的步驟，是新M7熱銷的最大原因。
更有意思的是，華為的品牌效應與新M7的合理定價，再加上華為強大市場推廣策略，不僅為問界品牌吸引到了潛客，還進而拓寬了該細分市場的市場份額。傳統觀念里，細分市場容量是相對穩定的，問界M7的爆火勢必會影響理想L系列的成績。
實際情況並不是如此，理想在10.2-10.8期間銷量達到6,900輛，甚至提前了針對月銷量4萬輛的衝擊，小鵬G9在上市半個多月後，大定數量也超過了1.5萬輛刷新了歷史成績。
【·問界M7熱度能否延續？】
在相關華為汽車產業鏈交流中提到，新M7的熱銷主要源於手機熱度加成，華為具有廣泛的用戶基礎，線上預訂入口和線下實體店都有布局。
問界新M7的熱銷是「天時地利人和」的綜合結果，所以對於上市期過後的競爭並不能過於樂觀。原因有三點，首先就是產能保證能力。基於賽力斯此前一年的銷量表現，其交付能力不足以支撐起爆發的訂單量，雖說大定金額無法退款，用戶很少出現棄單情況，但若產品交付周期過長，後續市場銷售也難免會受到影響，畢竟被產能拖累的產品並不罕見。
一份賽力斯「供應鏈供應能力保證部」文件顯示，新M7於10月5日完成第一階段450輛/天的產能建設，並且根據市場需求，賽力斯二工廠將於11月1日，按750輛/天的計劃排產M7。以此計算，新M7的產能最多在10月釋放1.2萬輛左右，到11月後爬升至2.25萬台，今年剩餘時期的新增訂單可能要在2024年才能提車。
第二點是競品應對策略，問界M7所處的中大型混動SUV市場雖然產品數量不多，但每個競品都擁有極強的產品力或品牌號召力，比如說理想L7/L8、比亞迪唐/護衛艦07、魏牌藍山等。在問界M7上市一段時間，對於產品實力以及銷售策略摸排清晰後，這些競品都有實力發起反擊。比如理想「雙節期間」提供了3萬元的綜合優惠，甚至能夠報銷新M7的大定金額。
最後一點是品牌和產品熱度。上述多項表述中已經明確說明，問界M7的上市初期表現無法用汽車行業常規來評判，源於華為近期的品牌影響力過大。華為Mate系列手機給門店帶來巨大的客流量，而這些很對轉化成潛在車主。
隨著華為突破5G封鎖熱度降低，Mate60系列手機競品推出，問界新M7這一輪熱度維繫將成為很大的問題。畢竟老款問界M5和M7發布之初市場熱度同樣火爆，問界也曾一度月銷量突破萬輛，可表現並不長久。
問界新M7的出現讓我們看到了更多、更新、更破圈層的智能電動傳播現象。更重要的是，憑藉華為巨大的社會影響力，問界M7盤活了近期有些固化的新能源用戶圈層，給「池子」里引來了新水。問界正在朝向好的方向發展，不過它真的「起死回生」了嗎，不妨先讓子彈飛一會，等個一年半載後，我們再翻回來看結果。