核心摘要：
市場、用戶共生長：整體市場環境不斷變化， 「用戶注意力」愈發珍貴
從宏觀環境看，包含政策、經濟、技術、消費環境正在推動網絡廣告全面走向精細化和標準化，為產業提供了穩定的發展條件；同時，在網際網路信息超載時代，用戶注意力將成為稀缺資源，刺激度閥值也會越來越高。
營銷要素科學化：表象是要素的科學化，內在是技術的快速發展需要要素協同適應
順著技術的發展軌跡，各個要素在原有模式上衍生出了一套更加科學的邏輯。其中涵蓋：有關營銷的部門協作將更精準和恰當；媒介正在去中心化，有價值的觸點或成突破口；內容方面也不再只是喊口號，而是貫穿了用戶從關注到購買的整個周期。
核心角色持續進階：走出安全區，嘗試構建更為創新的數字營銷生態
過去的2018年，消費者數據激增，用戶觸點無處不再，營銷技術不斷疊代……這些使廣告主面對的工作比以前更加複雜。但伴隨而來的是，負責市場和開拓品牌的部門所帶來的價值和地位均有所攀升；同時媒體作為信息傳輸窗口，「如何與用戶溝通」、「如何合理運用技術了解用戶」以及「如何使用戶體驗更好」 是媒體思考的問題。
廣告形式的賦能：更好的承載內容是核心，打造優質的用戶體驗是目的
自網際網路發展以來，依託網頁為載體的網頁廣告開始流行，其目的是吸引用戶瀏覽和點擊。到了移動網際網路時代，信息流廣告是用戶體驗度較高的廣告形式，未來，諸多廣告都會信息流化，而廣告也會越來越像內容，全方位的提升用戶體驗。
核心行業發展趨勢關鍵詞：智能化、規範化、內容工具融合化
在線視頻：AI智能、數字化成為影視內容生產新的驅動力
短視頻：平台迎來洗牌期，整合、出海和下沉是平台突圍之路
新聞資訊：行業漸趨成熟，頭部玩家積極投身行業規範制定及社會服務
搜尋引擎：功能基礎上深入拓展內容，成為搜索企業不斷關注的重點
核心數據
2018年度中國網絡廣告市場規模達到4844.0億元，同比增長29.2 %。從絕對值來看，中國網絡廣告產業生命力依然旺盛，預計在2021年市場規模將達到近萬億。
2018年，電商廣告份額占比為33.6%，未來幾年，隨著電商平台內容電商戰略的成熟以及其他媒介形態對電商平台整合的深入發展，其廣告份額仍將保持較好的水平。
信息流廣告市場規模為1090.4億元，發展速度保持高位。未來5年內，網絡廣告諸多廣告形式或將逐漸呈現信息流化。
2018年移動廣告市場規模達到3663.0億元，移動廣告的整體市場增速遠遠高於網絡廣告市場增速，未來，預計2021年移動廣告占網絡廣告的比例將超過85%。
2018年，阿里巴巴（含大文娛業務）和百度廣告營收均超千億。TOP4廣告營收占整體網絡廣告市場營收比重超過70%，持續領跑行業。
2018年展示類廣告中，交通類廣告主投放份額高達17.3%，列居首位。其次，網絡服務類、食品飲料類的市場份額也相對較高，占比分別為15.2%和11.8%。
宏觀環境篇
▊ 中國廣告政策：監管趨嚴苛、系統科學
全方位出擊，國家對網絡廣告行業監管水平持續上升
2018年國家對廣告產業的監管依然嚴苛，在嚴苛之上，對廣告的監管更加系統科學。主要表現在以下幾個方面：
1）傳播導向正確：2018年有幾起「侮辱英烈」、「商業活動進校」、「穿日軍制服促銷」等事件發生，對此國家頒布政策並表示，廣告治理導向監管的立場是明確且不容挑戰，商業行為應保持底線和思想導向正確。
2）虛假廣告治理：對虛假廣告的治理一直是國家相關部門的重點工作，2018年則聚焦在包含金融、房地產、養老等事關人民健康及財產的民生產業廣告監管中，監管措施也更加細緻和深入。
3）用戶隱私保護：2018年5月國家標準《信息安全技術個人信息安全規範》正式實施，為遏制個人信息的非法收集、濫用和泄露，國標明確了個人信息控制者在收集、保存、使用、共享、轉讓等處理環節的義務。
4）以網治網：自2017年9月1日，全國網際網路廣告監測中心正式啟動，目前已實現對全國46個副省級以上行政區劃的1004家重點網站及4家廣告聯盟和電商平台廣告數據的監測，網際網路廣告的違法率從開展監測前的7.1%降至1.98%。
▊ 中國廣告收入：全年市場表現超預期
廣告收入是國民經濟晴雨表，也是對沖工具
2018年中國廣告經營額為7991.5億元，較2017年增長15.9%，是近六年來增幅最大的一年，而GDP的增速相比較2017年有所降低。在眾多行業中廣告市場有他的特殊性存在：
1）市場繁榮時，企業會試圖通過廣告來保持聲音，從而在競爭對手中脫穎而出。
2）相反，市場活力衰退時，廣告投放也會愈發緊迫和必要，通過廣告投放來實現增長也是企業不能忽視的手段。
3）艾瑞分析認為：未來，當中國的企業伴隨中國經濟進入轉型階段時，企業的發展會更需要營銷的輔助，而營銷也將作為重要的角色貫徹到一家企業或一個產品從誕生到推向市場的全過程，所帶來的價值和作用也將比原來更為深入和徹底。
產業現狀篇
▊ 網絡廣告規模達4844億
市場生命力依然旺盛，「價值要素」的科學化是第一驅動力
根據艾瑞諮詢2018年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到4844.0億元，同比增長29.2%。從絕對值來看，中國網絡廣告產業的生命力依然旺盛，預計在2021年市場規模將達到近萬億。
艾瑞分析認為：過去的一年到現在，業內大量的營銷變革類話題被討論，營銷新技術將要塑造的營銷生態最受關注，其次是內容的變現能力、數據的洞察價值以及內部組織架構的最優調整等話題。
總結起來看，一方面是廣告帶來的銷售增長要求被細化和量化；一方面是企業試圖將包含廣告、數據、銷售在內的營銷融入到企業全生命周期的管理和運營當中去，並真正使營銷成為企業市場戰略中的重要一環，這意味營銷價值要素在技術和人力的配合下也會愈發科學和成熟。
▊ 移動廣告占網絡廣告比例超75%
移動端傳播鏈條清晰，但碎片化特徵下的傳播有得有失
2018年中國移動廣告市場規模達到3663億元，整體市場增速高於網絡廣告市場增速，2021年移動廣告占網絡廣告的比例將超過85%。
艾瑞分析認為：目前，基於移動網際網路的廣告產業傳播鏈條已經很清晰，圍繞移動小屏進行內容承載的形式不斷疊代，短視頻、信息流廣告逐漸成為移動廣告增長的動力。同時，用戶在移動端使用習慣也呈現出更明顯的碎片化特徵：
1）一方面是企業與用戶建立聯繫的觸點和場景變多，品牌傳播可以無處不在。
2）一方面是碎片的特徵會使用戶比較難收穫更為統一的品牌價值。
3）此外，以移動媒體為核心的線上線下融合，也會延展出更為豐富的營銷價值，為營銷帶來更多想像。
▊ 中國網絡廣告產業細分領域多點綻放
▊ 價值要素：方法論的新解
數字營銷方法論是大勢所趨，商業要素和消費者特徵是關鍵
傳統營銷方法論向數字營銷方法論轉型是大勢所趨，營銷方法論的建立主要由所處時代的商業要素和消費者特徵決定：
1）從商業要素看，網際網路的作用不僅使信息流通走向數字化、網聯化，更重要的是，網際網路重塑了商業，這導致原來比較基礎的從產品、批發到營銷的商業模式被賦予了更多的要素，比如資本的扶持、技術的賦能、數據的驅動等等；
2）其次是消費者在潮流中的反應，消費者會變得越來越主動，他們藉助網際網路獲得了前所未有的「權力」，不僅發現和了解信息，還能自由的表達主張和發表評論，這些都決定了數字營銷方法論的建立與發展。
▊ 價值要素：組織架構的優化
4P策略的貫徹和執行，需要各個部門的協同配合
在營銷學組合觀念中，4P是指產品、價格、渠道、促銷，4P理論是營銷策略的基礎。從4P理論可以看出，營銷覆蓋了整個生產鏈條，而營銷各個部門長期以來存在的木桶效應，使營銷不能形成完整的合力和保障4P的有效運作。
未來，內容+利益將成為各部門建立合作的營銷基礎，用戶+運營成為各部門共同運營的營銷資產，最後社交+場景是各部門共同獲得客戶的營銷方式和手段，三角價值點形成合力，保障4P策略的貫徹和執行。
▊ 價值要素：營銷內容的重要性
內容是不可或缺的連接器，內容營銷價值受廣告主認可
結合商業環境的變化，借鑑零售行業中人、貨、場的概念進行衍生，可以發現，能有效連接人、貨、場的是內容，內容作為一個連接器，通過不斷給人、貨、場輸送品牌相關性，從而將人、貨、場有效的連接起來，形成一個完整且優質的閉環。同時，艾瑞在近100位廣告主的調研中發現，在近10種商業營銷手段中，內容營銷的價值最受認可，也是商業化效率最高的商業營銷手段，這足以說明內容的重要性。
核心角色篇-廣告主
▊ 廣告主最關心什麼？
銷售增長在情理之中，關注內容營銷也並不意外
2019年，大多數廣告主所在營銷部的品牌目標是實現翻倍的銷售增長，其次是正確利用內容營銷來提升品牌價值。而在廣告主最關注的數字營銷現象中，內容營銷最受關注，短視頻營銷和IP營銷緊隨其後。
由此可見，廣告主除了對銷售增長的重視，已經很明顯的將內容營銷作為自己重要的市場策略去執行，而短視頻和IP是當下比較受歡迎的流量載體並擁有大量的目標群體聚集，因此受到廣告主的關注。
▊ 廣告主預算分配的側重？
線上媒體是重點增加部分，其次是營銷管理
雖然經濟形勢不如預期理想，但廣告主所在的營銷部對未來1-2年的預算分配還比較樂觀：
1）其中，有27.0%的廣告主計劃將增加10%-29%之間的預算，還有20.2%的廣告主計劃增加10%以內的預算。
2）而在重點增加預算的部分，線上媒體依然是分配預算的重點。
3）值得注意的是，廣告主將增加營銷管理部分的預算，並且優先度高於新媒體、線下活動和線下媒體部分。
4）艾瑞分析認為：營銷管理是以營銷技術使用為主，一方面是對全渠道的用戶觸點、接觸用戶的流程以及獲客的路徑進行管理，一方面是對以人為核心的工作流程進行管理，最終幫助企業實現精細化的管理和營銷效率提升。
▊ 廣告主期待的營銷時刻？
品牌傳播能夠啟迪消費者實現轉化和購買的時刻
從調研數據中所得，對於廣告主來說，將興趣變成購買是整個消費者生命周期中最具挑戰性的階段。
1）目前，廣告主通過社交、資訊等平台來接觸消費者，在投放過程中廣告主通常會希望品牌傳播能向品牌的官網和電商平台導流，而當潛在消費者一旦進入了與消費者接觸的平台，廣告主一方面希望他們能夠進行購買，另一方面也希望能夠留住他們並進行更有效的溝通。
2）這意味著，廣告主期待代理商提供的服務是品牌傳播下互動與轉化融合在一起的傳播，而不是單純的品牌信息輸出或品牌曝光。
▊ 廣告主對營銷新技術的期待？
數據管理是廣告主最期待解決的營銷痛點
調研數據顯示，「人機互動」 、「機器學習」 、「視覺識別」 、「虛擬現實」 這四種AI相關技術均有超過5成的廣告主了解，這主要與這四種技術名詞在媒體宣傳中出現的頻率比較高有關，也與具體營銷應用場景的使用程度比較頻繁有關。
同時在廣告主期待營銷相關技術解決的痛點中，數據管理成為廣告主最期待解決的痛點，這說明數字時代消費者數據的激增確實給消費者的工作帶來了挑戰。
▊ 廣告主選擇代理商考慮的因素？
全案整合營銷能力成為重要，內容營銷能力是重中之重
超7成廣告主認為全案整合營銷能力是他們選擇代理商時會優先考慮的因素，其次是服務品質的能力，而服務品質包含一家公司在資金流通程度、團隊運營管理、服務經驗等方面的能力。
與此同時，多數廣告主認為內容營銷能力是衡量整合營銷能力中最重要的能力，這表明，廣告主基於內部戰略向外尋求的合作方向更聚焦在內容與創意，而內容營銷的能力也將成為一家代理商打造核心競爭力的重要方向。
▊ 廣告主面臨的內外部挑戰？
內部面臨整合能力的缺失，外部面臨信息過載現象嚴重
在調研數據中可以看到：
1）廣告主面臨的內部挑戰主要是整合能力和擁有整合能力人才的缺失，其次是品牌建設投資長期性和專注度不夠，在品牌長期投資方面，無論是大客戶還是中小型客戶，如何讓公司決策層了解到營銷投資的長期價值是他們共同面臨的難題。
2）而在外部挑戰中，信息過載，用戶篩選優質信息難度大是多數廣告主認為最大的外部挑戰，其次，市場競爭不斷加劇也有近6成廣告主認為是比較大的外部挑戰。
核心角色篇-媒體
▊ 媒體融合向縱深發展
順著技術發展軌跡，以網絡媒體為核心的融合程度不斷加深
從六大媒體廣告收入來看，網絡廣告持續快速發展並占據廣告市場絕對核心地位。與去年有所區別的是，今年添加了戶外媒體廣告收入規模，2018年戶外廣告收入規模為446.1億，預計2020年將達到650億。
艾瑞分析認為：未來，基於雲計算、物聯網、大數據、人工智慧、區塊鏈等新技術的持續發展，以網絡媒體為核心的融合程度將不斷加深，包含媒介傳播資源、用戶市場和產業資源都會重組和融合。
▊ 整體市場結構較為穩定
電商網站廣告份額穩定增長，其他媒體形式有所調整
2018年電商網站廣告份額占比為33.6%，未來幾年，隨著電商平台內容電商戰略以及其他媒介形態對電商平台整合的深入發展，其廣告份額仍將保持較好的份額占比。
其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業務）占比為9.6%，社交廣告占比為10.5%，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領域的發展，未來幾年份額將持續上升或保持在較高水平。
▊ 智能應用持續優化
智能化下的新生產力做加法，倫理、隱私問題做減法
過去的2018年，是以人工智慧為核心的技術落地並被認可的一年，而媒體在技術的駕馭程度上最為成熟。
1）未來，媒體會依然保持智能化的優勢並加以使用，包括信息採集、智能加工、智能整合、核查與判斷、智能分發幾個方面都會在智能化的推動下做相對應的提升和增強。
2）同時，面對智能化與用戶隱私的衝突，以及個性化算法推薦下帶來的信息繭房問題，媒體也會在智能化的使用上做一些克制，其中將會在產能上、算法倫理、人機邊界、數據權利的約束幾個方面做出相應的調整。
廣告形式發展篇
▊ 用戶體驗是最佳優化視角
信息流廣告份額走高，用戶體驗是致勝關鍵
2018年，中國網絡廣告在細分領域市場份額變化仍在繼續，傳統搜索廣告份額持續降低；電商廣告與去年同期相比有所上升，份額占比為33.6%，可以預計的是電商平台的高流量依然會吸引眾多的廣告投放；
而2018年的信息流廣告表現也必將突出，從長遠角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉化，信息流廣告還有很大的增長空間。
艾瑞分析認為：無論哪一種形式的網絡廣告，目的是吸引用戶瀏覽點擊和留住用戶注意力，未來，廣告主願意付費買單的一定是用戶喜歡並且認可其體驗的廣告形式。
▊ 形式流化增加用戶沉浸感
未來5年內，網絡廣告諸多廣告形式或將逐漸呈現信息流化
目前，信息流廣告已成為各大媒體平台流量變現的主要模式，從傳統巨頭到垂直行業紛紛加入了信息流廣告大戰，這主要得益於信息流廣告擁有高原生性以及精準觸達用戶的特點，使商業行為和用戶體驗得到了一個比較平衡的狀態。
艾瑞分析認為：用戶體驗是實現銷售轉化的重要階段，而信息流廣告是諸多廣告形式中用戶體驗很受認可的形式，並且相對更易標準化和規模化，預計未來5年，諸多廣告形式都將信息流化。
核心行業發展篇
▊ 中國在線視頻行業市場規模
供給端市場動盪帶來短期影響，未來增速仍有上升空間空間
2018年在線視頻市場規模達888億元，用戶付費意識培養成型，用戶付費收入增長迅速，成為驅動在線視頻行業迅速增長的主要動力。受影視行業市場動盪影響，2018年在線視頻市場規模增速雖有回暖，但增速增長空間有限，為21.8%。
未來隨著5G時代對用戶規模和用戶粘性的進一步激發，在線視頻平台對優質影視資源內容的話語權持續提升，在線視頻行業在未來仍有發展空間，預計到2021年仍將保持近25%的增速，市場規模將近1900億。
▊ 中國短視頻行業市場規模
移動網際網路時代迅速發展的新流量池，未來可期的千億市場
2017年-2018年短視頻行業流量基礎增長迅速，從用戶規模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻行業市場格局初定，頭部平台逐漸開啟商業化變現道路，迅速完成了從「流量積累」向「流量變現」的轉變。
同時其優質的流量資源，得到了廣告主、內容方、MCN機構等不同產業鏈參與方的認可，全產業鏈的大量投入保證了短視頻行業繼續高歌猛進的生命力。
2018年，短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由於頭部短視頻平台開放廣告變現的行為帶動。
未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平台廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平。
▊ 中國新聞資訊行業廣告市場規模
2018年近465億元，推廣「激勵式閱讀」，深耕垂直內容及服務
2018年，門戶及資訊廣告市場保持著持續穩健的增長勢頭，同比增長47.2%，市場規模達到464.7億元。未來三年內，其復合增長率仍將保持在25%以上，預計到2021年，市場規模將超過千億大關。
各資訊平台在產業鏈上下游進行了更為深入的布局：
1）以趣頭條為代表的一批「激勵式閱讀」資訊APP興起，拓展三四五線城市資訊用戶，進一步提升網際網路新聞資訊服務滲透率。
2）今日頭條母公司位元組跳動投資體育資訊平台虎撲、趣頭條推出「放心看計劃「入局大健康內容領域，此外，騰訊新聞也通過成立內容工作室，推出《十三邀》、《稜鏡》等專業原創節目，強化垂直內容布局。
以頭部平台為代表的新聞資訊玩家正在繼續加強多元垂直內容生態建設，並通過小程序、資訊圈子等方式建立與垂直服務的關聯，提升變現效率。
3）而伴隨著行業的成熟化，資訊版權保護、自媒體/MCN信用評級等行業規範基本建立，從長遠角度來看，行業發展環境轉好。而伴隨著5G的發展，短期內短視頻類資訊仍將保持繁榮，繼續為資訊平台吸引用戶關注，並促進其原生營銷形式的不斷拓展。
▊ 中國搜尋引擎市場發展分析
搜尋引擎企業營收規模達到1315.8億元
2018年中國搜尋引擎企業營收規模達到1315.8億元，同比增長17.1%。
艾瑞分析，由於搜索廣告重新回歸正常價值曲線及快速增長的信息流廣告業務使搜索企業營收在2017年創新高，此種態勢在2018年延續，但增長態勢較2017年的迅猛增速稍有放緩。
艾瑞預計，在未來兩到三年內，信息流廣告對搜索企業營收的持續拉動作用將不斷增強，此外創新廣告形式（如互動廣告）的發展有望提升中小媒體的變現效率，從而對聯盟收入起到促進作用。
以上為2019年中國網絡廣告市場年度監測報告（簡版）內容。