本文改編自《故事化營銷：讓你的產品和品牌深入人心》，孔繁任著。

1、為什麼這則泰國廣告又火了？

也許你和小編一樣，朋友圈裡不時被泰國的廣告視頻刷屏。

最近比較火的一則泰國廣告，改編自「喬布斯」「馬雲」的故事。

1976年，21歲的史蒂夫正在進行一個將要改變世界的發明，但在成功之前遇到了難題，他需要別人的建議。

這時，他找到了自己的朋友鮑勃。大鬍子鮑勃顯然不太靠譜，一臉嫌棄地說：你發明這個有什麼用啊？沒人會買的啦！

但是水果天天要吃，賣吃的才是最靠譜的。

史蒂夫「豁然開朗」：我還是去賣水果吧！於是兩人合夥干起了水果店。

1999年，35歲的青年馬雲，正在籌辦一個會永遠改變零售業的平台，面對未來，他帶有一絲迷茫。那一刻，他需要一點建議，於是他找到了他的哥哥。

他哥自信爆棚：你英語那麼好，應該去當英語老師啊！肯定很多人來的！相信我！

馬雲一想，對啊，我放著好好的專長不發揮，搞什麼創業，那麼辛苦。

於是轉行開起了「阿利補習班」，激情四射地站在講台上教大家念「future」（未來），結果卻怨聲載道，毫無未來可言。

廣告的最後，出現的是一家創業機構的品牌，以及其傳達的理念：糟糕的合伙人會毀了你的生意。

這支泰國廣告憑藉幽默、簡短+搞笑的風格，獨特而巧妙的創意和層層遞進的故事，將觀眾牢牢地吸引住，讓人無法拒絕。再加上神反轉帶來的驚喜，將觀眾的好奇心緊緊抓住，腦洞大開的結局和戲劇性的情節，更讓人記憶深刻。

小編覺得，這則廣告火爆的背後，是因為在賣產品之前，他們在用心講故事，短短几分鐘的視頻，就像一部濃縮的電影。

一則會講故事的廣告，為產品的品牌價值加分不少。

2、用故事做營銷

「通過故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機、最敵對和最霸道的人的那顆柔弱的心。」故事營銷專家西蒙斯如是說。

營銷就是要讓產品價值走進消費者的心裡。用故事做營銷，就是利用故事思維、故事方法、故事體裁和故事因子來進行營銷活動。它將涉及營銷的全過程和各方面，尤其以營銷影響力的構建、產生和發揮為重中之重。

1）何為故事思維？

故事思維是敘事思維，具有整體性、邏輯性（可信性）、意義性和可傳播性。用故事思維可以審視商業構想和營銷模式。

我們來聽聽喬布斯曾經在史丹福大學畢業禮上講過的一個故事。

喬布斯的生母是一位未婚的媽媽，在把他交給別人領養的時候，讓對方保證你一定要讓我孩子上大學。18年之後，喬布斯考上了大學，但是他覺得上大學浪費錢，於是選擇從大學退學，只上他感興趣的課，當中就包括書法。喬布斯恰恰利用這些知識為蘋果電腦設計出了各種各樣的字體，而後有了風靡全球的蘋果mac電腦。

這就是故事思維的魅力所在。如果，我們不能用一個簡單的故事，說清楚我們想做或正在做的事，那麼，我們一定有什麼沒想好。如果，我們不能用一個動人的故事，緊緊抓住別人的注意力，讓他如痴如醉、欲罷不能，那麼，我們一定有什麼沒做好。如果，我們講的故事前後矛盾、漏洞百出，連我們自己都不信，那麼，我們所做的一切都是錯。

有一位資深投資人經常說，看一盤生意，從看它的「三個邏輯」開始。

（1）商業邏輯——市場有需求，產品有想法。

（2）業務邏輯——賣給誰，如何賣，利潤的計算。這類似於可行性分析和營銷構想。

（3）傳播邏輯——打動人心，觸發銷售。

我們要討論的故事法營銷，貫穿營銷的始終：小邏輯服從大邏輯，小故事服從大故事。商業邏輯決定了商業模式的大故事，業務邏輯決定了營銷流程的基本故事，傳播邏輯決定了從產品規劃、銷售說辭、公關宣傳、廣告發布、終端布局的系列故事。下一層邏輯必須服從上一層邏輯，下一層故事必須脈承上一層故事。否則，整個營銷就是一場「穿幫戲」，講得再好聽，就是沒人信。

2）想一個好的故事體裁

體裁是指文學藝術作品的種類和式樣。作為種類，故事是有意義、有意思的敘事；作為式樣，故事可以是口頭的、文字的、圖片的、聲音的、實景的，轉化為具體的藝術形態，它可以是小說、隨筆、影視、戲劇，乃至行為藝術等。作為體裁的存在，故事在營銷中隨處可見，隨時呈現，轉化為營銷的手段，它可能是產品的附加、銷售的說辭、陳列、廣告、公關宣傳、事件營銷、企業文化與形象、個體英雄、品牌表達。

對公眾來說，他們需要的是故事和神化：事情簡單，因果直接，結果耀眼。「王老吉」一度成為中國茶飲料市場的霸主。「怕上火喝王老吉！」功歸何處？多數說法這是「定位」的勝利。真的是這樣嗎？我們真的有那麼怕上火嗎？在有著中醫傳統的中國，能去火的東西多了，為什麼是王老吉？這個不重要，重要的事情說三遍：故事，故事，還是故事。

3）搭建天然帶感的故事場景

是「小小世界」需要場景連接，還是場景連接創造了「小小世界」？這應該是尤瓦爾·赫拉利所說的，因為相信同一個故事，我們共同創造並生活在這個世界裡。只不過，赫拉利所說的故事把小天地變成了大世界；網絡連接，在大世界裡切分出無數個「小小世界」。

這不是逆向的復原，而是對傳統「部落」解構、顛覆之後的重新構建。在這個全新的「小小世界」里，樞紐為王、影響力為王、故事的講述者為王，比如阿里巴巴的馬雲，「羅輯思維」王國里的羅振宇。在這裡，場景依然是營銷的手段。

故事是重要的，「我們所要做的是搭建故事場景」。 在營銷中，場景就是消費現場、交易現場。

無論哪種說法，現場感都是場景的本質，我們可以圍觀，可以體驗，可以參與；或者，我們本來就是劇中人。在這點上，新營銷舊營銷並沒有什麼不同。好場景天然帶感，自有故事在裡面。

星巴克的咖啡總和事業的忙碌有關；米其林星級餐廳似乎象徵著飛機的頭等艙；「雙十一」是屌絲的狂歡，也是「敗家」主婦的盛宴。

場景營銷，張揚消費者主權。然而，場景營銷也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的講述更具現實感，一旦作為角色投入，那麼，也許做個看客都很難。

3、如何講好一個故事？

無論是介紹公司的產品，還是說服投資人幫你創業，亦或是自己求職，你都有必要學會講好一個故事。好的銷售故事之所以有著魔咒般的神力，那是因為它暗合了某種結構——

1） 我是誰？

通過對自我的清晰介紹，讓對方發生興趣，知道在和誰打交道。

「我是本地區最大的啤酒經銷商」「我就是個賣飯的（餐館老闆）」「我們公司是全球最大的設計軟體供應商」……無一例外，每個受訪者開宗明義都會表明自己的身份，簡潔、明了。受訪者表示，在社交場合，尤其是有陌生人在場的情況下，清楚表明身份有可能帶來商業機會。

在銷售環境中，塑造和表達自己的身份很重要，人們通常會通過對你的身份評估來決定與你的交往。

2）我從哪裡來？

這是一個古老的哲學命題，整個人類都在追問這個問題。《西遊記》中唐僧每次都這樣介紹自己：「貧僧唐三藏，從東土大唐來，去往西天拜佛取經。」在社交中，第一關注的是身份，接著就是來頭，然後才是你想幹什麼，你能幹什麼。要論銷售與品牌的關係，品牌就是為銷售提供身份和背景的，或者說，有效支持銷售的身份和背景的就是品牌。

通過對「歷史」「巧合」「機遇」「資源」「天分」「價值觀」等因素的表述，形成對「我是誰」的背書，以獲得對方的基本信任。

名噪一時的綜藝選秀節目《中國好聲音》，選手一上來就講故事：來自邊緣山區、從小受人歧視、親人身懷絕症或已在天國……來歷越離奇、越底層、越悲慘越好，誰有故事誰勝出，以至於網友建議節目應更名為《中國好故事》。

3）我能帶給你什麼？

從「我有什麼」到「我能帶給你什麼」，在營銷上就是從產品屬性向消費者利益的轉移，在廣告上就是從「賣點」到「買點」的切換。

「買點不行換買點」這一推銷策略的好處在於，它客戶讓客戶更深層次地信任你，也能助你獲得更多的潛在客戶信息。推銷就應該從客戶角度出發，主動幫助客戶提出問題，讓他們認識到問題的嚴重性，然後，幫助客戶分析問題，解決問題，從而讓他們認識到自己所推銷產品的重要性。有的銷售人員總是簡單地認為，自己只負責推銷產品，其他的與自己無關。其實不然，對客戶而言，你作為銷售人員對產品的了解更多，更全面，客戶很多無法看明白的地方，銷售人員要主動為其指點出來。

當客戶提出意見時，銷售人員有責任，有義務去給他們最好的建議。千萬不要害怕暴漏很多問題，害怕客戶拒絕而隱藏很多問題，否則，反而會害了自己。主動幫助客戶提出問題，才能確保客戶利益和自身利益的最大化。

互惠是社交的前提，有用是人脈的根本。所有交情都是交換出來的感情，即便是血緣至親，沒有彼此的關注、善意和愉悅，遲早也會走向疏遠和冷漠。在非熟識（或部分非熟識）的社交環境中，作為參與社會交換的一方，你要表達你的社交價值；作為商人，你要傳遞你可能帶給他人的好處。說到你所經營的產品，要說出產品的功能、特性，尤其是可能合乎對方需求的東西；論及關係，你要明確或暗示對方可能由此獲得的便利或好處。比如「近水樓台先得月」（優先與便利）；比如「肥水不流外人田」（優惠）；比如「明人不做暗事，真人不說假話」（真貨與實情）。要在第一時間表達可能給對方帶去的好處，並做到清晰，明確，斬釘截鐵。

4）我比別人強在哪裡？

「不怕不識貨，就怕貨比貨。」划算是比出來的。不管是性價比還是與市場比，不比不知道，不比不放心。等對方去比，不如自己主動比。「遲疑」是丟失客戶的最大黑洞。一位資深諮詢專家說過：我們不要讓消費者做問答題，要讓他們做選擇題，這樣，答案總是對我們有利。

貨比三家是普遍的消費意識，是消費者自我保護的一種本能。消費行為學者將消費決策分為四類：

1。習慣性決策。適合於低價的普通產品，如面巾紙、鹽、米等。2。忠誠決策。忠誠決策是習慣決策的另一端，是基於品牌認同與忠誠的習慣。如奢侈品、煙酒等。3。一般決策。適用於價格一般、重要性一般、偏好一般的產品。做出購買決策時會有所思考，但無須多想，改變主意也沒太多障礙。如，你在餐廳指名購買雪花啤酒，可服務員告訴你雪花啤酒還沒來得及冰鎮，冰鎮過的只有哈爾濱啤酒，大多數人也就改喝哈爾濱啤酒了。4。複雜決策。複雜決策一般涉及價格較高，可能涉及消費者安全的產品。所謂消費者安全包括人生安全（如食品、車輛等）和社交安全（如服飾、禮儀、重要禮品、裝修等），在購買這類產品的決策過程中，從了解產品、討價還價到貨比三家，消費者會費較多的心思。如果消費者覺得賣方提供的產品信息不夠，就會花時間去尋求額外信息，這就有可能讓生意告吹。

所以，銷售高手們都會以巧妙、可信的方式告訴對方「我比對方強在哪裡」，以避免消費者延緩購買決策，節外生枝。

5）錯過我意味著錯過什麼？

消費者，也許會為通向天堂而喜悅，也許會為可能失去的天堂而瘋狂。「損失厭惡」是如此的強大，「機不可失、時不再來」才是購買指令，臨門一腳。

為什麼「銷售控制」（次第提高平方單價，製造搶購情勢，人為造成稀缺現象）是房產銷售的強效手段？為什麼促銷活動一定要設最後期限？為什麼面對「最後一次機會」人們總會爭先恐後地出手？

「消費者可能不會為你承諾的好處而買單，卻一定會為可能失去的天堂而瘋狂。」一位銷售高手這麼說。

「機不可失，時不再來」是一道逼人採取行動的「催命符」。銷售故事的這一環節被稱為觸發消費行動的「核按鈕」。內行們都知道，脫離銷售環境的任何延遲決策都可能大機率地導致放棄購買。「所有不能成交的銷售都是耍流氓」，因此，銷售環節設計也好，銷售故事也罷，都必須有發出「購買指令」，按下消費「核按鈕」的動作。

故事是最根本的道理，無論是「歲月靜好，平淡是真」，還是「生當為人傑，死變為鬼雄」，人的一生無非就是一個故事。聆聽消費者內心的故事，做消費者需要的產品，成就消費者的夢想，才是營銷的王道。

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