分類丨銷售、營銷、消費心理學
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為什麼，同樣是皮包，愛馬仕能賣到配貨價十幾、二十萬，國產品牌只能幾百？

為什麼，每次剪個頭髮，就會被忽悠著連染帶燙，最後又辦了一張充值卡？

為什麼，咖啡店、奶茶店的菜單上總有那麼多選擇、還要區分大、中、小杯？

其實，一切的玄機，都藏在商家秘而不宣的「定價」策略中。

商品的價格不僅僅只是數字，它還蘊含著人類心靈的奧秘。

在《無價》這本書中，行為經濟學研究專家威廉·龐德斯通，從心理學的角度解釋了「價格」。

理解了書中講述的原理，我們就能夠知道，價格究竟是如何產生的？作為商家，如何利用定價策略來獲利？作為消費者，如何規避無處不在的價格陷阱？

錘子科技創始人羅永浩說，《無價》是這樣的一本書，如果可能的話，你會希望你是全世界唯一一個讀到它的人；如果不能的話，你會希望全世界都讀過它。

首先，我們來看看，價格是如何產生的？

事實上，產品的定價和「實際成本」沒有必然關係，卻和購買者「設想的成本」密切相關。

而這種設想受場景、心情等因素影響較大，商家正是利用這些因素，操控著消費者的購買慾望。

我們如何去預估一件商品的價格？

靠心理上的「錨定效應」：當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些「特定數值」作為起始值，起始值像「錨」一樣，制約著估測值。

通俗講地，錨定就是我們的心理預期價，我們會根據知識、已購產品價和認為他人相信的價格等因素，來限制這個「錨點」的範圍。

對於自己熟悉的事物，如蔬菜水果，我們能夠輕鬆錨定它的價值；但是，當遇到自己並不熟知的領域時，錨點就很容易被商家操控。

比如，你走進一間裝修精緻的奢侈品店鋪，無論是水晶吊燈、厚地毯，還是店員打量你時犀利的眼神，都在強烈地暗示著這裡的消費水準，讓你不由自主地心生敬畏。

一個成功的商家，會利用各種手段催眠消費者，讓他們甘願給出高價；而一個精明的消費者，而能看穿所有詭計，只選擇自己真正喜歡、定價合理的商品。

商家是怎樣利用「定價策略」來獲利的？消費者就該明白哪些坑呢？咱們來盤點一下：

1、利用「渴望省錢」誘惑你

一般來說，消費者對自身實際的能力，總是有高估的傾向，對於靠「實力」省錢，又總是有強烈地衝動。

• 比如說，明明知道自己的食量有限，每當看到自助餐時，就想再拼搏一次、把付出去的錢吃回來；
• 高估自己打電話或上網的需求，買下昂貴的話費套餐；
• 高估自己健身的熱情和時間，買下高價的包年卡，結果一年也沒去幾次。（教練，請珍惜你在健身房見到我的機會，因為它很可能就是我餘生中的最後一次。）

商家利用這一心理傾向，去說服高價買下你其實用不著的過量服務。健身房小哥宣稱：「次卡100元，年卡只要3000元喔，走過路過不要錯過！」

你心裡一算「誒？3000元一年，平均一個月就250，一個月只要去3次就能夠回本了，划算啊！」，結果，辦了以後並沒有去。

再比如，雙十一、六一八時，商家免費發放300-30的購物券。明明只要買100的東西，為了用掉那30塊的購物券，讓無數女同胞消耗了多少腦細胞？

但大家都樂此不疲，問其原因時說：「我是敗家娘們？為了省錢我有多努力你知道嗎？？？」

折扣券就是商家催眠你的魔咒：用270元的價格，按原價買東西，與用300元的原價及30元優惠券買東西，雖然買的是同一件東西，但感受完全不同，因為人們只會愛上「努力省錢」的自己。

2、利用「厭惡損失」搞定你

「消費100隻送A，消費500送ABCD。」
雖然ABCD對我都沒有什麼用，但是家人可能喜歡吧，未來也許有用呢？
如果我只消費100，就意味著我損失了BCD啊！有點不願意。

厭惡損失心理，是指損失帶來的傷害遠遠大於獲得同樣東西帶來的喜悅，而人們常常為了避免損失而願意付出更高的代價。

這也就解釋了，為什麼很多人為了湊單包郵，什麼東西都願意買，多貴都願意往上湊。

畢竟，失去的感覺實在是太難受了。

商家利用「厭惡損失心理」，誘發人們產生害怕失去、規避損失的情緒，從而操縱價格。

網際網路平台大小V賣課：「網絡課程限時銷售，前100名下單，享原價100元的折扣價10元。」

購物主持人會強調：「今天出售的商品，不用9998，也不用998，只需98就可以購買，還額外贈送您ABCDEFG。」

不買錯過1個億有沒有？城市套路深，我要回農村。

3、利用「中庸心態」操控你

只要商家給出參考，消費者就會不由自主地以這個參考為基準，判斷其它價格。利用好這點，商家就可以隨意操縱消費者。

比如：在「普通貴」的商品旁邊，擺放「超級貴」的商品，就能增加「普通貴」的商品銷量。

如果你想促銷一款800元的鞋子，就是在旁邊放幾雙1200元的鞋子，消費者一看，「這雙鞋比旁邊的那幾雙貴的，也不差什麼，卻能便宜那麼多，買了！」（有種被偷窺了的感覺，累覺不愛。）

這是因為，人們大多傾向於避免極端。當選擇眾多，感到難以確定的時候，人們會避免購買價格最貴或最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。

因此，就輕易掉入了商家設下的消費陷阱中。

在商家與消費者的心理博弈中，消費者是弱勢、易被操縱的。

任何形式的減免價格，只不過是慫恿顧客對低價開展荒謬的追求，讓他們付出超乎本意的價格。

同樣的一瓶紅酒，出現在平價超市裡，會讓人覺得普通而廉價；但是，它只要被擺進了高級酒吧，就會鯉魚躍龍門，賣出與環境相稱的高價。

在這個過程中，酒沒變、人沒變，只有環境變了。環境線索引發情緒，而情緒最終影響了人們的行動。

因此，哪怕是極為簡單的經濟決定，人的心理狀態都是關鍵。

對於定價者來說，成功的銷售就是引發消費者的幻覺；對於消費者來說，真正的省錢，是走出商家給你設置的幻覺陷阱。

我是一個愛讀書的職場人，頭條簽約作者。
我堅信「腦內千山萬水，不如腳下一步，哪怕是跌出去的一步。」
很多時候，困住我們的不是難題，而是想像。
通過閱讀、理解和嘗試，能夠幫助我們走出人生的重重迷霧。
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