運營的小事，用心聽運營
今天來說一說視頻號，作為一個品牌和營銷的從業者，最近真的感覺到內容行業的又一波風口已經旋風般著陸，2020年將是短視頻全民普及化的一年。
近期不少朋友也被開通了視頻號，經常被問道：怎樣經營自己的視頻號，該做什麼內容？下面我將結合自己對幾十個視頻號的調研分析，講一講我觀察的視頻號的內容創作邏輯，主要針對知識/故事分享類內容。
我將重點分析以下三類視頻號的內容邏輯：
情感雞湯類：重點在引發情感共鳴，以薇婭的視頻號為代表。
觀點案例類：重點在傳達觀點，以樊登讀書、吳曉波頻道等為代表。
工具技巧類：重點在普及技能，以秋葉大叔為代表。
為什麼要做視頻號？
文章開始，還是先來說一下，為什麼每一個普通人都值得去經營自己的視頻號？
首先，引用之前得到大學羅老師說的話，這個時代有一種表達者紅利。而我想說，隨著新技術、新工具的普及，這種紅利將會被加速地放大。未來，可能每一家公司的銷售渠道將變成最有表達者紅利的員工；每一個最最細分的小眾領域都有可能有新的KOL誕生。表達者紅利不僅僅代表新的機會，或許代表一種不可或缺的競爭力。IP化不僅會成為所有企業的常態，也將成為個人的常態。
其次，我們在經歷一個介質轉換的年代，一個從圖文介質到視頻、多感官介質的時代。現在有點像當年活字印刷術的普及，今天的5G、短視頻技術將帶來人類文文明的極大延展。未來知識的儲存形態中，可能文字僅僅占了很少一部分，大量的圖片、視頻將作為數據留在人類文明長河中。而未來的人類如何處理視頻這一介質的數據和資料？如何去通過視頻去傳遞更高效的信息和情感？每個人都應該從現在開始從一個「生產者」而不是「消費者」的角度來思考「視頻」這個介質，我們個人才能有更大的進步，人類的生產率才有更大的提升。
最後，視頻號屬於個人的知識沉澱，屬於你的輸出。我們不能像貔貅一樣只吃不吐。純文字的輸出很多時候是線性的，更多受理性的左腦控制，可是視頻這種新的媒介卻能逼迫我們每一個人用圖像化的方式去思考問題，去擁抱一種全新的思維方式。
首先可以先廣泛地了解內容行業這個生態：幾大平台方（抖音、快手、視頻號等）、MCN、創作者、品牌主等相關方在產業鏈都是怎樣的關係、未來行業格局將會如何走。
當自己要開始創作一個視頻號，我建議先開始思考以下的內容（具體就不細緻展開）：
目的：品牌影響力/導流轉化/其它
定位和人設
了解用戶畫像和偏好
了解TOP10競品，研究爆款視頻內容
構思內容策略和運營策略（發布時間、頻率等）
視頻號內容創作思路是什麼？
視頻號創作的三大原則：
獨特：有獨特的視角和定位，提供你有別人沒有的東西。可以是內容本身，也可以是表達形式（有不少視頻號是插畫、手繪、跳舞等）。
精簡：一分鐘之內，文案大致為200-300字，信息量要儘可能精簡，幫助觀眾理解和消化。如果觀點太多，可以拆分成幾條短視頻。同時語速要把握恰當，太快有可能讀者難以消化，太慢缺少耐心。
互動：微信視頻號尤其重視轉發量，視頻號有話題性，能更好引發互動。
除了原則之外，我們還需要掌握講故事的三段式方法。我先簡單介紹一下，接下來的例子都會用到。
磁石式開頭：好的開頭就像一顆磁鐵，可以牢牢把觀眾的注意力吸住。這顆磁鐵可以是一個問題，以「如何……」開頭，也可以是一個驚人的事實和數據。
過山車式過程：中間部分，最好能帶著讀者在1分鐘內經歷過山車一樣跌宕起伏的過程，比如你經歷了怎樣的變化，比如前後的對比等等。
鑽石式結尾：好的結尾應該像一顆鑽石，閃閃發光，讓人希望不要錯過。它可以是類似你學到了什麼的結論，也可以是引用名人的金句等。
今天，我會基於以上的原則和三段式講故事方法，分析3大類視頻號的內容邏輯，看看它們如何在1分鐘內講好觀點和故事。它們分別是：
情感雞湯類：重點在引發情感共鳴，以薇婭的視頻號為代表。
觀點案例類：重點在傳達觀點，以樊登讀書、吳曉波頻道等為代表。
工具技巧類：重點在普及技能，以秋葉大叔為代表。
話不多說，讓我們立刻開始吧！
薇婭的視頻號真的做得很好，不愧為大網紅主播。薇婭的視頻號內容主要分兩類，一類是情感雞湯類，講其創業奮鬥的勵志史，一類是薇婭直播的幕後花絮。
可以明顯看到這兩類的點贊量差別非常大。一條情感雞湯類的視頻有2萬左右的點贊，可是一條幕後花絮只有三四千點贊，差別近十倍。
因此，今天這篇文章里，我把「薇婭viya」視頻號里最火的幾段視頻文案扒了下來，跟大家一起好好分析。
薇婭viya，一無所有的男人，你敢嫁嗎？（5.5萬點贊）
磁石式開頭：
你願意和喜歡的人從一無所有開始奮鬥嗎？
過山車過程：
我們相戀時，他沒有固定工作，兩個人收入少得可憐，你拼的郊區租了間平房，每天都要盤算的花銷。那時候我們捨不得做那個帶空調的公交車，就為了省一塊錢。兩塊錢買張餅，再配上豆腐乳，分了吃，就是一頓。
不是非要一起吃苦，才叫愛情。而是那個你認定了的人，即使不富裕，也還是努力想把最好的東西給你。
兩手空空的愛情並不可怕，怕的是，他有沒有為你們的未來做打算。
兩個人長久地在一起，誰都不是誰的捷徑。
鑽石式結尾：
所以，能讓女生死心踏地的並不是錢和外貌，而是責任、用心和三觀。你，記住了嗎？
這段文字，你被觸動了嗎？老實我平時對這類雞湯文很不買帳，但第一次看到這個視頻，可能加上了音樂和圖片，卻真的在心裡默默記住了勤奮的女主哆啦薇婭。
那這段文字有什麼特點？
第一視角，營造共情。雞湯文的開頭一大特點，就是幾乎都以「你」、讀者作為第一視角，去讓你產生代入感。標題「一無所有的男人，你敢嫁嗎？」、開頭「你願意和喜歡的人從一無所有開始奮鬥嗎？」，一開始就把薇婭像吸引的一波粉絲牢牢扣住了。你經歷了什麼？你感受怎樣？沒事，我都幫你說出來。
挖掘細節，打造場景感。講故事，當像薇婭文案作者一樣，講細節，越細越好，講何時/何地/與何人，甚至細緻到當時天氣如何，心情如何，背怎樣的包，穿怎樣的衣服和鞋子，5W1H的要素要牢記。「那時候我們捨不得做那個帶空調的公交車，就為了省一塊錢。兩塊錢買張餅，再配上豆腐乳，分了吃，就是一頓「。看！帶空調的公交車，2塊錢的餅，豆腐乳，多形象的場景。
特別善用轉折和對比。」不是……而是「，」並不可怕……怕的是……"，成功把你的胃口吊起來，然後快速地、猛烈地給你來一記重拳。最後，以又一強烈的對比語句，薇婭對著鏡頭說：「所以，能讓女生死心踏地的並不是錢和外貌，而是責任、用心和三觀。你，記住了嗎？」。既霸氣，又走心。
薇婭viya，每一個你羨慕的背後，都有你熬不了的苦（4.3萬點贊）
磁石式開頭：
（薇婭在私家車上對著鏡頭說）
凌晨三點還不回家，然後清晨五點的路上，我估計說的就是我吧。
過山車過程：（畫外音）
直播四年收到過很多流言，有人見證了我從無名小卒蛻變至今，也有人用一句話就否定了我所有努力。
體重掉到80多，頭髮大把大把的掉，連續失眠和家人爭吵不斷。表面的光鮮永遠是背後數十倍的努力換來。
你羨慕開店的自由，卻不知道他們為了業績焦頭爛額。你羨慕全職媽媽不用上班，卻不知道他們需要24小時待命。你羨慕我，說一切得來太容易了，卻不知道，為了成就今天的我，付出了多少努力。
鑽石式結尾：
人生沒有白走的路，每一步都算數，所有你羨慕的背後，都有你熬不了的苦。我是薇婭，你們的哆啦薇婭。
薇婭基本的情感雞湯類套路都很像，這一段也是，具體的細節我已經用下劃線標註了出來。
與上篇相比，這一篇還有三個地方做得出彩。
強烈的對比+排比，營造氣勢。這種對比在這裡是別人的誤解和內心自我的強烈對比，你眼中別人生活和自我的生活的強烈對比。所以就有了一大段排比句式來加強這種不同視角主題的差異感：「你羨慕……卻不知道；你羨慕……卻不知道……你羨慕……卻不知道」。
時刻為用戶代言，把共情發揮到了極致。她不僅僅在講自己，還時刻不忘了代自己的粉絲呼出它們的心聲：「你羨慕開店的自由，卻不知道他們為了業績焦頭爛額。你羨慕全職媽媽不用上班，卻不知道他們需要24小時待命」。如果你是個體戶、全職媽媽，看到這樣的視頻，你會不會心頭一暖，忍不住轉一個？所以如果你要做一個視頻號，要想想你到底代表哪個群體，能為它們創造什麼價值？能如何幫助他們講出隱秘的心聲？這就是共情的秘訣。
儘量抓住一切真實的鏡頭、真實的素材，裡面薇婭凌晨錄製完鑽進車裡的場景，說到「頭髮一抓一大把」對應的凌亂頭髮的一段，實在處理得太好。文字和素材的呼應非常到位。
小結：
在《瘋傳》這本書里，作者提到了感染力的六大原則，其中就有情緒和故事。作者發現，不是所有情緒都能引起傳播，情緒也分為積極和消極，有些消極情緒如悲傷並不能產生過強的傳播效果。只有當情緒具備了生理喚醒或激勵功能的時候，才會有極強的傳播效果。這些情緒包括如生氣擔憂（消極）、敬畏消遣興奮（積極）。
所以，如果你想往情感雞湯號的方向走，把握好情緒和故事，你就已經走在正確的路上了。
看完上述薇婭的例子，可能你會搖頭說，唉，我不是愛煽情的人，不愛講故事。
沒問題！如果你有自己的觀點要表達，你不妨借鑑第二類內容：觀點案例類。這有點像寫文章，薇婭可能擅長寫記敘文+抒情散文，而理性的你可能更喜歡議論文，蘿蔔青菜，各有所愛。
小時候寫議論文，老師告訴我們有兩種論證方式，一是舉例子，二是講道理。其實在觀點案例類短視頻，是一樣的道理，下面我將以例子說明。
吳曉波頻道，一盤花生米帶來的變革（上下篇）（3175+483點贊）
磁石式開頭：
我前兩天在家裡寫書，寫得開始嘴巴饞。
過山車過程：
拿出微信來找到一個開小龍蝦的老闆，跟他說，你小龍蝦店開著嗎？能不能給我送把小龍蝦？
很多同學問我是不是挺閒的，你怎麼會加一些個小龍蝦老闆，你跟他很熟嗎？他是你表哥還是你侄子呢？都不是。
這兩個多月前到他店裡去找了一下，進去的時候他看到我說加個微信吧。我以為他認錯，後來看到他眼神沒認出來，我說：「不加」。他說：「加一個吧，我送你一碟那個花生米」。我說：「不加」。我去買單的時候，那個老闆跟我說，「哎呀，加一個吧，加了以後呢，我收你50塊錢」。
我說，加個微信可以省50塊錢，也挺好的呀，大不了把他刪了嘛，對不對？加上那人的微信，加了以後就忘記刪了。然後有的時候發微信，還可以看到他發的東西，它發的小龍蝦什麼的。
有一天晚上我在抖音裡面看到他在炒13香的小龍蝦，我覺得我受不了了，就打開他的微信。我問他說，你店還開著嗎？他說，開著，我生意挺好的。他說我加了很多像你這樣的人，有兩台手機都加了幾千個人，所以當店關的時候，他可以送外賣。這幾千個人成了他衣食父母。
如果你在這場危機之前，沒有給一個進店的人給他一盤花生米的話，到今天到1月23號封城，杭州市也被封的時候，你開車去找人，找得到嗎？你找不到他。
作為一個最最普通的小龍蝦店的老闆，他在使用現在最好的一個工具，他知道圈層社交嘛，不知道。他知道什麼叫私域流量嗎？他也不知道。
他就知道說，你進來了，我給你一趟花生米，然後我要需要加你的微信。如果發生你不夠心儀的話，我給你50塊錢的打折。
鑽石式結局：
你看，這就是一個特別普通的小龍蝦店的老闆，他已經跟上了今天移動網際網路的一個變革。
上面分享的例子是一個講故事的比較典型的文案。裡面通過大量的對話複述了當時的場景，非常有畫面感，想要通過講故事來做視頻號的同學可以學習。另外最後吳老師還是通過這個小故事，做到了升華和總結，使得讀者最後能夠更深入思考。
補充一下，吳曉波頻道的內容目前有兩個主播，一是吳曉波本人，主要為」聽見吳曉波「欄目引流，主要面向商業和財經領域人士；另一位是吳曉波頻道的主編，發布的內容更多偏向給年輕人的理財建議。為」7天學理財「的產品引流。從中可以看到內容的選擇跟目的是緊密相關的，創作者需要把目的想得非常清楚。
同時也可以看到，即使是如此有名氣的吳曉波頻道，目前粉絲和點贊還不算特別多，以上這條是他視頻號裡面點贊最多的，其它也就是500上下。可見目前視頻號的量還沒起來，大家還處於耕耘期。
樊登讀書，人這輩子最重要的是什麼？（2.7萬點贊）
磁石式開頭：
人一輩子最重要的一件事就是活好。
過山車過程：
你活好了，你的狀態很好，別人喜歡你，願意跟你在一起，想成為你的樣子。這時候你覺得，如果你的孩子願意跟你在一起，想成為你的樣子，你需要教他嘛，對吧，不需要這麼教的孩子就能變得很好。
如果你活得不好，別人都不喜歡你，不願意跟你在一起，也不想成為你的樣子。如果你的孩子不想跟你在一起，也不想成為你的樣子，你覺得你教他有用，這個我深有體會，就是核心是你自己得活好。
大量的父母每次見到我都說我孩子怎麼怎麼樣，有什麼辦法能夠幫到他？樊老師有什麼建議？
我的唯一建議就是先改好你自己，因為你把精力全部放在孩子身上，還是很重。孩子等於替你在過生活，在完成你的夢想，而你是放棄的。你把你的所有希望都寄托在，我兒子將來考上大學，我就好了。沒那麼容易，對吧？
鑽石式結尾：
所以你如果活不好的話，你下再大的功夫都沒法解決孩子的問題。
上面這篇是樊登讀書裡面最高點贊的，2.7萬，其它內容也就幾千吧。我個人認為還是主題比較有普適性。父母和孩子的矛盾永遠是中國家長最大的痛點。
這裡面論證用了講道理的方式，正反論證。但其實你有沒有發現，在視頻號裡面，甚至我們不講求特別嚴謹的論證。在這個視頻裡面，樊登一遍遍地重複自己的觀點，反而讓這種觀點的刺激更深入人心。所以有時候，邏輯不一定最重要的，頻率和強度最重要。
回到樊登讀書這個號的目的上，它的目的是打造品牌+賣讀書會員，所以其實裡面的內容都是樊登線下講課的內容，後期剪輯拼接的。所以如果你是剪輯拼接線下的內容，我認為只需要把大致論證的邏輯理順，然後多找有傳播性、感染力的金句即可。
小結：觀點案例類視頻，舉例子+講道理，你記住了嗎？
秋葉大叔前期因為普及視頻號如何操作，獲得了10萬+，非常效率的反應。
所以現在秋葉大叔的視頻號基本就是講解視頻號的運營幹貨。它提出未來「視頻號+公眾號」雙運營的模式，視頻號可以預告或者總結公眾號文章的精華，從而讓視頻號成為公眾號吸引公域流量的入口。個人非常贊同。
讓我們簡單看一下以下案例：
秋葉大叔，讓你的視頻號快速出圈的4種方法（342點贊）
磁石式開頭：
（定義）出圈是指人群A認識你，現在人群B也認識你。
過山車過程：
視頻號出圈有四種方法。
一，拍爆款視頻。很多人點贊推進的視頻容易被平台推流後爆款，被更多人看見，不就出圈了嗎？
二，加入不同的社群。把你的視頻號分享到微信群，但一定要確定你的內容是大家感興趣的哦。
三，分享到微信朋友圈。如果你個人號好友多，記得每一次分享到朋友圈，就可以通過熟人點贊，有可能就被系統推薦給熟人的好友看見了。
四，微信公號推薦。如果你的視頻號做得不錯，記得起相關微信大號推薦，秋葉大叔團隊就和丁香醫生作為合作，效果還不錯哦。
鑽石式結尾：
（互動）還有什麼問題，歡迎快速留言，我來做教程解答！
秋葉大叔這種方式，形式上非常值得借鑑，操作起來比較簡單。
三段式觀點。如果你既不喜歡講故事和嚴謹論證，只喜歡輸出觀點，這種三段式的觀點羅列或許很適合你。不過創作原則之一是精簡，所以如果1分鐘的視頻要出現3個觀點，那麼每一個觀點就只能被分配1-2句話了。
文字+語音錄製。秋葉大叔沒有選擇個人出鏡，採用了文字+語音錄製的方式，我想是因為工具技能類內容對人設依賴沒有那麼大，不需要那麼重的投入，這樣他可以騰出時間做更多有意義的事情。創作者的你也可以思考，對於你的視頻號定位，到底露臉這件事情的利與弊是什麼，是否有更高效的方式完成視頻的錄製？
互動和客戶反饋收集。秋葉大叔視頻號的目的是導流到公眾號，所以秋葉大叔在畫面乃至講解中各個地方都有埋下懸念，吸引關注留言以及點擊連結，暗合短視頻創作原則第三條——互動。視頻最後還提醒用戶留言，不但可以激發互動量提高推薦率，還可以為下次視頻創作提供更切中用戶痛點的內容。
小結：工具乾貨類視頻，三段式觀點+互動反饋，簡單易上手！
最後，以上視頻號的分析僅僅是海量視頻中部分創作類型的歸納。我始終相信，內容無限，創意無限。每個人都有自己的獨有表達方式。所以儘管去嘗試吧，說不定你能做出新的內容品類呢！
原創作者/公號：佐伊的Neverland
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