作者丨王英華 編輯丨李江濤來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
近年來，從電商興起到線上線下新零售誕生，「95後，00後」成為新時代消費主力軍，購物中心面臨多形態、跨領域的競爭環境。
如何通過豐富的內容組合顯著地提升整體收益能力？
朝陽大悅城總經理李瑞認為，從資管思維出發，為估值結果服務，加強運營服務，提升購物中心資產價值。
朝陽大悅城總經理 李瑞
而資管思維的核心就是算帳思維，購物中心收益的數據拆解可以分為：
提升購物中心收益價值可以從影響上述公式的幾個因素的內容出發，實現租金最大化。
朝陽大悅城2010-2019年，銷售復合增長率為35%，租金復合增長率為26%，客流復合增長率為17%，會員復合增長率為33%。
快速復合增長率的背後依託的是客流廣度與深度的挖掘，在客流廣度上大悅城從內容角度出發，打造差異化的消費環境及消費內容，距離上從提高輻射半逕入手，主要有以下三點：
1、IP主題活動，牽引客流。隨著哆啦A夢、小丸子等IP落地，購物中心面臨的優質IP越來越少，大悅城選擇了挖掘IP，與IP共同打造內容。
與白茶合作的「吾皇」就是一個很好的例子，大悅城團隊從場景搭建、內容組合到軟媒傳播將這一純線上IP打造成固定的線下產品，並成功的在多個購物中心複製。
2、外部平台賦能，拓展客源邊界。眾所周知，線上頭部平台聚集了大量流量，大悅城通過與Keep、天貓、抖音、網易等垂直和平台的頭部內容合作，幫助其將線上流量導流到線下，進而成功的找到了大悅城客流的新增長點。
3、強化青年文化內核，實現廣泛聚集。隨著內容的增多，如何進行選擇就顯得尤為重要。李瑞提出要建立內容的品牌主張，大悅城於2018年年底正式提出要成為北京青年文化的發源地、北京青年文化的標杆，最終打造為青年文化的聚攏地、核心地。
總體來看，大悅城在增加客流廣度上，通過內容拓展、內容生產、內容再造、多維度、多角度來實現。另外有業界資深人士提出，伴隨著內容的沉澱，可最終達到業態自身的自增長、自發酵，並且更加符合資管角度的購物中心運營。
在加深客流深度上，不同於以往通過品牌和業態帶動客流，大悅城創新的提出了——聚焦細分客群、社群，打造主題空間、加深客流深度，最終將客流結構化。
具體表現為打造「悅界」商業空間，室內景觀室外化，回歸原生態的自然情景；打造「拾間」，回歸餐飲本質的匠心慢食；打造「度刻」，聯合高曉松、韓寒、王小帥等舉辦多場對話。
對應到資管數據上，日銷售提高了3倍，人均消費提高了3倍，人均到店天數提高3倍以上，大大增加消費頻次。
對應購物中心收益的第二個影響因素就是提升消費價值，從當下的商業形態來看，不管是線上還是線下，均越來越重視會員價值。
大悅城最早在2017年建立會員體系，李瑞表示，會員的生命周期分為感知、轉化、活躍、休眠、流失這五個周期。大悅城108萬會員，有一部分已經休眠了，需要不斷激活。
激活會員可以從兩個維度出發：
第一個維度，重視長尾客群。按照二八法則，20%的消費者貢獻80%的銷售額，大悅城是35%的消費者貢獻了65%的銷售額，剩下的65%的就屬於長尾客群。
通過統計一年內來只來一次大悅城的低頻會員，數據精準測算，只要這些低頻會員多來一天，那麼銷售額至少可以增加3.4億。基於此，李瑞表示，必須要在大會員體系的基礎上實現精準營銷。
第二個維度，提高客群黏性。針對35%的中高頻會員，大悅城採取了不同的會員策略。中頻會員，通過付費會員制度，享受增值服務，從數據來看，到店天數和ARPU都得到了很大提升。高頻會員本身就對大悅城有很強的購買力和黏性，通過至尊卡，進行情感維繫取得了良好的效果。
「針對不同的會員要用不同的策略」李瑞表示。
作為影響購物中心收益的最後一個因素就是租售比，租金與銷售的比值，是衡量購物中心經營健康與否的重要指標。
對行業來說，15%-18%的租售比是合理健康的。
一直以來，線下銷售以「重體驗」來回應垂直電商的衝擊，但當線上出現社交電商諸如小紅書、抖音等加劇競爭賽道，線下商業能否再持續增長就令人生疑了。
如何破局？李瑞提出，「從品牌角度出發，通過平台+內容，建立品牌資產的護城河」。
他認為，未來每一個品牌都是網際網路公司，都會實現線上線下的融合，只是時間問題。
線上會成為銷售額完成的重要平台，線下成為品牌彰顯力，客戶體驗感，增強服務黏性的場所。
「租售比的衡量將不再那麼重要，構建自己品牌價值觀的內容組合平台，通過這個平台向其他平台收費，打造護城河將成為趨勢」李瑞說。
而平台內容的打造將從以下兩點出發：
第一，真正要建立內容，營造不同的細分客群，培養社群的核心KOL，通過購物中心，實現不同圈層的聚合，使購物中心成為交流聚會，生產內容，展示內容的地方。
第二，基於社群，整合內容，實現內容的自我生長，當平台品牌有價值觀的時候，很多資源會主動找過來。
在此基礎之上，內容勢能轉化為品牌勢能，當有了品牌勢能之後，租戶為高客單場景買單，為黏性服務買單，為流量轉化買單，最後實現真正為平台品牌價值付費。
李瑞表示，每個資管人都應該用資管的思維去做決策，為價值買單，提高購物中心的收益。
本文根據朝陽大悅城總經理 李瑞在「2019 SCAMS中國購物中心資管峰會」上的發言整理