時至年末,全年業績完成率,牽動著每一家房企的神經。
據克而瑞統計顯示,1-11月百強房企累計權益銷售金額同比增長6.5%,增速較上月略有提升。但也有超兩成房企目標完成率尚在80%~90%之間,另有少數房企目標完成率仍不足80%。
對北京市場而言,今年限競房供應已超七成,完全控制了房價上漲預期,再加上調控不放鬆及外部經濟環境影響,房企普遍感覺吃力,大部分項目都遇到了不同程度的銷售困境。
當然,也有在逆勢中表現異常出色的品牌房企,在全年目標達成過程中,步步為營,全面開花,提前撞線,獲得了令人嘆服的「戰果」。
如果結合市場維度,看這些優秀房企的戰略設定和策略鋪排,我們能發現一些共性特徵。對其加以分析,將對更多房企有借鑑意義,在此不妨分享幾個觀點:
1、拿地,從一開始就註定了結果
記得一位頭部房企的掌舵人說過一句話:千萬不要買錯地!
選地,在市場一片繁榮時,顯現的並不重要。但當樓市周期轉換,市場維持平淡,當初拿地抉擇就事關重大。
2019年北京樓市中,房企業績距離拉開,源頭其實是當初土地的選擇。供應加大之後,土地擇址的優劣導致後續營銷的分化。
共性特徵是,好地段和優質板塊的項目明顯更容易熱銷,抗市場波動能力強。而一旦出現戰略性的拿地失誤,選擇了「紅海」地域,在今年市況下,營銷就變得非常艱難,一定會拖累業績。
縱觀北京樓市,今年銷售火爆,排名靠前的項目,有的占據核心位置,擁有環線價值,坐享成熟配套;有的落子在政策紅利輻射區,享有巨大的區域發展潛力;亦或是看準時機,切入長期供應短缺的板塊,一經入市便能承接饑渴已久的購房需求。
因此,如果北京樓市長期平穩,供應給力,那麼選地功夫勢必是房企急需提升的核心能力。一言以蔽之,即使不拿地,也不要選錯地。
2、產品力,怎麼強調都不為過
拿地選址和產品力的關係是這樣:如果地塊素質很差,即使產品力很強,也極難改變命運,除非大幅降價;但若是土地素質一般,卓越的產品力就能起到力挽狂瀾的作用,改變項目的營銷運數。
有的房企之所以「牛」,是在於地拿對了,而且產品力還超出同行一截,這就是年度為數不多的「爆盤」。
因此,拿地之後更嚴苛的考驗是產品力的打造。只有勇於創新,敢於打造網紅級產品的房企,才能在區域競爭和周期跌宕中獲得領先優勢。不僅快速去化,還能占有溢價,甚至形成企業獨有的IP,實現品牌和業績雙贏。
另外,面對具有天花板的市場,打破傳統行業局限,房企也要深謀遠慮,考慮突破邊界,嘗試跨界尋找新的業務增長點。文旅、小鎮等創新開發運營領域就值得深入探索,提前布局。
事實證明,今年北京大區業績排名靠前的房企,均在產品打造能力及產業升級方面,都有勝人一籌的表現。
3、潤物細無聲的管理內功
我們說,土地和產品都是可見的顯性因素,但一家房企的運行機制和內在系統才是決定業績的隱性支撐要素。
在今年北京樓市,尤其考驗房企推進項目的系統性和協同性,對操盤團隊的訓練有素,以及市場冷暖的感受力和反應速度均提出了更高要求。擁有高效後台體系成為實現業績目標中不可缺失的一環。
成熟的產品研發體系,讓優質產品系在市場持續獲得競爭力;前期、設計、營銷、客服等部門的緊密配合,保持隊形,可保障項目按節點入市,抓住小周期賜予的市場時機,實現順利搶收。
歸根結底,正是一家企業的精密協作,高效運轉,才有了從戰略,到策略,到執行的完美貫徹。
從以上觀察維度看北京市場,有一家房企可視為典型案例,這便是今年斬獲出色業績的遠洋。
據中指研究院數據,遠洋2019年在北京項目的銷售額列三甲之位。另外,在天津房地產市場領先企業排名中,同樣名列前茅。
中指2019中國主要城市房地產銷售額領先企業排名(北京)
中指2019中國主要城市房地產銷售額領先企業排名(天津)
遠洋北方區域,作為遠洋集團出發之地,在多年深耕後,迎來了突破式增長。不止順利完成了北方十城戰略布局,同時,包括春秋系、萬和系等多個具備遠洋優質產品力的IP新品,現都成為了進駐城市中的明星樓盤,在當地市場紛紛確立了領先地位。
北京是遠洋深耕最久的城市,遠洋北京有19個處在不同階段的在售項目,涵蓋住宅、商業、辦公等多種業態。在石景山、朝陽、大興等區域均有較高市場占有率。
入京26載,遠洋持續發力布局中高端市場,其中「春秋系」作為遠洋啟幕千億時代的首發高端產品系,一直備受市場期待。從「春秋系」的開山之作——北京天著春秋肇始之日起,遠洋即期待「春秋系」以「建築•健康」的理念,打造低密別墅住區。
禧瑞春秋效果圖
「春秋系」於擇址上強調城市與資源的整合,通常選取在城市絕佳核心地段,兼顧自然資源與深厚文脈。具有前瞻性的擇址策略,為後期項目在淡市之下創造佳績,打下良好基礎。
在產品力的營造上,「春秋系」注重自然與建築的融合。在尊重文化、土地和自然的前提下,既傳承古代營造法式、建築肌理細節,又將先進的建築技術、材料技術進行現代審美和工藝改造,以匠心技藝打造中式禮制低密人居。
海晏春秋效果圖
在園林建造標準上,採用遠洋健康建築體系,為居者提供環境、規劃、身體、心理、社群5個維度的健康景觀功能設計,打造高端品質人居產品。
同時,「春秋系」也專注於業主生活品質的提升,依託多年來在大地產、大健康、大數據、泛金融等戰略行業的拓展能力,延續「健康生活家」的品牌理念,以服務的提升打造健康場景,達到人與健康的融合,營造美好生活體驗。
五里春秋、禧瑞春秋、海晏春秋、天瑞宸章、禧瑞天著,均帶著遠洋更多的積澱和思考,均不斷實現了產品更新疊代。使其形成獨特的產品IP,與市場同類產品拉開差距,受到消費者的廣泛追捧。
五里春秋是遠洋再回京西之作,五里對望三山八處,自然環境優異;海晏春秋於南五環,坐擁240公頃美麗濕地公園,開創了疊拼產品創新。
五里春秋效果圖
禧瑞春秋則融合首創禧瑞系與遠洋春秋系兩大頂級產品線的優勢,於孫河最後一塊臨湖住宅土地打造而成,兼具生態、繁華、景觀等三重優勢,推出的合院產品,也實現了產品形制上的創新。
在今年北京嚴峻市場環境下,依然斬獲喜人的業績。其中,孫河雙盤禧瑞春秋和天瑞宸章銷售業績近百億,五里春秋繼天著春秋之後成為石景山市場最亮眼的限競房明星樓盤,南部四盤業績過80億。禧瑞天著、萬和斐麗、頤璟萬和、海燕春秋口碑不俗,持續熱銷。
此外,遠洋北方區域,以北京為中心對外輻射擴張,如今版圖已涵蓋北京、天津、石家莊、廊坊、秦皇島、鄭州、濟南、張家口、西安及太原等十個城市。
在天津,遠洋連續兩年登上了「2018、2019天津房地產市場地位領先企業」TOP3的位置。
遠洋深耕天津15年匠築20餘盤,不僅助力天津城市格局的每一次巨變,更以「健康生活家」理念為核心,促進從環內到環城、從濱海到武清到寶坻高鐵新城的人居升級和健康生活方式升級。
未來城,作為天津環內「頭號地產巨人」,以300萬㎡磅礴之姿,集「城市商業會客廳、星級商務辦公、立體城市公園、智慧生態人居、三維軌道交通、一站式教育配套」於一體的TUM全維度復合業態的城市化配套,肩負著改寫天津北部城區發展進程的使命。
未來城規劃效果圖
遠洋·簡宮作為全新一代「遠洋健康精智生活家4.0」豪宅項目,實現天津遠洋健康人居標準跨越式升級;天津遠洋天著春秋於MSD匠制奢適墅居;遠洋·鯤棲府則是津東臨空區域的人居典範;遠洋·萬和四季是寶坻高鐵新城的人氣紅盤;悅·光年更是填補北中國汽車IP主題的空白,成為時尚青年夢想基地。
數據背後,天津遠洋收穫的是榮耀,而超過30000個津城遠洋業主家庭和更多遠洋用戶收穫的是幸福家園和美好生活。
同時,企業注重產業升級,提早便在作為京津冀的「後花園」 秦皇島,於稀有的2.8公里海岸線上,布局其北方區域首個文旅大盤——蔚藍海岸。如今該項目的成功銷售和運營,已在文旅類大盤中,樹立為代表性品牌。
秦皇島蔚藍海岸效果圖
在遠洋集團深耕城市群戰略指導下,遠洋北方區域集26載健康建築經驗,以健康建築的蓬勃姿態,全力賦能城市發展,引領健康人居。其真正為客戶解決痛點,贏得市場認同,換來高質量業績和口碑。
在京城房企深陷過冬焦慮之時,遠洋北方區域利用前瞻性的戰略性選址優勢,不斷創新疊代的產品力,以及跨領域產業布局,輔以高效的運營和管理,使其早早喜提「探花」排位。