在國家重視非物質文化遺產、振興老字號的文化語境下，帶有歷史色彩的非遺品牌企業（以下簡稱為「品牌字號」），得到了發展機遇和更大的商業盈利空間，這在食品行業尤為突出。然而，品牌字號歷史原因引發的智慧財產權問題也隨之而來。本文通過著名傳統食品燒雞「義興張」商標近期的商標解決，為此類權屬糾紛，特別是商標與字號一體化方面的思考提供一個發現和解決問題的視點。
「義興張」商標回歸始末
河南滑縣道口鎮「義興張」燒雞，俗稱為道口燒雞，是河南省省級非物質文化遺產，與北京烤鴨、符離集燒雞、金華火腿齊名。2019年4月，滑縣道口義興張燒雞有限公司終於取得了「義興張」在第29類燒雞商品上的商標權，實現了該公司在「義興張」商標與字號的合二為一。
「義興張」既是註冊商標，又是企業字號，但是兩者分屬不同的市場主體。第29類燒雞商品上的「義興張」商標由滑縣食品公司申請註冊於1981年，但是其歷史源頭，卻可溯源到1954年。當時，「義興張」第六代傳人張長貴攜自家燒雞老鋪實行公私合營，加入了滑縣食品公司。八十年代初，張玉華和義興張的第八代傳人張存有萌生了註冊「義興張」商標的想法，遂以滑縣食品公司的名義註冊了義興張商標。 1986年，張存有恢復了對「道口義興張燒雞老鋪」的經營活動，但義興張的商標仍然為滑縣食品公司所有。考慮到張存有和「義興張」之間的特殊關係，滑縣食品公司與張玉華簽訂協議，允許張存有在公司名稱中使用「義興張」， 成立「滑縣道口義興張燒雞有限公司」。但是，「義興張」商標卻始終與滑縣道口義興張燒雞有限公司分屬不同主體。另外，「義興張」商標也被註冊在不同的商品類別上，與「義興張」存在淵源的不同主體也分別成立了各自的公司，而「義興張」在29類燒雞商品上的商標也經歷了多次易主 。直到2019年，29類燒雞商品上的商標最終轉讓給滑縣道口義興張燒雞有限公司。長達38年的商標與該公司字號分離的局面終於結束，實現了「義興張」商標和滑縣道口義興張燒雞有限公司字號的圓滿回歸。
品牌字號商標與字號衝突的原因
商標與字號間的衝突由來已久，品牌字號問題作為其中一類，其產生原因既與一般的商標字號間衝突類似，也有其複雜的歷史因素。
內因：商標和字號在構成要素和功能上相似
從構成要素上看，商標和字號均可以通過文字進行表達和識別。這也就意味著同樣的文字既可以被登記為字號，也可以被註冊為商標，客觀上為兩者間權利衝突的產生提供了可能。
商標和字號同作為商業標識，兩者均可以發揮區分來源的作用。消費者無論是依據商標還是字號進行識別，都可以實現對質量穩定可靠的商品的重複購買。而企業為了維護或提升商譽，就需要保證商品和服務的質量。從這個意義上講，商標和字號都可以在市場中發揮質量保證的功能。
外因：商標和字號都是企業參與市場
競爭重要的無形財產商標和字號承載著企業商譽，向消費者傳遞著商品及其提供者的信息。隨著商業活動的發展，商標和字號承載的信息越來越多樣化，不僅可以反映出商品質量、企業信譽，還可以傳達價值追求、企業文化，引領消費潮流。例如，「Nike」為希臘神話中勝利女神的名字，耐克公司將「Nike」商標用在運動產品上，傳達出追求卓越的體育競技精神。
正因為商標和字號所承載信息的價值性，商標和字號才能成為市場競爭中企業綜合經濟實力的重要部分。其他有競爭關係的企業甚至無競爭關係的企業為了減少推廣和營銷成本，註冊並使用與知名商標和字號相近似的商標和字號謀取利益。
歷史因素：使得品牌字號的商標與字號衝突加劇
相當多的企業都經歷過同「義興張」燒雞一樣的公私合營或者停業—復興的曲折歷程。而商標與字號私權制度的契機，給商標和字號帶來了前所未有的經濟效益，在催生品牌價值的同時，也伴隨著權利意識的覺醒。在激烈的市場競爭中，傳中承人與傳承人之間、使用相同字號或商標的不同企業間的矛盾被激化，也使得商標與字號之間的衝突日益明顯。歷史與現實的交錯，導致了品牌字號的智慧財產權歸屬問題相較於普通的商標與字號衝突問題更為複雜。
對商標和字號的分別立法、分別管理、分別保護制度
眾所周知，我國商標和字號的取得機構並不一致，兩個管理系統相互隔離。從取得條件上看，商標的註冊未將「與他人企業名稱或字號相同或近似」作為商標註冊的前置審查程序，《企業名稱登記管理規定》 亦未將「與在先註冊或使用的商標相同或相近似」作為企業名稱登記的審查事由。這種分離，使得兩者具備權利衝突的可能性。從受保護的權利範圍來看，註冊商標禁止權的範圍要遠大於其專用權的範圍，可以禁止在相同或類似商品上使用相同或近似的商標。而企業名稱必須經登記註冊後才可以進行使用，在規定的範圍內享有專用權。在我國「同行業、分級登記」 的企業名稱登記管理制度下，企業名稱專有權不能排斥在相同地域內不同行業、不同地區的相同行業和不同地區的不同行業中的市場經營者使用與之相同的字號。在2017年《反不正當競爭法》修改後，對擅自使用他人有一定影響的企業名稱的行為採取了混淆理論來判斷，這意味著當字號的知名度超越了其登記機關的轄區，其受保護的範圍應當擴展至其具有知名度的範圍。 但即便如此，相對於註冊商標在全國範圍內當然的對抗效力，企業名稱的保護範圍依然受行業和地域的雙重限制，使得企業名稱作為商標權的在先權利存在證明上的困難。再者，按照《反業名稱的保護應當具備以下條件：未經許可進行使用，使用具有主觀上的惡意，使用的對象是他人具有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等），使用行為造成混淆或容易誤認為存在特定聯繫。這些條件排除了大量非知名字號被他人惡意搶注為商標的情況，也排除了字號被善意註冊為商標的情況，雖然減少了商標和字號的衝突，但仍然存在衝突的可能。
「義興張」權利衝突解決的意義
識別商品來源是商標最首要的功能，對「義興張」而言，統一商標和字號產生的最直接的作用就是防止消費者對商品來源的混淆。在我國不禁止企業在其提供的商品或服務上使用簡化名稱和字號的情況下，滑縣道口義興張燒雞有限公司也可在其生產的燒雞產品上使用字號「義興張」。「義興張」商標和字號分屬於不同的市場主體，使得單純憑藉「義興張」三個字並不足以達到區分商品的提供者的目的。滑縣當地諸多燒雞製作、銷售企業使用「義興張」商標也造成了不同企業所銷售的「義興張」燒雞質量參差不齊。消費者無法通過對「義興張」商標的識別，實現對相同質量商品的重複購買，削弱了「義興張」的識別作用。滑縣道口義興張燒雞有限公司取得「義興張」商標後，可以統一和規範產品包裝上「義興張」標識的使用，減少消費者的辨認成本，防止消費者混淆；可以控制商品質量，促進良好商譽的積累。
我國商標和字號的法律地位不同，對註冊商標的保護力度要強於對企業名稱中字號的保護力度，我國對字號的保護主要通過《反不正當競爭法》保護，且僅保護「有一定影響」的字號，提供的是狹窄範圍內的「弱保護」。商標與字號一體化可以利用商標制度對註冊商標的強保護，實現對字號的雙重法律保護。「義興張」商標的回歸，還可以有效防止品牌字號的字號被濫用，防止字號的「淡化」或「退化」。我國對企業字號的保護不能涵蓋在相同地域內不同行業、不同地區的相同行業和不同地區的不同行業中的市場經營者使用與之相同的字號。而在相同地域的不同行業、不同地區的相同行業將知名字號登記為企業名稱，客觀上會造成對品牌字號的字號識別作用的削弱，甚至使得品牌字號的字號淪為特定商品的通用名稱。在我國目前並沒有對知名字號進行特殊保護的情況下，通過註冊商標制度，尤其是馳名商標「跨類保護」制度，可以有效防止字號被「淡化」和「退化」。
司法實踐中品牌字號商標和字號之間的衝突如何解決，實際上是在司法裁量時對「過去」還是「未來」的抉擇。最高人民法院通過「同德福桃片」一案似乎給出了答案：只要未違反誠實信用原則，與「老字號」具有歷史淵源的個人或企業將「老字號」註冊為個體工商戶字號或企業名稱，未引人誤認且未突出使用該字號的，不構成不正當競爭或侵犯註冊商標專用權。尊重歷史，尊重品牌字號企業經營者百年來幾代人凝結的勞動成果，這與現代商標制度的宗旨並不矛盾。
「義興張」商標的回歸，是對歷史遺留問題的解決，為「義興張」的發展掃清了法律障礙，有利於完善品牌建設，提升品牌價值，提高市場競爭力和影響力，有助於整個道口燒雞行業的發展。
本文為《老字號商標品牌創新與保護研究》項目資助成果，項目編號：1021-23618021