原創： 孫宏超 騰訊深網
作者 | 孫宏超
雙十一前，阿里巴巴曬出最新財報狠狠秀了一下肌肉：在國內電商用戶已幾近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度凈增3000萬月活躍用戶，年活躍用戶近7億，月活躍用戶則已接近8億。這樣龐大的用戶數量和市場份額自然讓阿里巴巴擁有足夠的霸氣，但在阿里巴巴以及其他電商平台上討生活的商戶們或許就不得不「沒有選擇」。
對於一些為了支付高昂流量費用而苦苦掙扎的中小商家來說，無論是第幾次電商盛世都與他們無關，而愈演愈烈的「二選一」難題則讓他們進一步淪為電商平台競爭的炮灰。
11月5日，國內電器品牌格蘭仕發布通報稱，已於近日向廣州智慧財產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等提起訴訟，並得到法院受理。資料顯示，格蘭仕創立於1978年，主打商品為微波爐。此次訴訟被格蘭仕自述為，「匹馬力高台，單槍挑烏雲。」
格蘭仕生活電器商業有限公司曬出的「廣州智慧財產權法院受理案件通知書」中寫道，廣東格蘭仕生活電器商業有限公司、佛山市順德格蘭仕生活電器銷售有限公司與浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司濫用市場支配地位糾紛一案，已於11月4日立案。
而在雙十一一個月前，三隻松鼠和韓後先後發聲明稱，未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，當前拼多多平台上的商品來源渠道不明，且無法提供售後服務，強烈建議消費者通過官方渠道進行購買。今年「618」前夕，美的、九陽、蘇泊爾也曾先後發表聲明稱將關閉拼多多旗艦店。有電商業內人士表示，在「二選一」力度空前的狀況下，要想報名強勢平台的促銷活動，前置條件是「通過包括發表聲明在內的各種方式」，公開宣告並沒有在其他平台授權開店，相關電商平台會投入資源對商家聲明進行大規模渲染傳播。
拼多多方面對此稱：今年的「二選一」比去年提前了10天，電商行業「讓天下沒有難做的生意」尚未實現。
今年實施的新《電商法》中明確禁止電商的「二選一」行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標誌。
但一家國內知名服飾品牌商人士表示：「不發郵件、不發微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權限（如直通車）也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。」這個在服裝行業已經打拚多年的從業者感慨到：「在天貓的平台上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。」
更值得關注的是，如果品牌仍要依賴於電商渠道而不是建立自身的品牌價值，那無論是否有「二選一」行為，這些品牌未來都很難生存。
法律逐漸出台 但二選一仍難解
今年實施的新《電商法》中明確禁止電商的「二選一」行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標誌。
最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優勢地位，濫用市場優勢力量，強迫商家進行「二選一」的案例，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念，需要通過裁判予以規範，維護公平競爭的基本原則。
「網際網路領域的『二選一』行為涉嫌違反《反壟斷法》。市場監管總局將密切關注『二選一』，對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的『二選一』適時立案調查。」11月5日，國家市場監管總局反壟斷局副局長徐樂夫在杭州舉行的「規範網絡經營活動行政指導座談會」上表示。
徐樂夫認為，「二選一」限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，違背了網際網路開放、共享的理念，讓平台、合作方和消費者的利益受損。因為「二選一」，網際網路平台的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經營利益，平台之間的競爭被削弱，不利於消費者福利的提升。
在一些電商平台看來，在促銷中平台在運營、補貼等方面付出了相當多的成本，自然也應該對企業有所選擇。
阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博回應稱，「二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平台為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平台不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。」
事實上，市場上不排除存在諸多獨家合作協議的情況，但前提是，雙方自願達成排他性商業合作，在法律框架內簽署合同。
上述回應並未說出「二選一」是否侵占了品牌商家原有的利益，格蘭仕曾經錄過一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平台下架之後，格蘭仕店鋪連正常搜索也都被屏蔽，用戶就算搜索格蘭仕關鍵詞，也會被平台導向其他品牌店鋪中。
這意味著在法律層面，是否是「濫用市場優勢力量」，「強迫」商家進行二選一尚無有成熟的判定手段。一位律師向《深網》表示，比如視頻網站，一些綜藝節目或電視劇自然願意和頭部平台簽訂獨播協議，但這種協議能否說明頭部平台涉嫌違反《反壟斷法》？
此外，「二選一」已經從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執行，從提前通知警告到事後直接處罰等。技術手段也讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實際意義上處於「隱形狀態」。
如何界定是合理的獨家商業合作、還是二選一的干擾市場公平競爭行為，依然是目前電商行業急需解決的難題。
貨物爭奪戰
中國電商行業起源於1999年。在這跨世紀的十年里，中國的品牌們伴隨著電商平台肆意生長。這支聯合部隊瘋狂進擊，改變了無數個傳統零售行業的生存模式，這些傳統零售行業不得不為了電商做出不想要的改變：圖書行業為了給電商打折而虛標書價、家電行業為了避免電商平台價格戰針對不同電商平台開發僅有千分之一微妙差別的家電產品、母嬰行業價格戰從國內打到海外。
數據顯示，綜合年齡因素、收入因素後中國電商用戶的上限在8億左右，這已與阿里巴巴的月活躍用戶相差無幾。這意味著在中國的電商行業里，增量市場將成為次要因素，對存量市場的爭奪成為核心關鍵。更重要的是在十年前，中國的電商平台們本來各有個性，既有主打3C產品的京東，也有主打服裝、食品、雜貨的阿里巴巴，還有主打圖書的噹噹、主打服裝的唯品會。但十年過去，中國所有的電商平台都逐漸從垂直化走向平台化，多家曾經個性鮮明的電商現在看起來仿佛誕生於一個模子。
人、貨、場是零售最關鍵的三要素，人已滿、場已建，需要爭奪的就是貨，誰能拿到足夠多、足夠好的貨，誰就將在未來占據主動。
阿里巴巴顯然處於起跑線之前，在十八周年慶祝晚會演講上，馬雲給出了未來阿里巴巴的目標：超過英法，成為全球第五大經濟體。而在馬雲辭去阿里巴巴董事局主席職務前，阿里巴巴早已成為中國第一大電商平台，在中國電商領域擁有很強的支配地位，幾乎無人能與之抗衡。在上市前後，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業務版圖迅速擴張，對多個領域都有重大影響力，比如大數據、金融、物流、文娛、旅遊、健康等。在電商領域，阿里巴巴更是通過物流、支付、雲計算等多個領域戰略布局，形成了流量閉環。
隨著阿里巴巴規模的不斷膨脹，這個超級網絡平台開始變得和以前不那麼一樣。
2012年「雙11」之際，阿里發函表示：近年來各電子商務網站積極參與的促銷日「雙十一」，阿里巴巴集團於2011年就已經註冊成為商標，並於2012年審核通過。經阿里巴巴集團授權，天貓就「雙十一」商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到「雙十一」的字眼，以免承擔連帶法律責任。
這拉開了「二選一」的序幕，2013年6月，媒體報道天貓平台要求商家進行「二選一」抉擇，標誌著該政策從「雙11」延伸到「618」；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20餘家國際品牌簽署獨家合作協議，產品只能在天貓平台獨家銷售，這意味著「二選一」行為不僅限於「雙11」、「618」等短暫性的節日時點，而是成了年度常態。
隨後京東向工商局實名舉報阿里進行商家「二選一」行為，最終促使《網絡促銷暫行規定》的出台，明文規定禁止「二選一」行為。然而，相關法律的出台卻依然未能阻止阿里繼續推行「二選一」行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續要求商家進行「二選一」，並於同年7月被爆逼迫商家簽訂「獨家合作」協議。
當年（2017年）618前夜，京東集團CEO劉強東在京東總部組織了一場特殊飯局，邀請了幾十位服飾品牌商。這些京東的合作夥伴們大多數都收到過天貓通知，要求撤出京東618會場，否則這些商家將面臨著在天貓平台上搜索降權甚至撤店等處罰。
但當年仍有多家服裝品牌在京東撤店，隨後京東方面不得不對外強調，最近並沒有出台對服飾領域商家不利的規定，相反還不斷出台優惠政策，給予商家多方面扶持。一位撤店品牌的相關人士表示，此次從京東平台撤店僅僅是因為公司的策略調整，「如果條件允許，或許會回到京東」。這個「條件允許」，該人士暗示為「天貓允許」。
狙擊鏡里的新對手
這樣的一對一battle持續到去年，天貓發現自己的狙擊鏡里有了新的對手。
2017年雙11，有數據顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達成戰略合作的蘇寧。儘管以唯品會、網易嚴選、噹噹為代表的一批電商試圖在這不多市場份額里掘金，但在那幾年中，電商的競爭被認為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項目。
直到拼多多崛起。
2015年4月，黃崢擔任CEO的拼好貨開始試運營，7月拼好貨App正式上線，兩個月後登上蘋果應用商店免費排行榜第一；2015年底，拼好貨完成了千萬美金級B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG；同年9月，黃崢創辦的遊戲公司上海尋夢內部孵化了另外一個類似拼團項目拼多多；2016年9月，拼好貨與拼多多團隊合併成為新的拼多多，並採用了拼多多的平台模式。
2017年，拼多多年交易額突破千億，達到這個數字，京東用了10年，淘寶用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多財報數據顯示，2018年全年拼多多實現營收131.2億元，同比增長652.26%；平台GMV達4716億元，同比增長234%。
新勢力的加入引發新一輪「二選一」，《財新》將此評論為「阿里點殺拼多多」。在2018年年度財報發布後，拼多多創始人黃崢發布了上市後的首份股東信。在股東信中，黃崢選擇將「二選一」行為公開：「當前面臨的『二選一』會持續一段時間，但『長期獨家排他』是必然會被打破，是不可持續的。大體量的新電商是必然會出現的，不是現在的拼多多，就是未來的『Costco + Disney』。」
今年4月，拼多多和天貓的「二選一」之爭首次浮出水面。服飾品牌「大喜」發布微博指責拼多多上有山寨店鋪；幾個小時後，拼多多小二曬出證據，證明這一指控並不真實，拼多多上為售賣正品的代理商店鋪。隨後，網上流傳出部分小家電品牌宣布關閉「拼多多旗艦店」的聲明，但這些聲明並未從任何品牌商的官方渠道公布，並且，拼多多上也仍然有相關商品銷售。
拼多多聯合創始人達達後來在聲明中表示：個別「經濟體」攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼關店，要麼出函聲明自己已經從拼多多撤店。
今年618期間，格蘭仕成為自拼多多崛起以來第一家用官方聲明的形式來對淘寶天貓公開表達不滿的品牌商。6月17日中午，格蘭仕在其官微發布聲明稱其產品在天貓遭受搜索異常，呼籲天貓「店大不能欺客」。格蘭仕聲明中將搜索異常的原因歸之於對另一電商平台拼多多的拜訪。「拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平台的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響，經過各方溝通，異常至今未解決。」
天貓方面對此回應稱，「在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕。」
針對此次二選一事件，拼多多「百億補貼」項目負責人宗輝表示，二選一是電商行業長期存在的毒瘤，「短時間內集中發動『二選一』，是部分電商平台犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi。」他堅稱，「『二選一』不是挑戰，更不是什麼『最大的挑戰』。」
在黃征的第二篇致股東信中，「二選一」仍是主要內容，「以拼多多的體量，在可以只選擇一家雲服務供應商的情況下，依然選擇了所有主流平台，在可以強迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強迫物流企業只使用拼多多電子面單系統的情況下，依然允許商戶選擇其他服務商。」
受傷的商家
有品牌商負責人表示，之所以支持京東和拼多多，並不僅僅是看到了京東和拼多多的流量，而是不願意把雞蛋放在一個籃子裡。
「天貓也一直在跟我們聯繫，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個大活動期間，只能做天貓。」當該品牌選擇放棄成為天貓的KA商家，「618的時候，我們失去了原來一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三。」
「這很不公平。」但上述品牌商對一些同行的選擇也可以理解：
「一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴苛的銷售任務擺在眼前，如果沒有天貓活動的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰。品牌之間不團結，最終就給了大平台控制品牌的機會，當天貓更加強勢之後，吃虧的必然是行業本身。」
有家電企業負責人曾對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。如果下架某新電商平台的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索屏蔽等手段，使得運營了十餘年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對於企業來說，要麼自損四成，要麼自損六成，兩邊都是死。
在一些商家看來，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因為自身的實力不夠強大：「如果你是耐克、李寧這些國內外的強勢品牌，就不會有電商平台去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，儘量滿足你的需求。」
這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業內人士對《深網》表示，現在在天貓的平台上，最難受的就是這樣的商家：「一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細心經營，可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。這些企業往往占據行業的百分比不足兩位數，正處於快速增長時期。」這時候，天貓就來了，「那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。」
而那些選擇獨家簽約的商家，可能日子也並不算好過。有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運營成本已經達到40%以上，其中廣告費占比15%-20%，物流費占比5%-8%，平台佣金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經是很正常，傳統企業辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平台，基本上是給平台打工。
運營成本以外，入住平台的賣家還要面臨平台頻繁發動價格戰的危機。目前許多電商平台都是通過大打價格戰，達到搶占更大的市場份額。平台與平台之間的相互競爭，商戶成為最終成為價格戰的買單者，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平台的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取用戶，進而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務的繁榮，但最終只會造成對商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業陷入創新窪地。
在很多商家看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規則：「我們商家更希望看到的是各個平台有各個平台自己的合理固定規則，你不能天天改變。而且這個規則不應該是有導向性的，服務好我就願意在你的平台銷售，服務不好我們就不銷售，品牌方應該是一個被服務的對象而不應該是一個被打壓的對象，不能把品牌當做打擊競爭對手的工具。」
「二選一」對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理，現在則可能以降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少進行威脅，商家幾乎別無選擇。
不靠山，自己就要成為山
「二選一」的背後，更深層次的原因是一些中國新興品牌過於依賴電商渠道，當電商渠道出現問題時，這些品牌不得不面對「沒有選擇」的窘境。
在硬幣的正面是品牌白酒，資深白酒行業經銷商董孺（化名）曾對《深網》表示，經過多年發展，白酒企業已經非常依賴原有的產銷體系，「它們當然想搭上網際網路的車，但白酒自身的特點讓它們很難擺脫傳統的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權。」
與之相反，電商平台不願放棄這個五千億規模的市場。原因並不複雜，阿里巴巴和京東起家時分別以服飾、食品與3C著稱，經過多年發展，大多數消費品行業都已和電商達成深度結合，白酒是其中為數不多的漏網之魚。
沒有任何一家電商平台敢於讓知名白酒品牌「二選一」，其他品類在面對電商平台大打價格戰時，只能選擇跟隨，賠本賺吆喝。只有白酒品牌們強勢反彈，茅台、郎酒等酒企紛紛發聲「封殺」酒類電商，甚至開出罰單。
電商平台的思路是，價格戰帶來高流量，高流量帶來高銷量，「如果有足夠的貨，我們還能賣得更多。」品牌白酒的考慮是，高端白酒永遠都不可能有「足夠的貨」，緊俏的貨源和穩定的價格對於企業的利潤率至關重要。「白酒企業不會允許這種價格戰，因為高端白酒本身就是『買到就賺到』的產品，怎麼能允許渠道破壞價格體系？」白酒傳統渠道供貨商李荷（化名）對《稜鏡》表示。
價格戰讓品牌白酒提高警惕。在它們看來，電商平台之間的不正當競爭背後，是渠道霸權主義，相對強勢的高端白酒不願意也不可能參與到這些平台的競爭。「在白酒領域，品牌方的掌控力遠強於渠道方，而且要一直強於渠道方。」李荷說。
今年電商平台們關於茅台的爭奪更是奪人眼球，多家電商平台將茅台視為核心引流品，要求充會員才有可能搶到（抽到）相關商品。讓茅台做「二選一」，可能嗎？
硬幣的反面則是淘品牌。
事實上，在歷次天貓vs拼多多或天貓vs京東的「二選一」歷程中，淘品牌都是急先鋒。今年10月1日，三隻松鼠通過微博發表聲明稱：未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣。對此，拼多多方面回應表示：商家被迫發表聲明稱自己在拼多多平台銷售的正品「未經授權」，壓力必然已經山大，拼多多對此表示理解。今年的「雙十一」營銷戰比去年提前了10天，電商行業「讓天下沒有難做的生意」尚未實現，但形勢比人強。
「和傳統品牌相比，淘品牌更類似於被網際網路催生的一個空心蘿蔔，當大環境變壞時，淘品牌的抗壓能力相對較差。」一位電商從業人士表示。