文丨快消君
在一片叫「慘」聲中，農夫山泉依舊是那個「有點甜」的存在。今年上半年，該公司的營收和盈利均實現了雙位數高增長。重點是：除了水，茶飲料板塊可謂不負眾望，或貢獻了30%的利潤；而東方樹葉，更有望在今年達成百億營收（以零售額計）。
東方樹葉：門店的超級引流品
財報季接近尾聲，諸多的不如意並沒有「如約」出現在農夫山泉的半年報中。
數據顯示，今年上半年，農夫山泉實現營收204.62億元、盈利57.75 億，較去年同期分別增長23.3%和25.3%；其中，茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。從財務數據可大致推測，上半年農夫山泉的茶飲料或貢獻了近 30%的利潤。
換言之，東方樹葉所在的茶飲料板塊已成功「晉升」為農夫山泉的第二增長曲線和新的利潤來源。
雖然，財報並沒有披露東方樹葉的具體銷售數據，但根據尼爾森的零售調研數據，過去12 個月，東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，其連同茶π貢獻了整個即飲茶市場近一年超過六成的增量。而且，這已是東方樹葉連續第三年高速增長。
（社交媒體平台上，當消費者被問首選哪個無糖茶產品時，東方樹葉獲得壓倒性多數）
當然，一切的驚喜源於終端「基本盤」的穩定。今年夏天，不論是「兩層水一層樹葉」的冰櫃陳列政策、農夫山泉針對經銷商的打款拆分，還是今年夏天給整個行業帶來希望的「無糖茶」，一定程度上都是東方樹葉「爆量」的理由，也是其成為農夫山泉旗下又一大單品的「毫無懸念」。
有業內人士表示，在如今極度內卷的食品飲料行業，10億以上銷售額就已經是大單品了。在此基礎上，20%的增長已屬罕見，可近三年，東方樹葉均保持了50%以上的增長率，創造了行業歷史。「這一定程度上說明，無糖茶這個賽道還有巨大的想像空間。」
「就目前東方樹葉的勢頭和消費者的接受程度而言，只要終端執行到位，成為百億、甚至超百億的大單品也不是沒可能。在不少行業都進入寒冬之際，飲料行業可能被無糖茶帶動進而逆勢狂奔。」一資深行業人士表示。
無獨有偶，以尼爾森的數據估算，東方樹葉在2023年就有望達到以零售額計算的100 億。
事實上，東方樹葉的「飛速成長」，也是消費者健康訴求的提升以及行業助推的結果。
談糖色變雖不至於，但控糖已經成為追求健康以及體重管理人群最長提及的詞彙、最嚴格踐行的日常。對這個群體而言，最安全的即飲產品，非飲用水和無糖茶不可。
億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長。另據Euromonitor數據，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規模年復合增速達28.6%。
於是，「趨利避害」的天性，使得無糖茶的內卷在今年上升到了一個新高度。
幾乎九成以上的便利店，必有一個冰櫃里陳列著各類廠家出品的各色無糖茶。「看誰在C位，就知道誰是銷冠，不論冰櫃里其他無糖茶如何輪番上陣，你總能在最核心的視覺區看到東方樹葉。」一家開在CBD的便利店，甚至為了讓消費者省心、讓支付變得更快捷而在銀台免費為東方樹葉做了陳列。
「產品賣得好，有些陳列費用也可以不賺。雖說，三得利和伊藤園的無糖茶也算得上好賣，但還是東方樹葉更勝一籌。除了產品深入人心，其大SKU的補充，也讓不少貪多的消費者倍感滿足。」一零售商說，「再看今年火出圈的量販零食店，哪一家的引流產品少了東方樹葉？」
「近兩年，東方樹葉的銷量爆發後，許多超市、商鋪都開始主動要求多配東方樹葉的產品，尤其是今年，情況更甚。相較於日系品牌，農夫山泉更懂中國茶，也更善於運用中國傳統茶文化為其背書。就未來看，東方樹葉可能會在相當長時間內保持領先地位，同時也會帶著一眾無糖茶品牌打開飲料市場的全新增長點。」一經銷商調侃道。
縱觀上半年社交平台的話題，和銷量一樣，東方樹葉正迎來消費者對其品質評價的新高峰，甚至超越已經有著40多年歷史的日系無糖茶品牌。
小紅書一位網友這麼評價兩款茶：「配方東方樹葉完勝。東方樹葉是真良心啊，3倍的（特級茶葉）添加量。日系品牌則用了烏龍茶葉+烏龍茶粉來實現。雖然都是零添加，但在風味、工藝上明顯東方樹葉遙遙領先。」
15年前，提起即飲無糖茶，國內飲料行業大多會以日系品牌為參照系。15 年後，國產的東方樹葉成了無糖茶的新標杆。
九層之台，起於累土
沒有無緣無故的成功，也不存在恰好趕上的風口。如果東方樹葉今日的成績算一種「成功」，那它一定是「長期主義」和「健康主義」的勝利。
相信不少人還對「史上最難喝飲料」的測評記憶猶新。早先，在嘴巴想健康身體卻很誠實的年代，東方樹葉並沒有今天這般受寵。原葉茶，只被少數喜歡喝茶、卻又沒有條件泡茶時人們的選擇。「可是，真正喝茶的人，又豈能被工業化的產品滿足？」彼時，這是諸多「專家」不看好東方樹葉的理由。
回溯中國市場即飲茶的品類變化，大致經歷了含糖茶—代糖調製茶—無糖無添加茶三個階段，而這三個階段恰好反映了中國消費者健康意識覺醒並逐漸上升的過程。
康師傅冰紅茶的時代、統一「茶里王」的時代，都為今天中國無糖茶的更好局面奠定了歷史基礎。農夫山泉作為食品飲料行業里的後來者，確實在不太合適的時機做了「超前」的決策。
有觀點認為，無糖茶實際上是個既簡單又複雜的生意。簡單是因為，它就是原葉茶的萃取沒有其它，但也正因為如此，口感單一沒有其它「內容物」可以掩蓋其苦澀，這也恰好是其「最難喝」的緣由。
可農夫山泉堅持了自己的 「信仰」。更難能可貴的是，12年前，農夫山泉選擇了逆流而上。
公開信息顯示，2011年，農夫山泉在幾乎無人看好無糖茶市場的時候推出了東方樹葉，還為此率先引進了昂貴的LOG6無菌生產線，將當時國內飲料普遍採用的LOG5升級到新的階段。
換言之，12年前東方樹葉就做到了 0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑五個「零」，並自創了無糖茶抗氧化技術。據悉，該技術至今仍是行業內的技術天花板。也正得益於這獨門的抗氧化技術，東方樹葉才採用了瓶身雙面透明的設計，讓「茶湯」清晰可見，僅從外觀就讓消費者安心不少。
而12年前的5個「零」，更是農夫山泉對「長期主義」的堅持和對「健康主義」的敬畏。
加之疫情的突如其來，刷新了幾乎所有人對健康的認知。從而改變了很多人的消費習慣。讓彼時，「難而正確的路」，更快看到了希望和結果。
當然，第二增長曲線的成功打造和農夫山泉業績最大貢獻者飲用水一樣，均是這家公司堅持「天然」、「健康」產品理念的再次成功。
正所謂，不論科技和概念如何變化，天然、健康始終是消費者的永恆訴求，農夫山泉也正是在變幻莫測的市場環境中抓住了不變的東西。
根據弗若斯特沙利文報告，2019年起，東方樹葉就已成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌，這是十餘年戰略定力帶來的結果。而綜合多數市場分析，相對含糖茶，無糖茶飲市場仍是一個藍海，且有從一二線城市逐漸下沉到三四線的趨勢，在東方樹葉帶領下的無糖茶必然會為中國飲料市場帶來全新的增長空間。畢竟，日本純茶飲的普及率已高達80%，而中國市場還不及10%。
一個更有意思的現實是，身處快消行業的食品、飲料，無一不是一個慢生意，任何一個經得起時間和市場「磨礪」的大單品，也無一例外均是經年累月培育、沉澱的結果，如果只圖「風口」，那勢必逃不過早早離場。