文丨李珂
在經濟學中，有一個著名的效應被稱為「凡勃倫效應」，即商品價格定得越高，越受消費者青睞。奢侈品的溢價邏輯正源於此——大部分人覺得「我用上它可以讓自己更自信」，或是帶來「隱性的優越感」。
然而，冰淇淋，一個「會像雪一樣融化的東西」，承載不了這麼重的擔子。
內外閃崩
2023年4月，鍾薛高創始人林盛在接受採訪時曾表示，自己對所有管理層2023年的要求之一就是要有成本意識。成本，也被列為鍾薛高2023年的公司級關鍵詞。一個月後，一場浩浩蕩蕩的裁員行動迅速展開；但因此引發的一系列欠薪、訴訟等事件，反而讓鍾薛高的處境更為艱難。
近日，「鍾薛高被爆欠薪」詞條衝上熱搜。一位鍾薛高前員工公開表示，在公司效益不好「優化期間」，該員工等6人與公司人事提出優化補償，並簽署了離職同意單，約定補償金和工資10月15日發放，但公司未履約。
同時，還有鍾薛高另一員工表示，對於公司的變化覺得很突然，其所在城市的公關團隊在今年5月時辦公室已退租，沒有工作可做。該員工從7月離職後，收到6月的工資，但至今未收到7月工資。該員工還稱，人力資源部員工已經「走了（離職）很多」，與其對接的人力資源部門同事也稱9月沒拿到工資。
值得注意的是，欠薪的情況並不是個例，有多名網友在社媒平台喊話要求鍾薛高還錢。小紅書上以「鍾薛高」為關鍵詞進行搜索，更是隨處可見該品牌拖欠工資的帖子。另據報道，在此輪的網民爆料中，有人提到鍾薛高方面曾以「在等融資方投錢」為由拖延發薪。
雖然，鍾薛高官方很快就針對欠薪風波進行了回應，並表示公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。然而，不論是員工還是大眾對這一說法都不買帳。鍾薛高員工的聲討，更是撕開了鍾薛高殘酷的現狀，讓鍾薛高進一步陷入了「眾叛親離」的局面。
例如，鍾薛高曾於上海楊浦區的東方漁人碼頭國際中心中租下兩層物業用於總部辦公；如今其中一樓已退租，鍾薛高將所有工作人員合併至同一樓層辦公。值得注意的是，在減員和縮減辦公場所的同時，鍾薛高官方微信已停更兩個月左右；伴隨著一系列客勤工作的暫停，不少消費者表示，在鍾薛高天貓店花錢消費攢下來的積分，兌換成功之後，商品一直都說沒有貨。
同樣可以看出端倪的是，今年5-6月，鍾薛高的21家分支機構，小到「陸家嘴一店」，大到「杭州來福士分公司」，全部宣布註銷；今年7月，鍾薛高550萬元財產被凍結。而被用來搪塞員工的融資，也早就停滯。公開信息顯示，2021年5月之後，鍾薛高就再也沒能獲得外界融資。
對鍾薛高當下的狀況，一位業內人士表示，「真正想做市場口碑的品牌，往往都很珍惜自己的羽翼。如今，善於營銷的鐘薛高微博已經快兩個月沒有更新了，缺乏粉絲互動和曝光維繫，對品牌助推的負面影響是很大的。同時，只有那種瀕臨破產的公司才會破罐子破摔，隨便員工去仲裁，毫不在意自己在業內的口碑。」
「連『里子』和『面子』都不要了，鍾薛高危矣。」他說。
應勢而生
鍾薛高從「爆火出圈」到「走下神壇」，是非常典型的新消費網紅品牌「進階」之路。
2018年，正好是中國網際網路經濟最火熱、經濟最虛火上升的時間。在那個黃金年代，大家對未來充滿無限憧憬，登月上天、航母下海；國內經濟連年上升，GPD頻超5%。彼時，網際網路和房地產的造富神話仍在，大家對未來仍然有著相對樂觀的預期和比較積極的邊際消費傾向。共享出租、共享單車、外賣平台、短視頻，幾乎一年一個新風口。
據一位投資圈人士回憶，當時在武漢、杭州等地，有的路演現場「一周七天不打烊」；創業者有想法，登記報名就可以預約時間上台宣講；而台下的投資人隨來隨走，「跟天津聽相聲的堂會似的」。
這的確造就了一批在價格與品牌塑造上高於老的國有品牌的新產品，並且取得了一定的市場聲量與成績。也正是在這個時候，鍾薛高這款幾十元一隻的雪糕誕生了。
彼時，鍾薛高主打的商業邏輯為：雪糕本身是一個增量有限的市場，而且行業主流就是蒙牛、伊利為主的中低價格產品。在這個情況下，需要找一個差異化的、不被傳統品牌的體量和渠道優勢輕易擊敗的細分市場。
同時，鍾薛高發現了幾個可以利用的點：
首先，出現了一批關注產品品質，對食品安全和質量敏感，消費預算較高的用戶群體，比如一二線中產寶媽；
其次，隨著冷鏈快遞的相對普及，雪糕的銷售不再依賴線下渠道，給了新品牌通過電商突破的可能性；
再者，出現了一些新的、有紅利的流量渠道，比如抖音電商直播。因此，鍾薛高在彼時選擇了這樣一個賽道，宣傳上主打高品質，定價中高端，面向相對年輕的中產以上消費者。
當然，在懂食品工程的朋友看來，鍾薛高當時的一些賣點是有點「不科學」的。比如，鍾薛高標榜的純天然原材料、不含添加劑等。更何況，冰淇淋是一種很基礎的大宗奶製品，味道基本只和用料有關，這也導致了最划算的冰淇淋，一定是乳企自營——因為少了一道中間商加價。
但不得不說，從一些業務數據來看，鍾薛高做的還不錯。
彼時的行業背景是，標榜「高端」定位在那時不但不會被攻擊是「刺客」，反而會被很多人認為是「國貨崛起」，高端的小輕奢下午茶。此間，由於創始人林盛曾一手將雪糕品牌馬迭爾和中街推向頂峰，因此，鍾薛高在成立當年就獲得了不少知名機構的投資，更給高價雪糕的故事提供了源源不斷的素材。
在最「高光」的時期，鍾薛高背後的團隊甚至以為，無論我們怎樣， 客戶都一定會喜歡我，如果不喜歡，那就是他們不識貨。事實上，在新消費極盛的那幾年，資本的過度寵愛，消費者的跟風式擁躉，讓這樣的「盲目自信」普遍滋生於快消品行業。
此後，鍾薛高不斷推陳出新，嘗試開發各種有特色的產品，更加努力地在各個社交平台上營造出一種「高大上」的品牌形象。
其中，2018年雙11當天，鍾薛高推出單片售價高達66元的「厄瓜多粉鑽」，採取限量發售的方式在天貓平台15個小時賣出2萬片；2019年，鍾薛高銷量突破1億；2020和2022年，鍾薛高在「雙11」期間兩次拿下冰品類銷售額冠軍。
再往後，鍾薛高和很多新消費品牌一樣，開始拓展線下，進了商超，成了「雪糕刺客「，也為自身的發展埋下了重大隱患。
稟冬已至
從「名不副實」到「名副其實」，業界一度公認，鍾薛高還有很長一段路要走。然而，很多業內人士都沒有想到，去年一個月內就上了19次微博熱搜的鐘薛高，今年夏天會「涼」得這麼徹底。
事實上，2021年後，消費主義便開始明顯退熱，短視頻上最火的變成了「省錢攻略」、「大牌平替」、「智商稅」。這種趨勢下，所有過去標榜自己是「頂級」、「高端」、「精品」的品牌都不會活得太好，反而是那些「平民」、「性價比」、「省錢」的國民品牌，成了新熱門。
同時，雪糕消費也逐漸回歸理性。市場端，去年的高價「網紅雪糕」很多都已銷聲匿跡，價格在5元左右的雪糕則占據了冰櫃里的大半江山。
2022年，鍾薛高的「不化事件」表面上看好像是一場群體的「認知失智」，但背後投射的，其實是消費者的一種「價格投票」選擇。尤其是自從去年雪糕因「火燒不化」爆出食品安全問題後，鍾薛高更陷入了一場無法與消費者調和的矛盾中。
至2023年，鍾薛高銷量終於開始出現明顯的下滑。一位冰淇淋批發商表示，「去年、前年部分高價雪糕確實賣得比較火，但今年賣得好的雪糕價格基本在1-5元之間……市場反饋鍾薛高等高價雪糕賣不動，所以我們現在都在清貨，打折促銷。這類高價雪糕對於我們這種商家來說，今年還能再賣一賣，明年就不一定了。」
動銷壓力之下，今年7月份，多地消費者發現鍾薛高價格悄然下降。在多個市場上，原本超市15元/片的鐘薛高開啟了買一贈一的活動，還有的超市直接6.6元/支、4.9元/片促銷。同時，鍾薛高的身影開始頻繁出現在臨期折扣店中。此外，大量的消費者反映，線上有些渠道99元便可以獲得20片鍾薛高。
一款雪糕要想真正意義上走入大眾市場，線下小賣部和便利店仍然是最有效的品牌產品的認知和購買渠道。作為新消費品牌，下沉的主要舉措之一，鍾薛高相關負責人今年曾公開提及，目前鍾薛高在線下已經投放了十幾萬台自有冰櫃，分布在全國200多個城市。
然而，無論是對消費者，還是廣大終端老闆而言，鍾薛高冷櫃的存在感依然非常弱。更有終端反饋稱，由於終端業務疏於管理，鍾薛高所投冷櫃「純凈度非常差」，充斥著各種競品，並沒有起到顯著拉動銷售的作用。
更可怕的是，曾經鍾薛高賴以起家的線上渠道，今年也沒能守住優勢。
根據抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鍾薛高市場占比僅為3.99%，大幅落後於可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的6·18大促期間，鍾薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業爆款榜和推薦榜雙榜單第一。
在傳統電商渠道，鍾薛高也頹勢明顯，今年天貓6·18期間，鍾薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10。
伴隨著在市場上的「消失」，鍾薛高在資本端也逐漸受到冷落。自2018年7月至2021年5月，不到3年的時間裡，鍾薛高進行了4輪融資，最近一輪的A輪融資2個億。但此後兩年，鍾薛高再未傳出融資消息。
而更令人「沮喪」的是，即便放眼整個雪糕市場，「冬天」也已來臨。
根據冰淇淋業內人士透露，今年，除了個別品牌之外，大部分都在下滑，而且整體的銷量可能要下降到10%。同時，今年的居家消費下跌超過30%，與過去三年出現了巨大的反差；但今年的社會渠道庫存較高（指經銷商、批發商和零售商），而冰淇淋不可退貨，渠道就得幫著賣完，壓力可想而知。
這一波，鍾薛高恐怕是挺不過去了。