小小的早餐店，藏著阿里大大的野心
盒馬越來越不像盒馬了，它從最初的「菜市場」變成了早餐店。
7月15日，盒馬「試驗」了一年的早餐品牌「盒小馬」正式進入「量產」階段，預計下個月起就會有一批門店集中開業。
盒小馬是一種創新的早餐店，顧客可以在家裡、上班路上提前通過APP點單，到店直接在智能保溫櫃中掃碼取餐，即拿即走，無需排隊。有了盒小馬，再也不用擔心「賴床五分鐘，肚餓一上午」的情況了。
然而，盒小馬在帶給我們便利的同時，也帶來了一個疑惑：盒馬不是最出名的生鮮電商品牌嗎？為什麼現在開的新店既不生鮮，也不電商了？
的確，盒馬近期的舉措似乎是在弱化其電商的部分，加強顧客到店消費的體驗。
比如今年新開的「盒馬mini」，在門店外圍的舒適區開設了即購即走的外帶窗口，在縮減了線上配送的商品種類的同時，增加了線下促銷活動。比起生鮮超市，它更像是「外掛」生鮮類目的便利店。
其實，盒馬有這種轉變的傾向並不奇怪，因為它從一開始就不是典型意義上的生鮮電商，而是一種超市+餐飲的混合業態。
我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大不同，在於它開設了堂食區。這種經營邏輯乍一看很奇怪，因為堂食就意味著要選址要在人流密集的商業區，但網購的用戶是在住宅區下單的。雖是線下的毛利率提高了，但也增加了配送的成本，十分矛盾。
但是，如果從宏觀角度看，把盒馬當成阿里從電商到餐飲業的過渡，這一切就解釋得通了。生鮮電商只是切入點，它的真正目的，是比電商更曠闊的餐飲市場！
換句話說，未來的盒馬將挑起為阿里開闢新版圖的大梁！
不止生鮮電商，盒馬的最終形態是餐飲？
士別三日，即更刮目相待。今天的盒馬，與剛成立時相比也截然不同。
三年前，為了順應突如其來的生鮮電商浪潮，阿里嘗試性推出了盒馬生鮮。三年後，盒馬生鮮隊伍壯大，有了盒馬mini、盒小馬、盒馬雲超、F2便利店、機器人主題餐廳等多種形態，儼然形成「盒馬大家族」。
而在組織架構方面，阿里也將盒馬提高到了舉足輕重的地位。2019年6月18日，盒馬升級成為獨立事業群，業務主管直接向阿里巴巴集團CEO張勇彙報。這是什麼概念？相當於在架構上天貓、淘寶都要比盒馬低一級！
如果盒馬只是簡單的生鮮電商，並不值得阿里傾注如此多的資源。但阿里看上的不只是賣菜的生意，而是吃飯的生意！
為什麼是餐飲？首先當然是因為餐飲業龐大的市場。根據國家統計局，2018年我國餐飲行業收入突破4萬億大關，達到42716億元，預計2019全年市場規模將達4.7萬億元，2022年市場規模將突破6萬億元。
另一方面，近年來電商的紅利已經在慢慢消失，以阿里目前的增速來看，過不了多久就將觸及線上零售的天花板，邊際效益遞減使得阿里不得不在其他領域尋求增長空間。
因此，「盒小馬」很可能是阿里進軍餐飲業的一個嘗試。早餐店相對來說成本較低，易於把控，能很快看出成效。如果效果顯著，「小馬」隨時會長成「大馬」，成為連鎖餐廳的一員。
也許有人會問，在餐飲行業，阿里已經有了餓了麼、口碑，從街頭小吃到百年老店應有盡有，為什麼還要辛辛苦苦自己打造一個新品牌呢？
這是因為，餓了麼、口碑作為本地生活服務平台，幾乎不存在獨特的優勢。試想一下，你點外賣的時候選擇餓了麼或者美團，除了店家和價格以外，還會考慮其他因素嗎？甚至騎手都是同一批人，今天穿藍色工服的外賣小哥，可能明天就換成了黃色。
平台疊代至今，同質化已經十分嚴重，靠「二選一」、價格戰來獲客也只能是兩敗俱傷。想要戰勝美團，阿里必須有自己獨特的競爭優勢，因此才需要盒馬這一自營品牌。
也就是說，不僅零售戰場上需要盒馬，本地生活也需要藉助盒馬的力量突出重圍。
最後，進軍餐飲行業所需要的條件，阿里也一應俱全。
資金上，阿里的零售業務帶來龐大的現金流，是盒馬開店的底氣；技術上，阿里雲提供強大的數據分析能力，是盒馬運營的保障；渠道上，支付寶、餓了麼都能為盒馬的線下門店引流。
除了盒馬，沒有哪個餐飲品牌能享受到如此得天獨厚的資源，這哪裡是盒馬，分明是天選之馬。
有市場、有需求、有條件，盒馬發力線下餐飲，志在必得。
盒馬只談融入，不談顛覆
盒馬之所以能在短時間內爆發出強大的生命力，除了外部的資源傾斜以外，也有其內在邏輯。
從2012年的標誌性事件「褚橙進京」起，這一波洶湧而來的生鮮電商都打著一個口號——顛覆菜市場，妄圖以網際網路的模式對傳統生鮮行業進行「降維打擊」。
然而，事與願違，他們顛覆來顛覆去，最後卻迎來了生鮮寒冬，大批燒錢的生鮮電商因為資金鍊的斷裂而崩盤，信誓旦旦的口號最終化為一地雞毛。
反觀盒馬，它從沒想過要顛覆誰，它想的只有「融入」二字。
一開始盒馬的建立，對標的既不是傳統商超，也不是社區菜市場，甚至它有沒有「假想敵」都是個問題。對於消費者來說，它既像把試吃區放大十倍的人人樂，又像塞滿了果蔬海鮮的7-11。
就連盒馬的CEO侯毅都說：「盒馬鮮生是四不像模式，既是線下的超市、餐飲店，又是線上的電商和外賣。」
正因為盒馬「什麼都帶一點」的調性，它才能適應環境，因地制宜因時制宜。其實，新零售的本質就是線上和線下的融合，而盒馬正是馬雲新零售理念的實踐成果。
所以，盒馬即使進軍餐飲，也不只是簡單的「貼牌出餐」，而是把新零售的產品邏輯帶向餐飲業，讓人們吃飯變得像網購、掃碼支付一樣便利。
少一點顛覆，多一點融入，簡單的態度，高手的思路。
作者：劉峰